Tak už je to tady. Meziroční změna příjezdů nerezidentů do hromadných ubytovacích zařízení se poprvé od roku 2002 propadla do červených čísel. Největší propad zaznamenaly regiony, zatímco Praha si udržela sice nepatrný, leč pozitivní růst. Turisty z tradičních zdrojových zemí západní Evropy (Německo, Nizozemsko a další) začínají nahrazovat turisté z východu. Průměrná doba pobytu se rok od roku zkracuje, s ní i pobytové výdaje, a tím pádem také tržby podnikatelů. Hotely naříkají nad obsazeností a místy je slyšet hlasy vyjadřující se asi v tom smyslu, že se ani není moc co divit, že k nám turista ze „západu“ nepřijede, protože se zde necítí bezpečně a ve směnárnách a taxících je brán na hůl.
Na každém šprochu pravdy trochu. Bohužel. Český člověk je často tvor neobyčejně krátkozraký a pětistovka v kapse je mu mnohdy milejší než věrný zákazník a trvale udržitelné podnikání. Přesvědčil se o tom ostatně i autor tohoto článku, když se mu v nočních hodinách pokoušel pracovník taxislužby naúčtovat za cestu ze Štvanice na Florenc 300 korun, neboť vedl hovor se svým spolucestujícím v angličtině. Jistě, nejsou takoví všichni, ale když se o takových a podobných nešvarech dozví turista ještě doma z průvodce ve svém mateřském jazyce, asi je někde chyba (konkrétně o pražské taxislužbě se například server myCzechRepublic.com vyjadřuje velmi nelichotivě, o bezpečnosti v ČR se naopak zahraniční turisté vyjadřují v cestovatelských sítích spíše pozitivně).
Pryč z mainstreamu
Na druhou stranu, svádět pokles cestovního ruchu jen na nepoctivé taxikáře by bylo řešení příliš laciné a v každém případě nesystémové. Je třeba vidět věci v souvislostech. Podíváme-li se na současnou nabídku České republiky na světovém trhu, co najdeme? Překrásná historická města a památky. Jenže ty mají ve Francii taky. Přírodu, hory a malebné vesničky? To mají v Rumunsku za podstatně nižší ceny. Staré Město a Karlův most – to, pravda, nikde jinde nemají, ale kterému turistovi by se chtělo prodírat se davem jiných turistů? Navíc v kýčovitém skanzenu plném gift shopů začínají pojmy jako autentično a genius loci jaksi ztrácet smysl. Ne, za tohle nepoctiví takyobchodníci opravdu nemohou. Za to může nekoncepční a překotný rozvoj mainstreamové turistiky, pro kterou je více než charakteristické, že si expanzivním růstem sama pod sebou podřezává větev. Pak to dopadá tak, že když chce španělská centrála cestovního ruchu propagovat přelidněnou Costa Bravu, musí si ilustrační fotografie vyrábět na Bahamách.
 V inovativním pojetí cestovního ruchu platí „čím originálnější, tím lepší“. Na snímku slaňování sifonem přehradní nádrže ve Špindlerově Mlýně |
Statistické trendy o tom hovoří již dávno a vývoj v okolních státech jim dává za pravdu. Potřebujeme Grand Canyon. Potřebujeme Wieliczku či Osvětim. Eiffelovku. Jaký je společný charakteristický rys nejnavštěvovanějších atraktivit světa? Není to ani kvalita služeb, ani nízká cena. To jsou jen komplementy. Když pan Hilton pronesl své památné „location, location, location“, velmi pravděpodobně tím měl na mysli skutečnost, že jenom kvůli komplementům nikdo nikam nepojede. Motivace, to je jedinečnost zážitku a image atraktivity. A pokud něco podobného (skoro) nikde jinde nemají, a když už, tak to zdaleka nemá takový zvuk, máte vyhráno. Jenže vytvořit něco jedinečného není vůbec jednoduché. Ať už jde o atraktivitu, službu či produktový balíček, je veliké umění vytvořit něco, co není jen kopií či variací něčeho jiného. Vytvořit něco, co jinde není, něco jedinečného a neopakovatelného – v tom spočívá umění inovace.
