Když se řekne Španělsko, kolik z nás si vybaví logo této jednoznačně turisticky orientované země? Jsem přesvědčen, že mnohem častěji pocítí čtenář jakési zachvění, dotek vášně, a vytane mu v mysli rozpálená pláž, moře, víno, exotika nebo kouzlo epochálního středověku. Tedy nikoli logo, ale desítky atributů, které tvoří téměř dokonalou národní značku. Přitom ještě na konci 70. let mělo Španělsko obraz chudé země upadlé do chaosu. A jakou značku má dnešní Česká republika? Následující pojednání nebude vyčerpávající reflexí pozice značky Česká republika, ale spíše nabídne inspiraci a několik tipů pro další práci.
Existují spousty definic značky a procesu jejího utváření. Stejně jako v jiných oblastech, je v případě států, podle mého názoru, rozhodující správný mix strategie identifikace a odlišení. Tedy obsah značky a její vymezení vůči konkurentům. Pokud se budeme bavit o jednotlivých složkách značky, v popředí dnes stojí jednoznačně kulturní aspekty. Právě národní kultura otiskuje do národní značky to nehmotné, co se zapíše do povědomí lidí. Bavíme se samozřejmě nejen o cestovním ruchu, ale i dalších odvětvích průmyslu. Německá preciznost nebo japonské high-tech jsou dostatečným důkazem. A to vše zase ovlivňuje obsah a vnímání národní značky. Specialisté švédské společnosti Mendel consulting ve své studii o národní značce Švédska dokládají, že kvalitní výrobky a věhlas švédských exportérů, jako je Volvo nebo Ikea, přispívají k posilování národní značky. Jak říkají, „abychom se mohli identifikovat, musí existovat nějaké národní bohatství.“
Chceme-li budovat národní značku, měli bychom předně šířit vlastní kulturní hodnoty. To říká i britský odborník na budování značek Saher Sidhom, když vyzývá: „Nevytvářejme značky zemí, používejme raději jejich kulturu, abychom nakazili ty ostatní.“ K celkovému obrazu země přispívá i chování tamních reprezentantů. Jsou to tak i politici, kteří mohou výrazně přispět k jejímu dobrému obrazu. Nakolik se tak stalo v případě, kdy jsme to chtěli osladit Evropě během našeho předsednictví EU, když v roce 2009 padla česká vláda, asi netřeba rozvádět. Pošramocená pověst země se pak neodráží jen v cestovním ruchu, ale dopadá i do dalších odvětví. Proto i nešťastná vyjádření reprezentantů v zahraničních médiích mohou na dlouhou dobu poškodit pověst a důvěryhodnost našich lidí, byť se kritické vyjádření týká třeba jen úzké skupinky nepoctivých pražských taxikářů. Ještě větším problémem je, když dopustíme, aby naši značku formoval někdo jiný. Jakou medvědí službu udělal film Borat Kazachstánu, také netřeba rozpitvávat. Ani České republice určitě neprospěje zahraniční knižní průvodce, který vykresluje Čechy jako národ uzavřených morousů, kteří si pořád na něco stěžují. Nebo na tom něco je?
Už je asi naším folklorem stěžovat si na nedostatek peněz. Slyšíme, že nedisponujeme tolika prostředky, abychom mohli vytvořit silnou národní značku a vyrovnat se úspěšnějším konkurentům. Pravda, vybudovat značku stojí nemalé úsilí a trvá to celá desetiletí, ale spíše než objem rozpočtu je důležitější vize, koncepční přístup a důslednost.
K čemu se upne mysl zahraničního turisty, když se vysloví Česká republika? Na tuto otázku do jisté míry odpovídá průzkum agentury Ipsos Tambor z minulého roku, který oslovil více než pětadvacet tisíc obyvatel vybraných zemí střední a západní Evropy. Třicet procent z nich si vybaví Prahu, desetina hovoří o pěkné nebo zajímavé zemi, přibližně stejný podíl uvádí historii a památky, osm procent řekne pivo. Téměř pětina si ale při vyslovení jména naší země nevybaví nic. Naše národní poklady jako české sklo, lázeňství, ale i víno dosahují v povědomí těchto obyvatel několika desetin procenta. Asi se není čemu divit, když se v minulosti otáčelo kormidlem národní značky na všechny strany. Česká republika se prezentovala jednou jako místo, kde se zastavil čas, podruhé jako země, kde si můžete užít čtyřiadvacet hodin nepřetržité zábavy a následně jsme mírně pootočili k zemi romantiky, golfu a gastronomie. Což o to, z posledně jmenovaných je cítit snaha o uchopení konkrétních témat a cílových skupin a především dodat potřebný emoční náboj, ale pořád hrozí nebezpečí, že se značka Česká republika zasekne v době před dvaceti lety. Uznávaná kapacita na branding destinací Wally Olins upozorňuje, že země střední a východní Evropy včetně České republiky „připomínají šedivou, jednolitou a fádní masu.“ Jiný odborník Andreas Markessinis důrazně upozorňuje, že sice každá země může udělat za dvacet let obrovské pokroky, ale je na nás, aby si toho všimli i ostatní.
