Dámy a pánové, pohodlně se usaďte, vypněte svá mobilní zařízení i aplikace jako Outlook či Gmail; zkrátka – nenechte se rušit a koncentrujte se na to nejlepší z letošního doprovodného programu Tourpropagu, který proběhl 23. května ve Velkém sále Kulturního domu v jihočeském Písku.

Hned na úvod si vybavte některou ze svých oblíbených destinací a zrekapitulujte si, čím je podle vás výjimečná. Jako odborníkům v cestovním ruchu vám nebude dělat problém vzpomenout si, pod jakým logem se prezentuje, popřípadě, jaký design je typický pro její vizuály. Možná jste ho zaznamenali v tradiční tištěné variantě a třeba zcela jasně vzpomínáte i na virtuální promo zvolené destinace šířené prostřednictvím nových technologií. Domníváte-li se však, že váš úvodní výběr byl výhradně racionální, konfrontujte své poznatky o propagaci měst, regionů i států s názory odborníků, jejichž příspěvky podrobily reklamu a propagační činnost v turistickém průmyslu širokospektrální analýze.

Část 1: Emoce nejsou nemoce

Neurony navnadí film

Svou přednášku s názvem „Klapka, kamera, destinace" uvedl Jakub Hlaváček (v České centrále cestovního ruchu je pověřen vedením odboru Výzkum, trendy a inovace), poznatky z oblasti psychologie a neurologických studií. Potvrzují, že v našem podvědomí vzniká až 95 procent rozhodnutí, která v běžném životě učiníme a že právě v něm se do 2,5 vteřiny „rozhodne" o našem spotřebním chování. To profesionály v reklamní branži (zejména ty zasvěcené v oblasti neuromarketingu) nutí hledat nové cesty, jak reklamní sdělení distribuovat, aby v záplavě ostatních nevyšumělo a jeho schopnost podněcovat emoce nebyla promrhána. Z pohledu destinačních manažerů (a nejen z jejich) je jedním z takových nástrojů film, jehož schopnost fixovat informaci v podvědomí je prokazatelná a většinou také méně agresivní (než například spoty v komerčních přestávkách). V zahraniční reklamní praxi není tzv. location placement žádným nováčkem, což Hlaváček ukázal na posledním filmovém počinu Woodyho Allena Půlnoc v Paříži a synergické kampani pařížského Mairie de Paris. Nezahálí však ani Česko.

Location placement, tedy hezky česky umisťování destinace do filmového příběhu, má již poměrně přesná pravidla, a stejně tak i celý filmový marketing destinace. Agentuře CzechTourism jsou dobře známá a hodlá jimi podpořit přívlastek Česka „film friendly location". Vedle aktivního location scoutingu a podpory filmové produkce jsou to vhodně načasované press tripy, kampaně spojující nový snímek a destinaci, a samozřejmě turistický produkt. Takový, který filmového fandu přenese od obrazovky na filmová místa a dá mu zakusit něco autentického namísto listování televizním programem. V případě, že cizokrajná filmová produkce projeví zájem otipovat si váš region, neváhejte. Filmový komisař Johannes Köck z tyrolské centrály cestovního ruchu totiž říká, že každý film, bez ohledu na žánr, má potenciál přilákat turisty. Ať jde o horor, akční thriller nebo detektivní seriál, naše nervová soustava si jeho atmosféru zapíše a stačí ji pak klíčovým slovem naťuknout… Kdo viděl film Bobule a druhý den brouzdal po webu vinařských stezek jižní Moravy a oproti svým pivařským zvyklostem si koupil sedmičku pozdního sběru z Pálavy, tomu není třeba více vysvětlovat…

Rovnice silné značky

Zkuste si jako posluchači píseckého programu tipnout, jak dlouho trvá vybudovat silnou značku. Dva roky? Pět let? Zkušenosti Jana Binara, ředitele komunikační agentury McCann Erickson Prague, hovoří o dvojnásobku, s tím, že se těchto 10 let musíte držet postulátu úspěšných značek – tedy stavět brand na autentickém příběhu a kvalitním produktu. Platí to v módě, IT technologiích, gastronomii, …, tak proč ne v turistice? S tímto přesvědčením otevřel Jan Binar druhý příspěvek programu a ve 40 minutách rozkryl neznámé i proměnné veličiny efektního brandingu – jak ideálně s jeho budováním začít, jak postupovat a co rozhodně nepodcenit. Praxe světové komunikační agentury mimo jiné říká, že správci brandů (komerční i veřejnoprávní zadavatelé) často klopýtají již v samotném zadávání a nevyjasněná pozice značky (brandu) a její směřování i zkreslená znalost cílových skupin a „prodejní" argumentace odsuzují jejich projekty k nezdaru.

