Člověk nemusí být jaderným fyzikem, aby dal dohromady schéma, jak zpropagovat a prodat oblasti metropolí. Už dávno v nich existuje infrastruktura, výběr různých kuchyní, historie, noční život a hlavní městská centra. K výrobě, propagaci a prodeji turistického produktu od Londýna přes Paříž, Berlín až po Řím potřebujete jen trochu představivosti, rozumné stanovení priorit a kapacit a vizi do budoucnosti. Pokud jde o odlehlé regiony, je ovšem situace úplně jiná a budou úplně jiné i problémy, se kterými se budete muset vypořádat. Důvodů je mnoho a tento článek se pokusí podívat se nejen na to proč, ale i jak se tyto problémy řeší v různých zemích.
V první řadě – jak už to bývá při vývoji všech nových produktů – je někdy důležité začít s disclaimerem neboli alibníkem. Ani ty nejlepší plány (a nejlepší úmysly) uzavřené mezi myšmi a lidmi nejsou žádnou zárukou úspěchu. Život představuje nekonečnou řadu změn, a když potřebujete zjistit, jestli něco funguje, často vám nezbývá, než to vyzkoušet. Toto jsem musel říci a můžete vzít jed na to, že nás nic neodradilo od našeho úsilí získat jasnější obrázek o procesu, kterému se říká rozvoj regionálního turistického produktu. Bádali jsme na Univerzitě Waterloo v kanadském Ontariu, na Státní univerzitě cestovního ruchu a rekreologie v ruské Soči, zpovídali jsme představitele Německé a rakouské centrály cestovního ruchu zde v Praze i odborníky na marketing v cestovním ruchu v tyrolském Stuttgartu. Závěry vás možná překvapí zejména proto, že postrádají jasné odpovědi.
Řádka dotazů se – alespoň zpočátku – zdála být dost jednoduchá. Co obnáší vytvoření nového regionálního turistického produktu? Odkud přicházejí nápady? Kdo se musí ze soukromého a veřejného sektoru zapojit do plánovacího procesu? Jak se dosahuje dohody o konečné podobě produktu? A konečně, kdo zodpovídá za marketing a prodej tohoto nového produktu do vnějšího světa?
Naše metodologie byla stejně jednoduchá – kontaktovat představitele národních turistických centrál z Německa a Rakouska a říci jim, po čem se pídíme. Sebrat jejich vědomosti o nových regionálních produktech v jejich zemích a pak je přitlačit k tomu, aby nám dali kontakty na lidi, kteří se jimi zabývají. A odtud, jak jsme usoudili, už bude snadné zdokumentovat tento proces případ od případu. Porovnat případové studie a udělat závěry. Bohužel, realita se ne vždycky řídí podle metodologie (jak jsme zjistili z výsledků pokusů jiných výzkumníků v Kanadě a v Rusku, které jsou k dispozici na internetu).
Poslali jsme dotazy na Německou a Rakouskou centrálu cestovního ruchu a v rozumné době jsme dostali i odpovědi. Odpovědní pracovníci sice nebyli schopni poskytnout nám přímou pomoc v podobě odborného posouzení toho, co bychom chtěli, o to ochotněji nám ale poskytli soupis relevantních kontaktů. Což bylo skvělé, odstartovali jsme dobře, a mnouce si ruce samou radostí, blokovali jsme v časopise spoustu prostoru pro něco, o čem jsme očekávali, že bude neuvěřitelně dobrý článek.