A právě to je, podle mého názoru, stěžejní úkol dneška. Vymanit Českou republiku ze zažitých stereotypů a posunout ji v myslích potenciálních zahraničních turistů i nás samotných. To, že nás v Evropě vnímají jako pivaře, nemusí být výhra. Naopak to spíše bude nahrávat oné usedlosti a těžkopádnosti. A i když dneska letí zábava a zážitky na každém kroku, neznamená to, že se musíme zbláznit. Spíše pojďme zauvažovat, kterým směrem se vydat a čím značku Česká republika oživit. Co tak trošku vyplývá z předchozích vět, je otázka, zda vůbec značka Česká republika existuje. A pokud ano, jak ji definovat. Z citovaného průzkumu vyplynula příjemná informace, že téměř dvě třetiny dotázaných hodnotí naši zemi pozitivně a jen(?) 16 procent negativně, zbytek neví. Pořád však zůstává fakt, že chybí téměř zcela konkrétní obsah. V tomto okamžiku bychom se mohli poučit tam, kde to funguje. Pro příklad nemusíme chodit daleko, nabízí se naši jižní sousedé.
Rakousko rozvíjí svůj dlouhodobý koncept značky „Dovolená v Rakousku“. Jedná se vlastně o ucelenou strategii vytváření a posilování značky a rozvoje cestovního ruchu. Příklad Rakouska je zajímavý už z toho důvodu, že se tam v minulosti potýkali s podobným problémem. Jejich země byla vnímána spíše jako provinční zemička, převážně líného, pomalého, byť do jisté míry útulného a poklidného rázu. Jako taková přitahovala spíše středostavovského návštěvníka z menšího města. Zdá se, že si naši rakouští sousedé ke své výhodě dokázali tento fakt připustit a začít s ním pracovat. Rakušané si jsou dobře vědomi svého přírodního bohatství, nejen v podobě Alp, ale i produktů tamního farmáře. Podobně vědí, že mohou počítat s kulturními metropolemi, jako jsou Vídeň nebo Salzburk. Aby se však odlišili od podobných regionů v sousedství (v případě prvním Bavorsko a Jižní Tyroly, v případě druhém například Paříž), vsadili na oživení značky. Do budoucna si vytyčili strategii, která bude destinaci prezentovat jako místo setkávání, místo pro regeneraci, místo s exkluzivní přírodou a jedinečnou kulinářskou nabídkou. A aby to skutečně fungovalo, vytyčili si plán pracovat s autenticitou, která bude jasně definovaná a která se pak vryje návštěvníkům do paměti. Krom toho se už ve strategickém dokumentu hovoří o tom, že pro každého návštěvníka budou vždy v záloze nějaké tajné tipy, které překvapí a podpoří jeho loajalitu. Navíc je cítit snaha vytvořit jednu značku a netříštit ji mezi jednotlivé regiony.
Byť můžeme namítnout, že se přesně tohle děje, nicméně dobrému pozorovateli neunikne, že i v prezentaci jednotlivých rakouských regionů jsou znát zmiňované zásady. Důsledek je ten, že mnohý návštěvník sice ocení jedinečnost navštíveného regionu, ale odveze si i pocit, že byl na dovolené v Rakousku v celé jeho celistvosti, byť některá místa osobně nenavštívil. Rakušané se stejně jako my trápili s tím, jak se vymezit vůči exotičtějším destinacím. Vsadili na image kulturního lídra subregionu a to jak v rovině geografické, tak ve smyslu střetávání odlišných kultur. Zdá se, že v tomto nás Rakousko nedostižně předběhlo. A dosavadní výsledky? Dvaadvacet milionů ubytovaných zahraničních hostů v roce 2010. Další pádný argument, proč se inspirovat rakouským přístupem přináší opět citovaný výzkum agentury Ipsos Tambor. Zeptáme-li se v Evropě, zda by si tamní obyvatelé vybrali raději dovolenou v České republice nebo Rakousku, vyhrává Rakousko v poměru 48 : 27 procent (zbylých 25 procent se nerozhodlo).
Kdybychom si náhodou chtěli naříkat, že nedisponujeme Alpami, můžeme se povzbudit dalším příkladem, tentokrát z Finska. O přírodním bohatství této země nemůže být pochyb, stejně tak o přitažlivosti finské mytologie. Přesto však Finové přehodnotili své dosavadní priority a na místo sázky na jistotu, vsadili na budoucnost. Konkrétně na vzdělání a kulturu. Jaký to dodalo jejich národní značce nový rozměr, určitě intuitivně vycítíme všichni. Možná i toto by mohla být inspirace pro Českou republiku. Kromě svých tradičních hodnot, tedy historie a kultury (v užším slova smyslu), vsadit na vyspělé technologie, environmentální otázky a vzdělání a stát se tak viditelným národem v srdci Evropy, který bude přitahovat zájem prostě tím, že je pro ostatní zdrojem inspirace.
PS: Na závěr ještě něco pozitivního. Podle žebříčku Indexu značek zemí 2010 společnosti FutureBrand, se Česká republika posunula meziročně z 50. na 43. místo a suverénně za sebou nechává ostatní země střední a východní Evropy.
 Text připravil Pavel Kovařík ze společnosti inPuncto, která se zabývá strategickým marketingem. Autor se specializuje na poradenství při tvorbě strategických a koncepčních dokumentů a komunikaci destinací a značek v cestovním ruchu. Ing. Pavel Kovařík pavel@inpuncto.cz Tel.: +420 737 534 401www.inpuncto.cz |