Kdo tedy s brandingem nechce jen koketovat, bude muset investovat čas i finanční prostředky do SWOTek, monitoringu konkurence a ujasnění toho, co vlastně od turistické komunikace očekává a jaké ukazatele mu po čase řeknou, že je na správné cestě. A jestli jste právě pozdvihli obočí nad „starou omletou pravdou", zkuste se namátkově konfrontovat s několika praktickými dotazy: Jaký benefit nabízíte cílové skupině a jaký je reálný prospěch pro vaši hlavní cílovku? V jakém tónu „komunikujete"? Které tři přívlastky vystihují náladu komunikace vaší značky…? Proč by vám měla cílová skupina věřit? Dáváte jí racionální i emotivní důvody k návštěvě? S každou otázkou si sice do rovnice efektivní značky připíšete novou neznámou, ale věřte, že s každou správnou odpovědí se přiblížíte k jejímu řešení.

Naše logo je nejhezčí!

… „No a?" zní asertivní odpověď profesionálního marketéra, neboť estetika není v případě logotypů kruciální. Nejde o aktuální trend, logo bylo a je v prvé řadě funkční záležitostí Funkční v tom smyslu, že je pojítkem mezi emocemi a produktem či službou a bude tudíž ovlivňovat rozhodovací proces. Jak takový neurostimul probíhá a jaké výzkumy a závěry v této oblasti existují? A vůbec, podle kterých kritérií logo tvořit, a podle kterých hodnotit? Zodpovězení těchto otázek je v podstatě paradigmatem logotypu a v Písku jej v rámci příspěvku „Vědomí, povědomí a podvědomí" shrnul Viktor Kustein ze společnosti GrowJOB institute. Krom výše uvedeného posuzoval logo jako reprezentanta firemní identity a interpreta jejího statusu s tím, že ekonomický vztah mezi statusem subjektu a cenou jeho nabídky je přímo úměrný. Naznačují to i neuroekonomické experimenty s encefalografy sledujícími činnost mozku například při ochutnávkách různě drahých, ale stejně kvalitních vín. Závěry jsou takové, že dražší víno (bez uvedení značky nebo jiného kvalitativního prvku) vyvolávalo v mozkové kůře (v části pro rozeznávání chuti) výraznější aktivity než víno lacinější, přestože kvalitativně byla vína rovnocenná. Tedy, že objektivní status převážil nad subjektivní chutí.

Následně Viktor Kustein doplnil, že podobného efektu lze docílit nejen cenou, ale právě i grafickou značkou. Taková loga se vyznačují profesionálním zpracováním, výrazností a zapamatovatelností, přičemž jako geniální označil Kustein logo společnosti BLAUPUNKT. Nakolik je v paměťovém procesu (uložení informace a vyvolání informace na základě podnětu) důležitá barva, ozřejmil lektor několika dalšími výzkumy. Mapují tendence mozku pamatovat si některé barvy lépe a déle než ostatní a to až o 30 procent. Vliv barevnosti logotypů na naše hemisféry si následně vyzkoušeli i všichni přítomní v interaktivním testu.

Gordický uzel autorského práva

Ptáte-li se, jak souvisí název prvního přednáškového bloku se zákonem, pak vězte, že pokud nebude vaše propagační činnost v souladu s čísly 121/2000 Sbírky, nebudete na erupce adrenalinu čekat dlouho. Byť jsou právní vědomosti čtenářů COT business díky pravidelným příspěvkům na dobré úrovni, přednáška advokátky a specialistky na autorské právo Zuzany Císařové „Autorská díla v marketingové komunikaci" vyvolala mezi posluchači nebývalý počet dotazů a mnohé z nich advokátka zodpovídala i po skončení příspěvku. Ve svém hlavním příspěvku mimo jiné připomněla pravidla smluvních vztahů provázející autorskou činnost a její možná úskalí. Obvyklý model lze představit na poměrech při vzniku klasické brožury, kde vystupuje její objednatel (třeba destinační agentura) a dodavatel (reklamní studio), ale také jeho zaměstnanci či externisté, rozumějte autoři grafického vizuálu, loga, textu, fotografie… Úskalí tkví v tom, že správně řešená smlouva mezi objednatelem a reklamním studiem nezaručuje stejně kvalitní právní vztah mezi reklamním studiem a autory, kteří pro něj vytvářejí díla podléhající autorskému právu. Závěr přednášky Zuzany Císařové měl patřit právům označovaným jako Creative Commons, na která nezbyl čas. Creative Commons (CC) jsou licence, jejichž prostřednictvím mohou autoři plošně uzavřít smlouvu s potenciálními zájemci o jejich díla. Autoři na jejich základě práva k dílům poskytují a některá si naopak vyhrazují. Publikování autorských děl (zejména, ale ne výhradně, děl pocházejících z tvorby pro zábavu) se tak významně usnadňuje. Díla, například fotografie, videa, prezentace, akademické i vědecké texty tak můžete legálně a zdarma použít, stačí dodržet danou variantu licence. Z podstaty problému to bývá uvedení jména autora či autorů popřípadě jeho/jejich pseudonymu/ů, název díla a URL odkazu na CC licenci. CC licence jsou poskytovány jako licence nevýhradní, a pokud chcete s dílem nakládat nad rámec podmínek, máte vždy možnost dohodnout se s autorem.

