Jak se pokusit vytvořit „lovebrand“ v cestovním ruchu

Foto: Shutterstock.com Foto: Shutterstock.com

Slova brand a lovebrand se paradoxně i díky covidu začala čím dál více skloňovat i v segmentu cestovního ruchu a gastronomie. Právě „lovebrandy“, které zákazníci milují, mají nejen v době krize „jednodušší“ pozici a jejich „konzumenti“ je podrží, občas odpustí chybu nebo jiným způsobem podpoří. Komplikací pro budování brandu v cestovním ruchu je častá neschopnost definovat vlastní značku a odpovědět na základní otázky jako je vize, mise, poslání, cílová skupina nebo unikátní nabídka. To jsou klíčové prvky strategie značky. 

Ač v marketingovém světě neexistuje jednotný manuál nebo postup, jak pracovat se značkou, vždy je velmi důležité, jakou strategii si daná značka nastaví. Málokdo dokáže nakreslit logo automobilu Volvo, ale všichni vědí, že jde o bezpečný vůz a automobilka Volvo se s touto asociací maximálně spojuje. Logo Applu zase dokáže nakreslit většina. Obě značky nějak vnímáme. Vytvářejí v nás pocity a emoce, a co je důležité, obchodně fungují. Každá firma má však svoji brandovou strategii a tu je zapotřebí si stanovit i v cestovním ruchu.

Co je a co není brand?

Brand není definovaný jen logem nebo sloganem a barvou. Jde od začátku o komplexnost, kterou vnímáme v chování, v komunikaci, distribuci nebo samotném smyslu společnosti. Brand by v nás měl vyvolat očekávání a touhu a toto očekávání a touhu opakovaně uspokojovat. I díky brandu se dokážeme odlišit v konkurenčním boji. Brand přináší zákazníkům záruku a je to velká investice do budoucnosti.

Proces budování značky – branding

  • Definice značky (poznání, odlišení, pilíře značky, asociace, zákazník, produkt)
  • Ztvárnění značky (logo, grafika, slogan, barvy, písma, představitelé)
  • Komunikace (tonalita komunikace)
  • Distribuce a měření značky

Co jsou dle Travelbakers nejdůležitější prvky brandingu

Na našich školeních a workshopech klademe při práci s brandem velký důraz na poznání sebe sama – tedy analýzu vnitřku organizace, rozhovory s pracovníky, rozhovory se zákazníky, zjištění jejich potřeb a tužeb. Pokud budeme vědět, proč nás zákazníci mají rádi, co u nás oceňují a proč nás „konzumují“, lépe pochopíme, co jsou naše hlavní atributy značky.

Dalším důležitý krokem je definice poslání značky. Jde o jakýsi interní dokument, který je tvořen vizí, misí a řešením. Jedná se často o „obyčejné“ otázky, kdy zkušenost ukazuje, že společnosti nemají svoji vizi, ani misi stanovenou, ale investují do tvorby loga, sloganů nebo do reklam, bez schopnosti zodpovědět otázku „KAM SMĚŘUJEME?

Základní otázky k budování brandu

  • Vize (Proč?)

Stanovme si, proč to vše děláme? Co chceme ve společnosti zlepšit nebo posunout, jak si představujeme ideální stav v budoucnosti?

  • Mise (Jak?)

Mise je cesta za vizí, je to plán. Jak se snažíme změny dosáhnout?

  • Řešení (Co?)

Jaké produkty nebo služby nabízíme?

Jakmile si organizace stanoví misi, vizi a řešení, můžeme si vytvořit poslání značky. Příkladem může být poslání Google: „Naším posláním je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.“ Nebo společnost Nike a jejich poslání: „Přinést inspiraci a inovaci každému sportovci světa, protože pokud máš tělo, jsi sportovec.“ Celkové poslání nám ukazuje, kam značku směřujeme a co s ní chceme říci.

Brand by v nás měl vyvolat očekávání a touhu a toto očekávání a touhu opakovaně uspokojovat.

Komunikace…a co dál?

Další částí je stanovení komunikačního manuálu značky. Důležité je definovat si, jak mluvíme za značku, zda v množném čísle nebo za sebe jako managera, zda tykáme nebo vykáme zákazníkům, jak moc používáme v komunikaci smajlíky, emojis a jiné netextové znaky, zda máme svůj hashtag, mluvíme spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou. Doporučujeme vytvořit vlastní komunikační manuál.