Ztraceni v regionech
Možná, že jsme byli trochu příliš optimističtí. Nějaký čas trvalo, než naše dotazy ke kontaktům dorazily. Nebylo pochyb o tom, že přichází sváteční sezona, hory jsou plné sněhu a centrály v Německu a v Rakousku neměly čas. A pokud jej měly a my jsme se s nimi telefonicky spojili, odpovědi byly překvapivé. Nebo bych spíše měl říci nedostatek odpovědí. Ze čtyř kontaktů na ředitele a marketingové specialisty jsme dostali jen jednu v tom smyslu, že souhlasí s interview po telefonu. Ostatní tři prohlásili, že svůj komentář neposkytnou buď z toho důvodu, že nemají čas, nebo proto, že ke komunikaci s tiskem potřebují souhlas z vyšších míst. Je zbytečné říkat, že to bylo poněkud šokující zejména s ohledem na to, že většina těchto úředníků je zodpovědná za vytváření produktů ve svých regionech a za jejich marketing.
Navíc mnoho z těch, kteří odmítli svůj příspěvek, pořádá dokonce na své náklady pravidelné press tripy, při kterých se doprošují žurnalistů, aby o nich napsali. A teď jsme tu byli my, na telefonu, a nabízeli jsme jim, že napíšeme o jejich produktech, o jejich vývoji, že napíšeme dlouze a zdarma. Odpověď zněla, „lituji, opravdu mám spoustu práce, zkuste to znova po svátcích.“
To opravdu říká mnoho o vnitřních problémech při vývoji regionálního turistického produktu. Jestliže si ředitelé zodpovědní za marketing nedokážou udělat 10 minut času k tomu, aby pohovořili s žurnalisty o svých produktech, ale později jsou ochotni vyplýtvat prostředky na to, aby je do regionu dostali, zdá se, že jsou jejich fiskální priority poněkud v nerovnováze.
Zillertalská historie
Ten gentleman, který byl ochoten s námi mluvit a vyhradil si pro to dostatek času, se jmenoval Christian Rafelsberger a byl to ředitel Zillertalského informačního centra.
Zillertall je 15 kilometrů dlouhé údolí v rakouském regionu Tyrolsku. Cestovní ruch tam propukl už v 19. století, kdy dobrodruzi z Anglie, Německa a Itálie začali dobývat nesčetné štíty lemující údolí. S tím, jak popularita regionu vzrůstala, bylo zapotřebí vybudovat novou turistickou infrastrukturu, ubytovací a stravovací zařízení. V roce 1902 vybudovali Rakušané železnici Zillerským údolím, aby jej spojili s civilizací. Tato trať se stala turistickou atrakcí a je v provozu dodnes.
Začátkem 70. let minulého století se Zillertal rozhodl rozvíjet svůj potenciál zimní turistiky, vybudoval vleky a lanovky všeho druhu a potřebnou infrastrukturu. Díky tomu se koncem 80. let turistická bilance, která byla v poměru 60 % ku 40 % ve prospěch letní turistiky, kompletně převrátila.
Jak vysvětlil pan Rafelsberger, má podle tyrolského turistického zákona každá vesnice svůj vlastní touristboard a provádí si svůj vlastní marketing. Privátní sektor si samozřejmě může dělat svůj marketing nezávisle. Místní touristboardy poskytují peníze a Zillertalské informační centrum uvádí všechny jejich produkty na trh, přičemž používá celou řadu nástrojů, jako je internet, tištěná média, pořádá info cesty pro žurnalisty a vystavuje na veletrzích. Na tři nebo čtyři týdny v roce se v Zillertalu scházejí ředitelé místních touristboardů, dávají dohromady plán akcí a dohadují se o marketingových cílech.
Pokud se týká samotného marketingu, postupuje Zillertal kreativně. Spojil se například s řetězcem drogerií DM. Zillertal nabízí zdarma výlety do údolí výměnou za to, že mu drogerie DM zajistí reklamu a marketing.
Alespoň z tohoto jednoho příkladu je dobře patrné, že minimálně v Tyrolích přistupují k rozvoji regionálních produktů zgruntu.
