Jak efektivně vystavovat na veletrzích

Účast na veletrzích je z pohledu některých cestovních kanceláří považována za nezbytnost. Některé jiné však lkají nad vysokými cenami za plochu a stavbu stánku a kolikrát ani nejsou schopny zjistit, zda se účast na veletrhu vyplatí.

Z výzkumů je zřejmé, že pronájem plochy a výstavba stánku představují plných 60 % celkové ceny. Zbytek připadá na osobní a cestovní náklady, tisk nezbytných katalogů a letáčků, doprovodnou reklamu nebo zásobování a vlastní provoz stánku. Někteří účastníci si však těchto dodatečných 40 % nákladů s vlastní účastí nespojují a pak nejsou schopni účast na veletrhu správně vyhodnotit. Na veletrh většinou jezdíme, abychom podporovali budování image úspěšné společnosti, setkali se se stávajícími obchodními partnery, získali nové obchodní partnery a nabídli své produkty koncovým zákazníkům. Obdobně, jako návštěvník veletrhu, máme i my vše pod jednou střechou. Můžeme tedy zjistit, jaké jsou nové trendy a novinky na trhu a následně přizpůsobit i svoji další strategii. Máme okamžitý přístup nejen k nabídce, ale také k ceníkům konkurence a můžeme tak velmi dobře porovnávat.

Typy návštěvníků

Zkušenosti také dělí návštěvníky veletrhů na dva typy: odborníky, kteří podobně jako my srovnávají konkurenci, vyhledávají nové obchodní partnery, a to nejen z hlediska získání dodávek, ale i z pohledu vnucování donesené nabídky platícím vystavovatelům. Pro odborníky je často vyhrazen první den veletrhu a je jistě vhodné předem kontaktovat své stálé partnery a předem sjednat nejen časy schůzek, ale také počty katalogů, které případně požadují, aby se pak veletrh nezměnil v každonoční dojíždění do centrály pro neustále chybějící katalogy. Opakem odborného návštěvníka je laická veřejnost. Ta většinou sice také hodlá zmapovat nabídku a v mnoha případech nalézt nejlevnější produkt na trhu, ale také jde na výstavu za doprovodným programem a získáním „trofejí“ od propisek přes igelitové tašky až po kalendáře a jiné drobnosti. A pokud váš stánek nemá pořádného režiséra, který reguluje veškeré činnosti, stává se často obětí „sběračů všeho na pultu položeného a barevného“. Známé jsou případy odnesených hrnečků s kávou nebo osobních věcí vystavovatelů. Je pravda, že tento „sběrač“ pak větší část svého nákladu odloží na půli cesty mezi branou areálu a zastávkou MHD, ale takto ztracené katalogy jsou v mnoha cestovních kancelářích jednou z nejzbytečnějších nákladových položek veletrhů.

Příprava na veletrh

Veletrh je nutné plánovat s delším předstihem a propracovaným rozpočtem. Není nic horšího než velký stánek pro nedostatek financí obsazený jednou hosteskou, případně na poslední chvíli objednaný stánek, který nejenže není uveden v katalogu vystavovatelů, ale polohou je zcela vzdálen od prostor se stejnou nabídkou, kde vás vaši potenciální návštěvníci budou hledat. Dbejte tedy na správné zařazení své společnosti do všech náležitých nomenklatur katalogu, plánujte dopředu předveletržní reklamní kampaň spojenou s prohlášením pro tisk nebo obesláním stávajících klientů pomocí e-mailů, kterým můžete katalog předat na veletrhu do ruky a ušetřit tak za obálku se známkou, a navíc ušetřené peníze případně investovat do malé předané pozornosti – samozřejmě vydané ihned poté, co vám klient sdělí své nacionále. Tak můžete později vyhodnotit i přínos účasti na veletrhu.

Samotný veletrh představuje velmi náročné 3 – 4 dny zaplněné schůzkami manažerů, nadháněním potenciálních klientů, účastí na odborných doprovodných programech a mnoha soutěžích organizovaných snad všemi vystavovateli. I přesto však musí být personál vašeho stánku vždy upravený a mile se na návštěvníky usmívat. Každý má určenu svoji roli: manažer uzavírá obchody, usměvavý prodejce znalý produktu kontaktuje nové zákazníky a hostesky řídí výdej katalogů zájemcům, sled návštěv na stánku nebo přípravu občerstvení. O tom, že návštěvník je během veletrhu velmi jednoduše manipulovatelný, svědčí i ohromný počet následně uzavřených podivných smluv o timesharu právě od návštěvníků veletrhů kontaktovaných milou hosteskou.

Follow up a vyhodnocení

Po veletrhu všichni vydechnou a odjedou relaxovat. Tato doba je však třetí a také velmi důležitou etapou. Potenciálním novým obchodním partnerům musíme odeslat slíbené nabídky nebo se jim nejpozději do 14 dnů od veletrhu ozvat a případně sjednat další schůzku. Stávajícím partnerům, kteří vás navštívili, je vhodné poslat poděkování. Osloveným potenciálním zákazníkům musíme také odeslat nabídky, nebo je prostě jenom kontaktovat a přeptat se, zda je nabídka zaujala a nepotřebují s něčím poradit – zde platí stejná doba. Za více než 14 dní si obličej prodejce z veletrhu již nikdo nevybaví. A pozor – i tyto náklady na další oslovení a poděkování bychom měli připočítávat k nákladům na veletrh.

Auditované výsledky vybraných letošních veletrhů

Samotný závěr patří zhodnocení účasti. Chytří a úspěšní vystavovatelé již mají vyhodnoceno, kde a kdy byla největší návštěva, jaké typy stánků přitáhly největší pozornost a jaké nedostatky měla jejich vlastní expozice. Toto vyhodnocení je potřeba si poznačit. Za rok, až se budeme připravovat na stejný veletrh, si totiž negativní věci už nebudeme pamatovat a písemné hodnocení se nám tak bude velmi hodit. A jak vyhodnotit účast z hlediska financí? Jednoduše: sečíst všechny náklady a dále pozorovat vývoj po veletrhu. Do pozitiv si zapíšeme všechny kontrakty uzavřené přímo během veletrhu, dále si pak označíme klienty, kteří využili nějakou naši veletržní slevu nebo něco podobného (poznáme označením rozdávaných smluv nebo katalogů vybavených přenosným kuponem). Výsledkem je suma zaplacená za zvýšení image. A je už jen na nás, abychom si rozhodli, zda se veletrh vyplatil nebo ne.

Michal Veber, tajemník ACK ČR