Přesně před rokem jsem se na tomto místě zabýval potenciálem globálních distribučních systémů (GDS). V poslední době jsem s několika hotely řešil nejen problematiku, zda pro ně má GDS význam, ale zejména, jak se do nich dostat. Při pohledu o rok zpátky mi došlo, že otázku jak do GDS jsem neřešil, a proto bych se rád tímto článkem vrátil zpět k tomuto distribučnímu kanálu a zaměřil se výhradně na možnosti a formy vstupu do GDS.
Jak dostat hotel do GDS
Než se pustím do rozboru možností, rád bych zdůraznil, že se nejedná o záležitost jednoho e-mailu do zastoupení konkrétního GDS, na základě kterého nám přijde smlouva, my ji podepíšeme a jsme tam. Šance na úspěch se v takovémto případě rovná pravděpodobnosti, že nás při příští návštěvě Washingtonu přijme americký prezident.
V reálném světě existují v nejširším slova smyslu dvě možnosti, jak může být hotel na GDS zastoupen:
- Hotel investuje do vytvoření svého unikátního GDS kódu. Tato možnost je velice drahá a je finančně dostupná jen pro zavedené hotelové skupiny. Tento způsob je pro individuální hotely téměř vyloučen.
- Hotel si zvolí jednu z velkého množství zastupujících společností, které poskytují připojení na GDS.
Druhý případ je tudíž nejčastější a lze jej zúžit na tři hlavní skupiny společností:
- hotelové řetězce nabízející spolupráci většinou na bázi management smlouvy nebo franšízy,
- hotelové řetězce marketingového a distribučního typu (někdy formou franšízy), které nezasahují do managementu hotelu, ale které poskytují marketingovou podporu,
- společnosti nabízející „generické" připojení na GDS bez marketingové podpory.
Tabulka na protější straně dle mého názoru stručně prezentuje srovnání jednotlivých typů zastupujících společností podle základních parametrů.
Poplatky a služby spojené s připojením na GDS
Vedle poplatků, které hotel platí za členství v určité hotelové síti (viz výše), a které jsou spojeny s možností používat značku a participovat na různých marketingových aktivitách, franšízových a řídících poplatků, se dále platí poplatky bez ohledu na zařazení hotelu do kterékoli ze tří skupin hotelových zastupujících společností.
Tyto poplatky se vztahují ke každé uskutečněné rezervaci a jsou (dle politiky každé společnosti) vyjádřeny buď procentem z každé uskutečněné rezervace, nebo fixní částkou za rezervaci. Výše těchto poplatků je různá a může se pohybovat kdekoli až do 10 procent. Platí se přímo konkrétní zastupující společnosti.
K těmto rezervačním poplatkům dále přistupuje takzvané pass-through fee, což je GDS poplatek, který je transferován zastupující společnosti jednotlivým GDS. V těchto poplatcích je daleko menší rozptyl mezi společnostmi a jejich výše se pohybuje kolem 5–6 eur za rezervaci. Některé společnosti jej zahrnují již do rezervačního poplatku.
Nelze také opomenout provizi placenou hotelem agentovi, který provedl rezervaci přes GDS. Tato provize není součástí smluv s poskytovateli připojení na GDS, její výše je plně v kompetenci hotelu. Standardně se platí provize v rozmezí 8–12 procent.
V této sekci bych se chtěl zaměřit především na třetí – generickou – skupinu providerů GDS napojení. První skupina je velice specifická, zařazení do hotelového řetězce není pouze rozhodnutí o volbě distribučního partnera. Druhá a zejména pak třetí skupina jsou mnohem flexibilnější modely, které jsou pro většinu hotelů první volbou.