Německý přístup
Zdá se ale, že v Německu je všechno jinak. Jedno z vysvětlení našich potíží při domluvě s vývojáři turistických produktů na základní úrovni pravděpodobně spočívalo v německém modelu, který je vystavěn odshora dolů. Když jsme mluvili s Petrou Koderičovou z Německé národní centrály cestovního ruchu v Praze, dozvěděli jsme se, jak se turistické produkty propagují. Vysvětlila nám, že se roční témata vyhlašují na národní úrovni. Například letošní témata jsou „Okouzlení vodou“ a „Německo hudební“. Odtud národní centrála informuje regionální pobočky, které zodpovídají za turistický marketing tématu. Regionální a místní složky kontaktují další nižší zainteresované strany, tedy dodavatele, a ti vyvinou své vlastní produkty a nabídky podle zadání. Tato informace se pak přenáší po řetezci vzhůru, k regionálním a národním složkám, které vyprodukují marketingový materiál soustředěný na dané téma a zahrnou do něho nabídky lokálních produktů. Tento materiál se potom zpracovává do katalogů a distribuuje přímo cestovním kancelářím a operátorům, které si pak vytvoří vlastní návrhy a nabízejí svoje produkty s ohledem na dostupné německé lokální produkty. Tento materiál se rovněž distribuuje na veletrzích a prostřednictvím regionálních poboček Německé národní centrály cestovního ruchu.
Podívejme se na čísla
Místo abychom se dále pokoušeli kontaktovat lidi přímo v poli, jak jsme pro účely tohoto článku původně chtěli, uchýlili jsme se k průzkumu internetu. Našli jsme zajímavou studii, kterou provedla Univerzita Waterloo v kanadském Ontariu společně se Státní univerzitou cestovního ruchu a rekreologie v ruské Soči. Studie se jmenovala „Měření Regionálního turistického produktu v podmínkách přechodové ekonomiky“ a zabývala se měřením dopadu regionálních turistických produktů na lázeňské město Soči, ležící v jihozápadním Rusku na břehu Černého moře. „Vzhledem k její velikosti, relativně izolovanému umístění a ekonomickému profilu se dá Soči pokládat za zřetelný turistický okrsek. Je to také jedna ze dvou hlavních ruských lázeňských oblastí, přičemž ta druhá se nachází na severních svazích Kavkazu ve Stavropolském kraji. Soči je největší ruská přímořská oblast a na rozdíl od lázní v severním Kavkazu je to v první řadě letní destinace,“ píší autoři zprávy.
Jejím cílem bylo vyvinout nástroje a zdroje dat, pomocí nichž by se dal měřit turistický produkt v subregionu. I když se toto téma poněkud liší od našeho původního zaměření na rozvoj regionálních produktů, jeho relevance by se neměla podceňovat. Bez efektivních dat, která by měřila potřeby, kapacity a poptávku, na kterých můžete založit budoucí plány, je rozvoj produktů pouhým výstřelem do tmy.
Autoři studie o Soči velmi rychle přišli na to, že při nedostatku základní statistické infrastruktury mohou o vlivu a dopadu regionálního turistického produktu dělat jen velmi chabé závěry. Autoři uzavřeli svoji zprávu slovy: „Měření turistických toků a dodávek produktů je obzvláště důležité ve specializovaných ruských turistických regionech, jako je Soči. Plánovači, pracovníci s rozhodovací pravomocí a strategičtí analytici nemají dostatečné informace a zdroje dat k tomu, aby mohli podpořit plánovací, strategická a rozvojová rozhodnutí, zvláště pak v prostředí současné přechodové ekonomiky.“
Vraťme se tedy k našemu alibníku – dobré úmysly nejsou zárukou úspěchu, jak se naši akademičtí výzkumníci dozvěděli ze studie o Soči. Ale přesná data a transparentnost jsou minimálně velmi podstatným krokem správným směrem. Takže, když přijde na rozvoj regionálních turistických produktů, je jedno, jestli jsou vystavěny seshora dolů nebo zezdola nahoru – stejně je těžké udělat nějaké závěry. Hádám, že budeme muset počkat na statistiky a najít lidi, kteří o nich budou ochotni mluvit.
Kip Bauersfeld