Část 2: I-think, I-am, I-net

Cílovkám pod kůži

Základním stavebním kamenem úspěšného marketingu je bezesporu co nejdetailnější poznání potenciálního zákazníka a jeho potřeb. Bez těchto znalostí nejde pořádně prodávat zmrzlinu, natož destinaci. Do Písku jsme proto pozvali Michala Straku ze společnosti Ipsos, která se zabývá výzkumy trhu a veřejného mínění. S ohledem na složení auditoria (převážně šlo o zástupce českých a moravských krajů, měst, destinačních managementů apod.) přijel Michal Straka na Tourpropag vyzbrojen výsledky nedávného výzkumu v oblasti domácího cestovního ruchu, který jeho firma prováděla pro agenturu CzechTourism. Výzkum měl pomoci zodpovědět otázky, podle čeho se návštěvníci rozhodují, kam pojedou na dovolenou nebo výlet, kde hledají informace a jak se chovají jako potenciální klienti. Obecně měli posluchači získat přehled o tom, kam se vyplatí umístit reklamu.

Výzkum mimo jiné ukázal, že lidé se o cíli své dovolené rozhodují z velké části na základě předchozí dobré zkušenosti, ale více než polovina jich hledá i případnou alternativu. Pokud jde o hlavní aktivity, více než polovina účastníků domácího cestovního ruchu je motivována poznáváním, oblíbeny jsou zejména pěší turistika, cykloturistika, horská cyklistika a další sportovní aktivity. Zvláštní je, že více než polovina respondentů uvádí, že před svým příjezdem do regionu nezaznamenala žádnou formu jeho reklamy, menší skupiny zaregistrovaly reklamu na webu, venkovní reklamu, reklamu v tisku či rádiu. Ukazuje se, že čím dál větší roli při výběru dovolené hraje u koncových klientů internet – používají ho téměř dvě třetiny lidí. Pokud jde o sociální sítě, ty jsou při hledání informací o dovolené doménou žen – nejčastěji žádají o radu, kam na dovolenou v Česku s dětmi. „Muži naopak o svých dovolených prakticky nediskutují," uvedl Straka a upozornil, že relevantní příspěvky o dovolené v Česku se na Facebooku a Twitteru (nejpoužívanější sociální sítě) téměř nevyskytují. Pole neorané je zatím také v oblasti geolokačních sítí typu Foursquare. V závěru své přednášky seznámil Straka účastníky konference s možnou segmentací účastníků domácího cestovního ruchu. Vysvětlil ekonomický potenciál a zájmy jednotlivých skupin, stejně jako metody a prostředky, kterými je vhodné je oslovit. Detailní data z tohoto výzkumu i z dalších najdete na stránkách http://monitoring.czechtourism.cz či http://vyzkumy.czechtourism.cz.

Efektivní on-line kampaň ve třech krocích

Rostoucí význam komunikace prostřednictvím internetu klade čím dál větší nároky nejen na tvůrce stránek, ale také na marketéry, kteří musejí umět správně definovat cíle svého snažení a zvolit adekvátní prostředky k jejich dosažení. A samozřejmě se očekává, že budou umět změřit efektivitu svých aktivit. V branži se totiž pohybuje celá řada „agentů s teplou vodou", tedy firem, které využívají neznalostí zadavatelů on-line kampaní a navrhují naprosto neúčinné či neefektivní nástroje a postupy. S radami, jak mohou efektivitu kampaní měřit i ti, pro které to není denním chlebem, na konferenci vystoupil Jakub Chour ze společnosti H1.cz, která patří mezi přední poskytovatele internetového poradenství a výkonnostního marketingu. V první fázi by si měl každý, kdo uvažuje o kampani na internetu, rozmyslet, co vlastně potřebuje. Tedy čeho chce dosáhnout. Ve druhém kroku je třeba si říci, kdo má být cílovou skupinou sdělení, ve třetím pak správně nastavit cíle kampaně. Chour upozornil, že cíle musejí být měřitelné – typicky jde o počet přivedených návštěvníků, o čas, který stráví na stránce, počet zhlédnutých stránek, počet stažených brožur nebo třeba počet nákupů dané služby (nebo zboží). Mezi sliby „agentů" pak obvykle patří garantovaná pozice ve vyhledávačích či pevně daná cena kliknutí na odkaz. V horším případě neslíbí vůbec nic. K měření efektivity kampaní (resp. měření konverzí) v cestovním ruchu pak podle Choura nejlépe poslouží slevové kupóny, speciální telefonní čísla pro dané kampaně, měření zápisů v mapách a také remarketing (tedy marketingové aktivity zaměřené na návštěvníka webu, který již dříve projevil zájem o nabízené zboží či služby).