Pilíře

Stanovme si, co jsou základní pilíře značky. Pro mnohé destinace v ČR to může být například udržitelnost cestovního ruchu, ekologie atd. Důležité je však tyto pilíře dodržovat a protnout do celkové strategie značky.

Asociace

Víte, jaké asociace mají zákazníci spjaty s vaší značkou? Zeptejte se jich a vytvořte si asociační soupis. Poznáte tak, jak vaši značku zákazníci vnímají, a to je velmi důležité poznání.

Zákazník

Známe našeho zákazníka? Zjistěte o něm všechny informace. Jak se rozhoduje, jaké má nákupní chování, jaký je jeho den. Pokud víme, komu prodáváme a jak se zákazník chová, můžeme s ním lépe komunikovat a efektivněji v něm budovat touhu po naší značce.

Výsledkem všech odpovědí je manuál, jak se značkou pracovat. Pokud budeme vědět, proč to děláme, budeme znát své zákazníky, ptát se jich, jednotně komunikovat a poskytovat produkt s přidanou hodnotou, můžeme se stát lovebrandem v cestovním ruchu.

Otázka na zamyšlení:

Co by se stalo, kdyby vaše organizace (TIC, CK, destinace…) přestala existovat, skončila by. Komu byste chyběli? Všimli by si zákazníci, že nejste? Co by bylo to „chybějící“? To, že nejsou letáčky? To, že je o jeden facebookový profil méně? Pokud zjistíme, proč druhým budeme chybět, držíme klíč k odpovědi, proč nás mají klienti rádi = máme DNA značky, s kterým můžeme pracovat.

Sedmero myšlenek k brandingu

  1. Slogan sjednocuje primárně uvnitř. Stanovte si slogan, který sjednocuje vnitřek organizace.
  1. Chceme-li vytvářet lovebrand, musíme znát smysl naší organizace. Smyslem jistě není, zahltit svět reklamou.
  1. Pokud budujeme lovebrand, musíme vědět co nejvíce informací o našich zákaznících, bavit se s nimi a ptát se jich, jak je můžeme udělat šťastnějšími.
  1. Lovebrandy vytvářejí očekávání a touhy. Zamysleme se, zda naše značka vytvoří očekávání a jaké to je.
  1. Lovebrandy nechodí za svými zákazníky jen na veletrh. Setkávají se s nimi v běžném prostředí, kde se zákazníci shlukují a zde začínají budovat touhu k nákupu / návštěvě. Budujte touhu pokaždé, když se potkáte se svým zákazníkem.
  1. Lovebrandy mají komplexní prezentaci na tzv. touchpointech – místech, kde se zákazník potká se značkou. Revize a soupis těchto touchpointů je jedním z klíčových bodů při nastavení strategie značky.
  1. Poslání značky musí být patrné ve všech aktivitách, které vyvíjíte. Pokud značku buduje více oddělení nebo členů týmu, všichni musí táhnout jedním směrem za jedním posláním.

Hodně síly a zejména sebereflexe při odpovídání na základní otázky v budování brandu přejí pekaři z Travelbakers.

Nejnovější články z rubriky Česko a jeho regiony

Foto: Kongresové centrum Praha

KCP a jeho okolí ožijí kulturou, turismem i kongresy

Rozvoj kultivovaného cestovního ruchu, kulturních akcí pro veřejnost a kongresového turismu v oblasti pražského Vyšehradu – to je předmětem memoranda o spolupráci, které tento týden uzavřely Kongresové centrum Praha (KCP), Národní kulturní památka Vyšehrad (NKPV) a Prague City Tourism...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Lidé se mohou od soboty svézt turistickými vlaky

Turisté, cyklisté nebo rodiny s dětmi se mohou v sobotu 17. dubna letos poprvé svézt sezonními turistickými vlaky z Prahy do Středočeského kraje. Jako první vyjede již v 7:39 z hlavního nádraží Posázavský rychlík do Davle a Čerčan. Novinkou letošní sezony je...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

AHS: Horská střediska potřebují zahájit provoz

Horská střediska, která směla v zimě fungovat jen devět dní, navíc mimo hlavní sezonu, podle své asociace potřebují nyní zahájit standardní provoz. Počítají přitom s určitými opatřeními, která ochrání klienty i místní obyvatele, zároveň ale nebudou mít příliš...

Číst více