Jak uspět na metasearch portálech

Za posledních několik let se pojem metasearch stal asi jedním z nejpopulárnějších výrazů v hotelové distribuci, a to též díky reklamní aktivitě některých metasearch portálů i v tradičních médiích. Významnou měrou pak přispívají ke stále rostoucímu využití těchto portálů jako celku především Google a částečně též Tripadvisor. Pro ty se provize placené subjekty zobrazujícími ceny staly až dodatečně zajímavým zdrojem tržeb, což je odlišuje od prvních metasearch portálů, jako jsou Kayak nebo Tripadvisor, které na tomto principu přímo vznikly. 

Klíčem k úspěchu na metasearch portálech jsou dva hlavní faktory: cena a pozice

Snahou hotelů je dostat odkaz na své stránky, resp. booking engine, na co možná nejvyšší pozici mezi OTAs. Podmínkou nutnou je tedy propojitelnost hotelového booking enginu s metasearch portály. Se zobrazením odkazu na metasearch stránkách jsou však spojeny náklady, které pak pro tyto portály představují hlavní zdroj příjmů. Spíše než o nákladech bychom měli hovořit o investici, jelikož se primárně jedná o marketingové zviditelnění a nikoli o distribuční náklad, za který je často mylně tato forma reklamy považována. V praxi jsou využívány především platba za klik a platba za rezervaci. V prvním případě hotel platí kdykoli někdo klikne na jeho odkaz, bez ohledu, zda je dokončena rezervace. Při platbě za rezervaci se většinou účtují procentní poplatky ve výši pod průměrnou OTA provizí a hotel již neplatí za klik. Některé portály pak dávají hotelům na výběr mezi těmito variantami. 

Ačkoli se platba vyšší provize může zdát atraktivní (zejména s ohledem na její bezrizikovost), neumožňuje hotelu maximalizaci viditelnosti a tudíž prodeje. Pokud existuje disproporce mezi způsobem, jakým platí poskytovatel booking enginu za zobrazení odkazu na metasearch kanálech (většinou za klik) a jakým platí hotel booking enginu (procento z uskutečněné rezervace, které se v případě přímých rezervací majících původ na metasearch portálech pohybuje kolem 15 %), pak v momentě, kdy z jakéhokoli důvodu bude vysoký pořet kliků na odkaz, ale nízký počet rezervací, se bude zákonitě frekvence zobrazení odkazu na booking engine snižovat a hotel nemá prakticky možnost ji jakkoli ovlivnit. Při platbě za klik má však hotel plnou kontrolu nad investicí a možnost ovlivnit celkovou návratnost investice, která je však nejistá. 

Velcí OTA hráči snížili své výdaje na reklamu v metasearch portálech, čímž vytvořili na metasearch portálech příležitost pro menší OTAs a hotely.

Klíčem k úspěchu jsou dva hlavní faktory: cena a pozice. V každém případě je však nutné zajistit, aby cena z hotelového webu byla v nejhorším případě srovnatelná s cenami na OTA nebo ideálně lepší. Pozice na jednom z předních míst je pak další nutnou podmínkou; v opačném případě z logiky věci bude produkce minimální. 

Ideální případ ukazuje obrázek. Odkaz na webové stránky je na prvním místě a cena je nejnižší. Vliv ceny na úspěch kampaně na metasearch kanálech ilustruje studie společnosti Koddi, dle níž na více jak 60 % hostů má cena klíčový vliv v rozhodovacím procesu, přičemž konkurenceschopná cena může zvýšit míru prokliku až o 20 % a konverzi až o 30 %. 

Obr.: Ideální zobrazení ceny na metasearch portálech

Ideální zobrazení ceny na metasearch portálech

Zdroj: Google

Predikovat budoucnost metasearch portálu je v současnosti téměř nemožné. Čistě z ekonomického pohledu rok 2020 rozhodně nebyl pro tyto platformy úspěšný (a velkou změnu nelze očekávat ani v roce 2021) s ohledem na dramatický pokles marketingové investice. Zde nabízím variantu možného vývoje: 

  1. Ekonomicky bude letošní rok pro metasearch portály složitý, nicméně s nárůstem objemu cestujících alespoň na krátké vzdálenosti poroste též počet vyhledávání a tedy příjmy z metasearch inzerce, byť především na domácích trzích.
  2. Uživatelé změní nákupní chování a budou se ještě více orientovat na cenu na flexibilní podmínky rezervace.
  3. Společnost Google bude pravděpodobně dále upevňovat své dominantní postavení na metasearch trhu.
  4. Velcí OTA hráči snížili své výdaje na reklamu v metasearch portálech, čímž vytvořili na metasearch portálech příležitost pro menší OTAs a hotely.
  5. Pravděpodobná je další konsolidace metasearch portálů. 

 

Z pohledu využitelnosti je pro hotely zajímavý především bod 4, tedy více prostoru pro přímé odkazy v metasearch zobrazeních, které však musí být podpořeny nejlepší možnou cenou na vlastních stránkách.

Foto: Shutterstock.com

foto
Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick, an Amadeus Company
jan.kamenicek@amadeus.com
Tel: +420 604 817 317
 

Nejnovější články z rubriky Online

Foto: Shutterstock.com a -pmu- (montáž: COT group)

Podcast: Jak technologie přetvářejí svět turismu

O technologických trendech, které proměňují oblast cestovního ruchu a hotelnictví, jsme v zářijovém podcastu hovořili se zakladatelem a majitelem hotelového systému Previo Pavlem Kotasem. Řeč byla mimo jiné o tom, jak se na vývoji technologií a zájmu o ně podepsala pandemie...

Číst více
Foto: ABF

MBM Tourism Prague 2021 náhradou za Holiday World

Podzimní veletrh HOLIDAY WORLD se v důsledku protiepidemických opatření neuskuteční. Jako náhradu připravila společnost ABF ve spolupráci s Centrem pro regionální rozvoj České republiky druhý ročník eventu s názvem MBM Tourism Prague. V letošním roce proběhne čistě online, tedy...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Instagram 2021: Léto plné změn

Již na jaře slibovala sociální síť Instagram velké množství změn s cílem zatraktivnit své prostředí pro uživatele a usnadnit jim práci. V průběhu léta se pak slibované novinky objevovaly v rychlém sledu jedna za druhou. Které byly nejzajímavější a stály...

Číst více