Následující text představuje lehce načrtnutý náhled do některých složitých aspektů financování a fungování konferencí pro asociační klientelu.
Zisk, nebo přebytek?
Proč vůbec by se na kongresech mělo vydělávat? Vždyť jde o vzdělávací akce a spolkové záležitosti a dobrovolné aktivity? Tak takhle prostě se na kongresy snad už nikdo nedívá, i když… poměrně často v naší práci slyšíme od klientů, že bychom měli svoje služby poskytovat buď jen s nejmenší marží, nebo raději také zdarma. Ale jak říkají Anglosasové: žádný oběd není zadarmo… (a ani nemůže být).
Převážná část klientely v oboru konferencí pro asociace jsou společenské organizace, v zahraničí etablované jako nonprofit (v ČR třeba občanská sdružení), která mají za svůj hlavní cíl vzdělávání a šíření osvěty, prevence a aktuálních znalostí. Pokud jim do rozpočtu napíšete jako jednu kolonku zisk, budou vás považovat za odporného kapitalistu a vydřiducha. Správné slovo, politicky korektní, je tedy přebytek – protože konference může skončit s přebytkem. Ve mně (a ve spoustě společností či organizačních výborů) sice přebytek okamžitě startuje socialistickou touhu ho spotřebovat, ale budiž.
Reálná ekonomická pravda je, že pro mnoho společností je konference (vedle členských poplatků), hlavní a zásadní způsob, jak vydělat peníze na ostatní provoz asociace. Tento trend se bude dále prohlubovat, zejména díky skutečnosti, že mladší generace jsou čím dál méně závislé na ohodnocení autoritami a podle většiny budoucích odhadů bude klasické pevné členství méně a méně vyhledávané. Asociace budou svoje členy i veřejnost muset zaujmout unikátním obsahem, ať už zprostředkovaným na kongresu nebo mimo něj.
Bez peněz asociace nepřežije
Moderní asociace tuto souvislost jasně chápou a střeží si kongres jako slepici, která nesnáší vždycky zlatá, ale aspoň nějaká vejce. Přímo tragické je pak pro asociaci mít výnos z mezinárodního kongresu zadržen na devizových účtech v Argentině, jak se nedávno jedné renomované mezinárodní organizaci stalo (kongres mezinárodní asociace se konal v Argentině, a ta má po finanční krizi velmi přísné zákony na vývoz kapitálu, což místní organizátor nijak aktivně neřešil). Rozvoj takovéto organizace je zastaven na několik let dopředu.
Potřeba vytvářet kapitál pro rozvoj asociace a dlouhodobě udržitelný provoz se odrazila i v modelech stanovení odměn pro PCO (profesionální organizátory konferencí). Velmi častým modelem je, že PCO na sebe přebírá některé nebo všechny závazky klienta a ručí za platby vůči mezinárodní organizaci nebo za „povinnou" část výnosu konference. V takovém modelu se pak PCO obvykle podílí procentuální částkou na výnosu konference (pokud se nějaký podaří).
Kdo je tady klient?
PCO má vůbec poměrně unikátní postavení, kdy na sebe přebírá nejen obchodní riziko, ale i nutnost pracovat pro několik zákazníků: prvním (a nejčastějším) je přímý účastník konference – delegát, o jehož pohodlí a splnění jeho tužeb se musíme postarat. Pokud se to nepovede, delegát příště nepřijede. Hlavním klientem je organizační výbor (nebo sama společnost) – ten zadává, jak má konference vypadat a s ním řešíme závažná rozhodnutí o místě konání a spoustu dalších podrobností. Někdy pracujeme pro lokální (národní) organizační výbor a dalším klientem je pak mezinárodní společnost nebo její výbor. Zájmy posledních dvou je v naší práci nutné rozumně vyvážit. Posledním, ale z hlediska příjmů konference někdy i rozhodujícím klientem, je skupina firem, která na kongresu vystavuje nebo jej sponzoruje. U medicínských konferencí je to farmaceutický průmysl a firmy vyrábějící přístroje nebo dodávající služby pro zdravotnictví.
Anestetika pro medicínské konference
Medicínské konference jsou jednou z velmi podstatných specializací v kongresovém průmyslu. Mají dlouhou tradici, medicína je obor silně závislý na nových poznatcích a má vypracované postupy pro celoživotní vzdělávání (v některých specializacích dokonce jako zákonnou povinnost). Lékaři jsou zvyklí se vzdělávat a pacienti po nich požadují nové znalosti (stejně jako ty „nové švýcarské pilulky"). V medicínských kongresech se ale objevují i některé nové trendy, které dosavadní způsob organizování kongresů a motivaci na konferenci přijet stavějí na hlavu.
