Provozovatelé řady webových stránek udělají pro získání inzerenta a jeho peněz cokoliv, od zveličování a zamlžování až po opravdové podvody. Jak poznat poctivou nabídku od neseriózní? Zde je několik tipů vycházejících z osobní zkušenosti na straně inzerenta i provozovatele www stránek.
Znejte základní údaje a ptejte se, co znamenají
Návštěvnost webu lze sledovat podle různých údajů, jako je počet návštěv, návštěvníků, zhlédnutých stránek, unikátních IP adres, průměrná doba strávená na webu a další. Ani jeden údaj neříká přesně, kolik skutečných lidí stránky navštíví, a už vůbec ne, kolik z nich si je opravdu přečte.
Při získávání inzerentů pochopitelně každý prezentuje ten ukazatel, který je pro něj nejvýhodnější. Za všeobecně uznávanou „měnu“ se považuje počet unikátních či reálných uživatelů za určité období a počet zobrazených stránek, nejlépe ověřené nezávislým auditorem.
Zajímejte se, jak dlouhou dobu návštěvníci na webu stráví
Z těchto mnoha ukazatelů se často opomíjí jedna velmi důležitá informace – jak dlouhou dobu vlastně návštěvník na webu stráví? Budete překvapeni, jak krátká doba to obvykle je. Obrovsky vypadající návštěvnost dostane zcela jiný rozměr, je-li průměrná doba návštěvy 12 vteřin.
Návštěvník na web často zavítá z vyhledávače a po pěti vteřinách zjistí, že toto zrovna nehledal, ale do statistiky se počítá stejně jako návštěvník, který na webu stráví půl hodiny a pročte si několik článků. Ten první vaši reklamu ani nepostřehne, zatímco ten druhý ji má před očima dost dlouho a působí na něj, i když na ni třeba neklikne.
Požadujte údaje o návštěvnosti ověřené nezávislou společností
Za věrohodné považujte jen údaje o návštěvnosti, které ověřila nezávislá společnost. Na našem trhu jsou to TNS Media iAudit a NetMonitor. Buďte nedůvěřiví (přinejmenším), pokud si návštěvnost web měří sám nebo používá pro měření free služeb, jako je toplist.cz či navrcholu.cz. Každá statistika, a obzvláště ta internetová, se dá vhodným způsobem „upravit“. Kdo nemá na to, aby si zaplatil nezávislý audit (nebo se ho bojí), ten obvykle ani nestojí za to, abyste u něj inzerovali.
Platit za klik není vždy nejvýhodnější
Reklamní systémy, jako např. eTarget nebo AdSense, umožňují platit jen, pokud na vaši reklamu někdo klikne. Je ale velká iluze myslet si, že tato reklama je nutně účinnější!
Představte si, že jste cestovní kancelář a k inzerci na internetu používáte eTarget. Platíte jen, když na vaši reklamu někdo klikne. Mohou nastat následující situace:
a) Potenciální klient si čte zprávy na idnes.cz (nebo jinde) o fotbalu či o autech. Pod článkem je vaše reklama, klient na ni klikne a zájezd si i rovnou koupí. V tom případě vám reklama eTarget přines-la konkrétní business. Předpokládá to ovšem, že potenciální klient byl ochoten zcela přerušit svou původní činnost (čtení zpráv nebo zábavu) a okamžitě si koupil nebo alespoň rezervoval zájezd (letenku, hotel, ledničku nebo cokoliv jiného).
b) Daleko pravděpodobnější je, že potenciální klient sice na vaši reklamu klikne (a vy za to zaplatíte), velmi zběžně si váš web prohlédne a pak se vrátí zpět k původní činnosti, na původní web. Okamžitý business to tedy nepřineslo. Možná později, až potenciální klient opravdu bude na internetu hledat vhodný zájezd, podívá se znovu na vaše stránky (pokud se mu líbily a – hlavně – pokud si je zapamatoval).
c) Až příliš časté jsou taky případy kliknutí na vaši reklamu, kdy návštěvník po dvou vteřinách zjistí, že nenabízíte typ služby, který chtěl, a ze stránky odejde.
Za všechny tři uvedené typy kliknutí platíte stejně. Podle kvalifikovaných odhadů je kliknutí typu a) 0–3 %, typu b) 60–70 % a typu c) 30–40 %, ale výsledky se případ od případu mohou zásadně lišit oběma směry.
Reklamní systémy eTarget a AdSense tedy v důsledku hlavně zvýší povědomí o vašich stránkách, ale jen v mizivém procentu případů přivedou okamžitého klienta. Ve svém důsledku tedy fungují velmi podobně jako obvyklé reklamní bannery.
Provozovatelé by neměli na reklamy umístěné na svých webech klikat, aby nezkreslovali výsledky a nevytvářeli uměle náklady pro inzerenty. U velkých a zavedených webů se takového chování většinou nemusíte bát. Bohužel však eTarget a Google AdSense běží také na desítkách či stovkách velmi malých webů, jejichž majitelé často podvádějí, naučili se obcházet bezpečnostní opatření a na reklamy opakovaně klikají. Reklamní systémy eTarget a AdSense vám také poskytnou výrazně méně informací a relevantních statistik o vaší reklamě, než pokud budete inzerovat klasicky s použitím bannerů. Přes výše uvedené zůstává internet jedním z nejefektivnějších kanalů.
David Gladiš
david.gladis@hedvabnastezka.cz