Jak optimálně vytvářet pocit naléhavosti

Asi každý jsme již narazili při brouzdání internetem a především na transakčních stránkách na mnohdy pro někoho poněkud otravné hlášky typu: „poslední rezervace tohoto hotelu byla provedena před 5 minutami“, „právě se na hotel dívá 8 lidí“, „již zbývají jen dva pokoje“ apod. V hotelovém průmyslu se s vytvářením takového pocitu naléhavosti setkáváme především na stránkách OTAs, lze však nalézt spoustu podobných příkladů i z jiných odvětví.

Většina lidí má přirozenou tendenci odkládat rozhodnutí, včetně rezervace letenek nebo hotelů. Většina se ale také přesvědčila, že se prokrastinace spíše nevyplácí. A právě s touto zkušeností pracují on-line platformy, které úspěšně vytvářejí dojem, že pokud teď neuděláme ten správný krok (nejčastěji rezervaci na některém portálu OTA), pak budeme hořce litovat. V přeneseném slova smyslu nám tato naléhavost odebírá pocit jistoty, což může vést někdy až k iracionálnímu chování.

V každém případě tato taktika, kterou uplatňují OTAs, vykazuje velice dobré výsledky. Jedna ze studií výzkumné laboratoře Marketing Experiments zjistila, že naléhavost může mít obrovský vliv na míru konverze a v jednom testu se zvedla dokonce o téměř 1 000 procent. Nutno podotknout, že se jedná o studii relativně staršího data, z roku 2006, kdy naše spotřební zvyklosti mohly tomuto fenoménu podlehnout snadněji než dnes; to však nesnižuje jeho nynější vliv.

OTAs nejčastěji pracují s třemi skupinami nástrojů, které jim umožňují lehce ovlivnit své klienty vytvořením pocitu naléhavosti. Zaprvé jsou to časově omezené nabídky lákající na výrazné slevy podpořené ilustrativní grafikou v podobě odpočítávání času, který zbývá do vypršení nabídky (viz obr. 1).

Obr. 1 – Časově omezená nabídka; Zdroj: Expedia

Jiným velmi populárním a nám dobře známým trikem je počet pokojů, které zbývají k prodeji (to, že se často jedná o smluvně alokovanou kapacitu, ze které se ještě nic neprodalo, je podružné), podpořený informací o tom, kolik dalších lidí se na hotel dívá. V zásadě nám tato taktika říká, že pro velmi malý počet jednotek k prodeji je vysoká poptávka (viz obr. 2a a 2b).

Obr. 2a – Omezená kapacita k prodeji, podpořená informací o poptávce; Zdroj: Priceline

Obr. 2b – Omezená kapacita k prodeji, podpořená informací o poptávce; Zdroj: Priceline

Další alternativou pocitu naléhavosti jsou hlášky typu „poslední šance“, „právě se prodal poslední pokoj“, „destinace se rychle plní“ apod., které v nás mají vyvolat pocit strachu, že o něco přicházíme. (viz obr. 3).

Obr. 3 – Zpráva podporující pocit naléhavosti a strachu, že o něco můžeme přijít; Zdroj: Booking.com

Ačkoli taktika vytváření pocitu naléhavosti funguje velice dobře, využívají ji v drtivé většině pouze OTAs. Přitom její zavedení není až tak složité. Samozřejmě závisí na flexibilitě hotelových webových stránek a možnostech na nich různé formy pocitu naléhavosti vytvářet. Zároveň je nutné, aby podobnou integraci na hotelovém webu podporoval též booking engine, např. tak, jak to ukazuje obrázek 4a.

Obr. 4a – Ukázka možného přístupu k vytváření pocitu naléhavosti na hotelovém webu / booking enginu; Zdroj: TravelClick	Obr. 4b – Ukázka možného přístupu k vytváření pocitu naléhavosti na hotelovém webu / booking enginu; Zdroj: TravelClick

Na tomto příkladu je vidět, že pocit naléhavosti je navíc propojen s výrazně lepší vizuální prezentací pokoje, což může napomoci konverzi. Tu lze ještě podpořit, např. dodatečnou informací o vhodnosti typu pokoje pro konkrétní cílovou skupinu (viz obr. 4b). Jinou variantou je vytvoření časově omezené slevy, kdy původní cena je přeškrtnutá a nová nižší cena je zvýrazněná.

Ing. Jan Kameníček MBAjkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317