Malá vsuvka: proč jezdí delegáti na konference? William Cutting v článku pro British Medical Journal uvádí, že hlavní důvody jsou:
- vzdělávání – osvěžení znalostí,
- inspirace – nové nápady a setkání s vedoucími postavami oboru,
- benchmarking – srovnání mojí úrovně s ostatními,
- prezentace – jako možnost dát světu vědět,
- společenská část – setkávání lidí a kultur.
V éře internetu je networking králem (a vše ostatní si „vygůglujete”). Nezapomínejme, že na konferencích se ale i zároveň řeší otázky fungování dané společnosti, volí se reprezentanti a skládají účty.
Zpátky k medicínským konferencím a jejich trendům: jeden z nich v poslední době omezuje a mění minulou podobu kongresů a konferencí. Etická a zákonná opatření, v dobré víře namířená proti korupci ve zdravotnictví, přinášejí některé přehnané prvky. Tato omezení mají vliv na příjmy konferencí od vystavovatelů a sponzorů, které obvykle tvoří od jedné do dvou třetin celkového rozpočtu konference (v pořadí důležitosti vystavovatelské poplatky, příjmy za reklamu, sponzoring a podpora některých delegátů formou cestovních grantů) EFPIA HCP kodex.
Dobrovolná omezení, která si uložila EFPIA (Evropská federace farmaceutických průmyslů a asociací) ve formě EFPIA HCP kodexu (Healthcare Professionals) s sebou přinášejí, zejména na úrovni mezinárodních kongresů, některé problémy.
EFPIA si spolu s dalšími asociacemi farmaceutického průmyslu zřídila server, který sleduje dodržování výše zmíněného kodexu a barevně na něm označuje kongresy a konference podle míry dodržování těchto pravidel. Zelená barva značí, že vyhovujete, modrá – konference je ve fázi hodnocení a oranžová diagnostikuje problém, obvykle s vysvětlením, co se EFPIA nelíbí. Máte-li oranžovou u některého z kritérií vaší konference, znamená to, že se s vámi některé farmaceutické firmy vůbec nebudou o svojí účasti bavit a prostě kongres ignorují a jen některé se vám podaří přesvědčit, že problém není tak vážný.
Příkladem je aplikace článku 10.8 EFPIA HCP kodexu, který říká: „10.08. Pohostinnost (myslí se tím služby poskytované delegátům během kongresu) nesmí zahrnovat sponzoring nebo organizovanou zábavu (např. sport nebo rekreace). Firmy by se měly vyhýbat pořádání akcí na místech, která jsou známá jako zábavní zařízení, nebo jsou ‚extravagantní‘."
Jak se tento bod vykládá? Abychom vyhověli pravidlům EFPIA, nesmíme spolu s konferencí pořádat žádnou společenskou večeři (ani takovou, kterou si delegáti sami hradí). Nesmíme dokonce ani pořádat charitativní běh, na kterém se vybíraly příspěvky pro občanské sdružení TAP. Náš klient ani my jsme se této aktivity nechtěli vzdát, a tak jsme přišli o jednoho významného sponzora. Jak tohle korumpuje lékaře, to opravdu nechápu!
Takový výklad pravidel a případné zpřísnění trendu, je v naprostém rozporu s fungováním kongresů mezinárodních asociací a jejich dobrovolností. Přestože se touto cestou některé kongresy vydaly, pokládám za škodlivé a dokonce nebezpečné z hlediska dlouhodobé udržitelnosti kongresů rezignovat na společenskou funkci konferencí. Pak se totiž návštěva konference omezí na organizované přednášky a neorganizované návštěvy hospod – a tu první část lze elegantně nahradit účastí po internetu. Anebo jako pro děti: přednášky, večerníček a hajdy do postýlky, ne aby vás napadlo si někde pro radost organizovaně běhat!
U nás také hrozí byrokracie
Kongresový průmysl, ale i samotné zadavatele konferencí ohrožují i další dobře myšlené, ale byrokraticky provedené aktivity. V České republice je připravováno nové znění zákona o reklamě, které přináší vedle správných a nutných kroků i takové, nad kterými zůstává rozum stát.