Elektronicky nebo na papír?

Řešíte-li dilema, zda peníze určené na propagaci destinace investovat do tisku brožur, inzerátů a dalších tištěných materiálů, nebo naopak vsadit vše na komunikaci prostřednictvím internetu, měli jste zavítat na Tourpropag. O vztahu a váze elektronických a tištěných propagačních materiálů v jednotlivých fázích oslovení zákazníka tam přednášel Radovan Dostálek z reklamní agentury ­NOESIS. A nešlo vůbec o suchou teorii, všechny své myšlenky Dostálek názorně dokumentoval na konkrétních příkladech z úspěšné kampaně na novou tvář Ústeckého kraje, kterou jeho agentura realizovala. Řeč je pochopitelně o projektu Brána do Čech, který měl změnit image kraje a zvýšit jeho návštěvnost. Z vystoupení Radovana Dostálka vyplynulo, že kampaň využívala prakticky širokou škálu tištěných i elektronických médií. Základem komunikačních aktivit byl a je vlastní portál Branadocech.cz, kde návštěvníci najdou inspiraci a motivaci k návštěvě všech čtyř turistických oblastí v kraji a navíc mohou vkládat vlastní příspěvky. Stávající návštěvníky oslovuje kraj brožurami, letáky, mapami, průvodci, vlastním magazínem a dalšími tištěnými materiály. Komunikace probíhala i v rádiích apod. Dostálek vysvětlil výhody i nevýhody tištěných a elektronických médií, jejich vhodnost v jednotlivých fázích komunikace s návštěvníkem destinace apod. Zatímco dosud v projektu Brána do Čech převažovala komunikace tištěná, v příštích letech dojde k obrácení poměru. Dostálek totiž upozornil, že v budoucnu lze očekávat další elektronizaci komunikace, růst penetrace chytrých telefonů, rozvoj lokalizačních a komplexních služeb apod. Signály tohoto druhu totiž přicházejí ze zahraničí.

Jak nechybovat v komunikaci

Chybovat je lidské. Kdo však chce svojí komunikací zaujmout, informovat a přesvědčit, měl by samozřejmě chybovat minimálně. Platí to i při přípravě brožur a dalších propagačních materiálů. V Písku na toto téma hovořila Kateřina Hicks Pavlitová, marketingová a PR manažerka hotelu Mandarin Oriental Prague a někdejší dlouholetá ředitelka zastoupení agentury CzechTourism v New Yorku. Při přípravě podobných materiálů je třeba mít na paměti, kdo je zákazník, jaké má zájmy, jak se chová apod. V případě komunikace se zahraničními klienty je podle Pavlitové třeba respektovat jejich kulturní odlišnosti, pracovat pouze s překlady od rodilých mluvčích, vyhnout se žargonu, používat správné jednotky a vypíchnout styčné body. Má-li materiál zaujmout, je třeba vsadit na silný vizuální dojem, nečekané informace, humor a zvědavost podněcující sdělení. „Zabijáky" jsou naopak úřednický jazyk, nudné slogany, generické výzvy, nedostatek fotografií a špatná grafika. Vždy je třeba informovat kde je daná destinace, čím je unikátní a specifická, co v ní lze zažít (vidět, ochutnat) a jak postupovat dál. „Jeden obrázek má hodnotu tisíce slov," upozornila Pavlitová na důležitost práce s vizuální složkou. Dobrá brožura by měla zájemcům pomoci naplánovat pobyt prostřednictvím mapek (třeba se zakreslenými body zájmu), vysvětlením dopravní dostupnosti, uvedením vzorových programů na různě dlouhé pobyty, výčtem TOP 5 či TOP 10 daného místa a odkazem na funkční webové stránky. Chybou je sebeprezentace místo komunikace, stejně jako tendence propagovat úplně vše, přeceňování školské faktografie. Častou chybou je neprovázanost brožur s webem, o nekvalitních překladech nemluvě. Za nevyužité šance označila Pavlitová příběhy měst či míst, málo tematických produktů nebo oblast kulinární turistiky. Celé její vystoupení bylo velmi praktické a návodné a není divu, že bylo posluchači hodnoceno z celého programu nejlépe.