Srovnání jednotlivých typů zastupujících společností
| Hotelové řetězce (management smlouva) | Hotelové řetězce (marketingové zastoupení) |
Generické připojení |
| Velice silná vazba na řízení hotelu, silná značka, hotel ji musí bez výhrad akceptovat. Řetězec má většinou silná prodejní zastoupení. Platí se vysoké řídicí poplatky | Silný vliv, pokud jde o dodržení marketingových standardů a úrovně služeb. Společnosti však nemají vliv na řízení a strategii hotelu Mezi společnostmi je široký rozptyl v síle a kvalitě značky. Prodejní zastoupení nejsou tak silná. Poplatky v rozpětí 5 000–40 000 eur ročně za členství v řetězci | Generické společnosti neovlivňují chod ani marketing hotelu Značka nehraje roli, hotel si ji buduje sám. V tomto směru má hotel největší kontrolu nad svou značkou. Hotel si svou prodejní síť buduje sám. V drtivé většině případů jen variabilní poplatky z uskutečněných rezervací |
| Vysoké provozní náklady | Střední až vysoké provozní náklady | Nízké provozní náklady |
Na co si tedy dát pozor a podle čeho hodnotit potenciálního vhodného partnera pro GDS:
- předem varuji před společnostmi, které slibují několikanásobné navýšení tržeb, případně navíc napojení na GDS bez jakýchkoli poplatků. Ačkoli taková nabídka je velmi lákavá, je buď skrytě podmíněna nákupem jiné služby, nebo jde o krátkodobý marketingový tah. V každém případě to vypovídá o (ne)důležitosti, jakou tento poskytovatel přisuzuje GDS
- počet GDS, na které poskytovatel hotel napojuje. Existují zastupující společnosti, které nabízejí připojení pouze na omezený počet GDS (např. jen Amadeus). Ačkoli se konektivita na všechny GDS předpokládá, doporučuji prověřit i opačnou alternativu.
- finanční analýzu by si měl provést každý hotel, především hotel, který na GDS doposud není. Pokud provider po hotelu požaduje např. 12 000 eur roční paušál plus rezervační poplatky zmíněné v předchozí kapitole, kolik rezervací bude muset hotel získat, aby se mu např. při průměrné ceně 120 eur za rezervaci napojení vyplatilo? Jen pro pokrytí paušálu je třeba 100 rezervací za rok, ideálně však několikanásobek pro pokrytí transakčních nákladů a zajištění rentability.
- důvěryhodný poskytovatel GDS napojení nabízí hotelům též doplňkové služby, jako jsou např.:
– preferované členství v tzv. Consortia programech (např. American Express, BCD Travel, Carlson Wagon Lit, HRG atd.)
– připojení na tzv. Online Distribution Database (někdy též Internet Distribution Database)
– konsolidované zpracování plateb provizí agentům. - podpora – ačkoli se na první pohled může zdát, že připojení na GDS je více méně automatizovaná záležitost, neméně důležitá je i existence a velikost týmu zajišťujícího členským hotelům technickou podporu a pomoc při správě systému CRS. Dost často se bohužel stává, že jsou hotely zlákány zdánlivě nejlevnější nabídkou na připojení na GDS, což bývá v drtivé většině na úkor podpory během celé doby spolupráce. Hoteliéři jsou pak frustrováni z nemožnosti sehnat odpověď na otázky či pomoc při vyřešení nějakého problému. Klesá tím jejich důvěra v GDS jako takové a v jejich potenciál, a přestávají GDS jako distribučnímu kanálu přikládat důležitost.
- funkčnost CRS – systém CRS umožňující hotelům zasahovat do svých cen, pokojů a popisu na GDS je jedním ze základních a klíčových předpokladů pro zvýšení efektivity GDS. CRS by měl hotelům umožnit především okamžitou aktualizaci cen, počtu pokojů k prodeji a restrikcí prodeje, a také vytváření libovolných typ cen a pokojů. CRS by naopak neměl přikazovat hotelu udržovat určitý minimální počet pokojů na GDS a znemožňovat mu jeho uzavření, způsobovat prodlevu mezi aktualizací systému (zejména pokud jde o změnu ceny, počtu pokojů či restrikcí) a promítnutím těchto změn do GDS.
Na první pohled se může zdát, že jsou GDS těžko pochopitelným kanálem, nicméně není to tak hrozné. Při výběru partnera pro napojení je potřeba postupovat obdobně jako při výběru jakéhokoli jiného poskytovatele služeb – nejdůležitější je hodnota, kterou partnerství přinese, nikoli pouze cena.
Autorem textu je Ing. Jan Kameníček, MBA
jkamenicek@travelclick.com
tel.: +420 604 817 317
 Autor textu, Ing. Jan Kameníček, pracuje ve společnosti TravelClick, která pomáhá hotelům s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí. |