Nové znění zákona sice připouští, že při „setkání odborníků na vědeckých kongresech a obdobných akcích může být sponzorem nebo pořadatelem poskytnuta účastnícím se odborníkům pohostinnost formou zajištění dopravy, ubytování, stravy a registračního poplatku", ALE zároveň zavádí povinnost osobě „která svolává setkání odborníků … oznámit orgánu dozoru konání tohoto setkání (zaměření, program, sponzora, dobu a místo konání, nejpozději 10 dnů předem)" a zejména „oznámit specifikaci obsahu plnění poskytnutého během tohoto setkání, a to nejpozději do 10 pracovních dnů ode dne skončení tohoto setkání."
Takže, až příště nějaká lékařská asociace bude pořádat svůj výroční kongres a bude chtít mít sponzory, bude muset tuto skutečnost nahlásit, dodržet detaily zákona a hlavně podrobně popsat a vyúčtovat sponzorské aktivity. PCO toto umí udělat, ale udělat to tak, aby byla stoprocentní jistota, že na vás nedopadnou pokuty za různá porušení jednotlivých odstavců ve výši od 300 000 až do 6 000 000 Kč – to není jednoduché a možná budeme potřebovat i právníky. Žádné rozumné PCO/DMC toto nepovažuje za aktivitu, kterou by se mělo živit nebo zabývat. Pokud bude před asociací hrozba pokuty ve statisících či milionech, možná si sponzory úplně rozmyslí. Škoda. Jediný, kdo vítězí, je byrokracie.
Ještě několik takových opatření a v kongresovém průmyslu přežijí jen ti nejsilnější anebo nastane náhodný výběr do nejbližší kontroly orgánu dozoru.
Kongresový průmysl vs. kongresová turistika
Proč kongresový průmysl a ne kongresová turistika? Protože dnes kongresy nejsou turistika, ale typicky třídenní akce, naplněné přednáškami a workshopy, nesmíme nabízet ubytování 24 hodin před začátkem akce a 24 hodin po konci akce a to, co se prodává, nejsou zážitky, ale vzdělání a informace. „Kongresová" turistika je to, co popisuje TV NOVA ve své reportáži o lékařkách, které se vyjely za peníze obchodníků s léky opalovat do Egypta.
Kongresový průmysl i proto, že má své specifické dodavatele – PCO (Professional Congress Organizer), DMC (Destination Management Company), kongresovou AV techniku, software, tiskárny a další dodavatele. Kongresový průmysl se vyvíjí, dnes a v budoucnu se budeme více zabývat i efektivitou přenosu informací a znalostí, podporou kreativity na akcích i dlouhodobými ekonomickými výhledy a strategickým plánováním.
Podpora kongresovému průmyslu v ČR
Je dobré, že Praha se konečně díky tlaku PCB (Prague Convention Bureau) dostala k tomu, že podporuje mezinárodní konference i jinak než slovem. Pokládám za důležité, aby do strategie Prahy a České republiky patřila i podpora rozvoje místních profesionálních DMC a PCO. Není v zájmu ČR a Prahy, aby se staly jenom kongresovou montovnou – to jest takovou destinací, kde mezinárodní kongresy organizují nadnárodní PCO, a tím pádem místní ekonomice (a daním) utíká polovina kongresového obratu. Výše citovaný návrh zákona místní organizátory (a nejen ty profesionální) spíše dusí. Není mi jasné, jak bude stát umět aplikovat takto navržený zákon na cizí podnikatelské subjekty.
Dle kvalifikovaného odhadu PCB pracuje v Praze v kongresovém průmyslu 4 500 osob (ekvivalent plných úvazků). Celková podpora formou jízdného zdarma pro velké kongresy a motivačním poplatkem bude ve středně dlouhém období stát Prahu do deseti milionů korun ročně. Multiplikační efekt tohoto čistého průmyslu (delegáti neznečišťují Prahu více než její vlastní obyvatelé) je obrovský. Český statistický úřad ve svém souhrnu zpracovaném z hlášení hromadných ubytovacích zařízení uvádí celkový počet 11 547 konferencí nad 50 osob za rok 2012 v celé ČR. Tato statistika je jako ostatně každá, ne úplně dokonalá, ale trvale roste.
Doufám, že kongresový průmysl v České republice bude dále spíše prosperovat a že budeme společně k této prosperitě přispívat.
 Autorem textu je Ivo Miksa, jednatel a ředitel pro marketing, strategické projekty a IT společnosti GUARANT International
E-mail: miksa@guarant.cz www.guarant.cz |