Sociální sítě v cestovním ruchu

O tom, že Facebook, Google+ a další sociální sítě mají značný marketingový potenciál, a to i v cestovním ruchu, mají pravidelní čtenáři COT business povědomí. Zejména díky Kateřině Rotterové ze společnosti Destination Marketing, jejíž příspěvky s touto tematikou přinášíme už přes dva roky. A byla to ona, kdo také část svého know-how předal posluchačům na konferenci v Písku. U každé ze zmíněných sítí uvedla Kateřina Rotterová počet tuzemských uživatelů (3,5 mil. u Facebooku a 300 tisíc u Google+) a jejich strukturu. U Facebooku představila nový profil Timeline, nastínila možnost práce s titulním a profilovým obrázkem, řekla, k čemu slouží v novém profilu milníky a jak pracovat s funkcemi „přidat zvýraznění" a „připnout nahoru". U Google+ byla řeč zejména o firemních stránkách a typech záhlaví a o tzv. kruzích. Představena byla i nová sociální síť Pinterest, virtuální nástěnka pro sdílení fotografií a videí. Zajímá-li vás možnost využití zmíněných sociálních sítí pro propagaci vašeho města, místa či jiného typu destinace, zalistujte v našem archivu v článcích Kateřiny Rotterové. Určitě najdete odpovědi na většinu svých dotazů…

Čtvero internetových příležitostí

O závěr doprovodného programu letošního Tourpropagu se přednáškou o nových internetových nástrojích použitelných pro propagaci destinace postaral Pavel Kovařík ze znojemské společnosti SMARTLAB SOLUTIONS. Hovořil o čtyřech celosvětových službách, které jsou každému k dispozici zdarma, vykazují nadprůměrnou návštěvnost, přispívají k návštěvnosti webu a jejich obsah vytvářejí uživatelé. A co je důležité, zvyšují návštěvnost destinace. Těmito službami jsou internetová encyklopedie Wikipedie (dle Kovaříka místo prvního kontaktu, nutnost a šance pro menší obce), její turistická obdoba Wikitravel („průvodce" poskytující konkurenční výhodu a příležitost pro představení turistických produktů), služba pracující s technologií rozšířené reality Wikitude (jejíž výhodou je dle Kovaříka uživatelský komfort, možnost prezentace nabídky v reálném čase a prostor pro sdílení informací) a konečně služba Google Maps, díky které má každý šanci editovat místa na mapách, propojovat je s informacemi na Wikipedii a službě Panoramio apod. Obecnou výhodou těchto čtyř služeb je také skutečnost, že na rozdíl třeba od facebookového profilu není správa obsahu na nich umístěného příliš časově náročná a údržba je zapotřebí jen několikrát do roka.

Zpětná vazba

Účastníky doprovodného programu jsme požádali o zhodnocení jeho úrovně. Dotazník vyplnila asi třetina z nich, což je nadprůměrná návratnost. Potěšující byly i výsledky. Průměrná známka, kterou obdrželi lektoři a jejich přednášky, byla 1,67. Přednášky byly hodnoceny adjektivy jako „přínosná", „praktická", „vyčerpávající", „zajímavá" apod. Účastníci s povděkem kvitovali, že získali cenné informace a využitelné novinky, navíc zdarma. Vyzdvihována byla praktičnost informací, zejména u autorského práva a chyb při přípravách brožur. Řada účastníků oceňovala hlubší rozbor principů reklamy a marketingu na pozadí psychologických výzkumů a poznatků, přičemž komentáře naznačily, že u nás chybí vnímání marketingu jako aplikované neurovědy. Pokud jde o moderní kanály a jejich potenciál pro destinační promo, ukázaly dotazníky slušné povědomí o možnostech využití sociálních sítí i dalších nástrojů, ale již nízkou úroveň penetrace do reality destinačního manažera.

Velmi pozitivní byla i osobní zpětná vazba od jednotlivých účastníků v průběhu večera. O zájmu svědčí i skutečnost, že zpětně si vyžádali některé přednášky v elektronické podobě účastníci, kteří se nemohli zúčastnit celého programu.

Text a foto: Hana Čermáková a Petr Manuel Ulrych