Inovace kontra segmentace
V současné době se situace na trzích – trh cestovního ruchu nevyjímaje – má tak, že se stále více a více segmentuje. Chcete-li něco prodávat, první, co uděláte, je, že si vymezíte trh. Řekněme „všichni, kteří chtějí jet na dovolenou“. V okamžiku, kdy nejste na trhu mezi nejsilnějšími, budete se velmi pravděpodobně snažit přijít na to, kde nechal tesař díru. Najít mezeru na trhu. Orientovat se na určitý specifický segment, modifikovat klíčové vlastnosti svého produktu tak, aby co nejlépe seděly danému segmentu, a tak vám poskytly konkurenční výhodu proti hlavnímu proudu. Zaměříte se tedy třeba na „všechny, kteří chtějí jet na dovolenou do hor“. Je to užitečné a funguje to – bohužel však jen po určitou mez. Protože to co, děláte vy, dělají také vaši konkurenti, začne se trh tříštit na segmenty, subsegmenty a mikrosegmenty. A jelikož se všichni pohybujete uvnitř jednoho omezeného trhu, a ten není nekonečně veliký, nastane jednou situace, kdy je konečný segment tak úzce specializovaný a tak malý, že není ekonomicky rentabilní („všichni, kteří chtějí jet na dovolenou do hor s babičkou a tchyní mezi 1. březnem a 12. dubnem“). Dá rozum, že s takovým segmentem se nedá pracovat. Inovativní marketing je nástroj, který nám může pomoci se z této nepříjemné situace dostat.
Marketingová mezera
Rozdíl mezi běžným (vertikálním) marketingem a inovativním marketingem spočívá jak v nástrojích, tak především v prostředí. Vertikální marketing se pohybuje v omezeném prostředí jednou vymezeného trhu, který pomocí segmentace a positioningu „krájí“ na menší a menší segmenty. Naproti tomu inovativní (laterální) marketing nemá v první fázi vůbec žádný vymezený trh. Tím, že vymezíte trh a orientujete se na nějakou cílovou skupinu, současně vymezujete určitý směr svého myšlení. Řeknete-li: „Touto cílovou skupinou se chci zabývat“, je to stejné, jako byste řekli: „Nechci se zabývat celým zbytkem trhu.“ Budete-li uvažovat takto, z logiky věci nemůžete nové trhy nalézt nikde jinde než na trhu stávajícím. Tím, že inovativní marketing nestaví v první řadě na vymezení trhu, poskytuje nám možnost nacházet nové trhy vně těch stávajících.
Edward de Bono definuje laterální (inovativní) myšlení jako „řadu procesů, díky nimž využití informací ústí v tvořivé myšlenky nebo nápady prostřednictvím restrukturalizace pojmů zakořeněných v mysli člověka, tj. prostřednictvím nového nazírání na problém“.1 Řekli bychom, že je třeba opustit zažité způsoby myšlení a podívat se na problém z nového úhlu. Je třeba opustit logické myšlení vertikálního marketingu a vytvořit to, čemu marketingový guru Philip Kotler říká „marketingová mezera“. Pozor, nejedná se o dobře známou mezeru na trhu, ale o něco zcela jiného. V podstatě jde o mezeru mezi dvěma pojmy, kterou vytvoříme tak, že pomocí technik laterálního myšlení původní pojem „posuneme“. Kotler uvádí šest základních technik laterálního myšlení: nahrazení, převrácení, kombinování, přehánění, odstranění a změna pořadí.2
Dovolená v plastové kouli
V myslích řady lidí je například zakořeněná představa, že dovolená je od toho, aby si člověk odpočinul, válel se na pláži a pokud možno nic nedělal. Logickým spojením, které se člověku vybaví k pojmu „dovolená“, je „odpočinek“. Použijete-li techniku převrácení, dojdete k pojmu „dovolená, během které se neodpočívá“. Zdá se vám to nelogické? Přesně o to jde. Vznikla mezera mezi dvěma pojmy, která nemá logickou souvislost. Mezera, která provokuje vaši představivost k hledání spojitosti. Kdo by mohl chtít na dovolené neodpočívat? Ten, kdo má po celý rok málo pohybu, je vystaven stresu, potřebuje alespoň na pár dní „vypnout hlavu a sekat dříví“. Manažer, obchodník, podnikatel. Objevili jste nový trh dovolených, na kterých se sjíždí řeky, pracuje se na farmě, prolézají jeskyně, trhají jablka, zkrátka dělá se všechno možné, jen se neodpočívá.
Uvedený příklad je samozřejmě jen ilustrace určitého principu myšlení, který umožňuje objevovat nové trhy. Toho principu myšlení, který vedl k nápadu umístit do čokoládového vajíčka hračku nebo z cereálií k snídani udělat tyčinku. V současné době například jeden z maloobchodních řetězců dospěl k podobnému spojení, které rovněž postrádá zřejmou logickou vazbu. Kupovat dovolenou v supermarketu – napadlo by vás to? Nejspíš ne. Ale stejně tak by vás asi nenapadlo strčit váženého pana ředitele do koule vzduchu obaleného průhledným plastem a pustit ho z kopce. A vidíte, funguje to…
Text: Jan Otava, Mag Consulting
Foto: Yellow Point
Použitá literatura:
1) Edward de Bono: Lateral Thinking: A Textbook of Creativity. London, Pelican Books, 1970.
2) Philip Kotler, Fernando Trias de Bes: Inovativní marketing. Praha, Grada, 2005.