Za poslední rok jsem ve svých příspěvcích psal o různých způsobech zviditelnění hotelu na poli E-commerce a zvýšení, či lépe řečeno optimalizaci rezervací prostřednictvím elektronických distribučních kanálů. Ať již máme na mysli booking engine na stránkách, OTA nebo GDS, jedná se pořád o rezervační systémy, nicméně s rozdíly v cílové skupině, nákladovosti, marketingové náročnosti a dopady na strategii hotelu.
Nejčastěji však v souvislosti s hotelovými rezervačními systémy hovoříme o vlastním booking enginu na webových stránkách (přímý rezervační kanál) a o OTAs a jejich rezervačním prostředí (nepřímý distribuční kanál), mezi kterými – ať chceme, nebo ne – vládne konkurenční boj o to, kdo ve finále zprostředkuje rezervaci.
V současnosti poměrně často slýchávám od některých hotelů myšlenku, že by jejich booking engine na webových stránkách měl ideálně vypadat jako rezervační systém na OTAs, především na Booking.com, který u většiny hotelů představuje největší podíl na on-line rezervacích. Nápad je to do určité míry opodstatněný, ale nese v sobě též jedno podstatné úskalí spočívající v možné nesprávné interpretaci příčiny a důsledku. Implikaci, že Booking.com je silný (důsledek), protože má skvělý rezervační systém (příčina), nelze stoprocentně přijmout, jelikož příčiny mohou být zcela jiné (např. investice do on-line reklamy, branding atd.). Navíc bychom mohli rozvinout extrémní hypotézu, že OTA rezervační systémy nakonec ani tak dobré být nemusejí, ale jejich nedostatky více než vyváží již zmíněné ostatní faktory úspěchu.
OTA rezervační systémy
Podívejme se tedy krátce na rezervační systémy, které využívají OTAs. Pro názornost využiji v ukázkách rezervační prostředí Booking.com, čímž však v žádném případě nevyjadřuji pozitivní ani negativní vztah k tomuto OTA.
Předpokládám, že každý čtenář někdy viděl, jak vypadá rezervační rozhraní na
Booking.com. Na obrázcích 1 a 2 je nicméně alespoň krátce připomenu.
 Výsledek vyhledávaní hotelu na Booking.com |
Z obou ukázek je poměrně zřejmý tlak na potenciálního hosta, který si hotel prohlíží, v podobě zpráv typu „tento hotel si právě prohlížejí další lidé" nebo „poslední rezervace byla provedena". Tato taktika je bezesporu účinná, ale posunuje celé rezervační prostředí do kategorie silně transakčních, kde je rozhodující provést rezervaci.
 Rezervační rozhraní hotelu na Booking.com |
Souhlasím, to je přesně, co chceme. Je ale hodnota rezervace optimální? Nemám teď na mysli výši provize, kterou hotel OTA zaplatí, ale zda si host nemohl například koupit dražší typ pokoje nebo prodloužit pobyt o další noc či koupit další služby. Z tohoto pohledu není OTA rezervační prostředí rozhodně nejdokonalejší.
Lze logicky argumentovat podobností OTA rezervačních systémů s leteckými rezervačními systémy (viz obrázek 3), které si hotely často berou za vzor z pohledu přímých on-line rezervací. Musíme však mít na paměti, že až na typické business destinace s velice homogenním hotelovým trhem je emocionální investice do rezervace hotelu nesrovnatelná s koupí letenky. Tudíž od hotelového rezervačního prostředí bychom měli očekávat víc než „jen" rezervaci.
 Rezervační rozhraní letecké společnosti |
Rezervační systémy pro hotelový web
Booking engine pro hotelový web by tedy měl být propracovanější a rafinovanější. Musí v sobě totiž skloubit několik předpokladů, jež se na první pohled vzájemně vylučují:
- snadnou orientaci a možnost rychlého dokončení rezervace,
- kvalitní prezentaci odpovídající charakteru hotelu, a tím možnost odlišit se od konkurence,
- umožnit upselling.
Podívejme se v ukázkách na možné řešení, jak nastavit hotelový booking engine. Snadnou orientací je myšleno především nasměrování hosta z webu do konkrétní části booking enginu, což výrazně zrychlí rezervační proces (viz obrázek 4).
 Webové stránky obsahují Romantic Package s přímým proklikem do booking enginu na tento balíček |
Booking engine lze též vizuálně uzpůsobit vzhledu webové stránky, či jej přímo do ní zabudovat, a odlišit hotel od konkurence pomocí obrázků vhodných pro zobrazení na internetu (viz obrázek 5).
 Obrázky jako odlišující element booking enginu |
Hodnota rezervace je více než rezervace samotná, a proto by booking engine měl zahrnovat též prvky upsellingu formou upgrade do lepšího pokoje, prodeje doplňkových služeb či upozornění na speciální nabídky v kalendáři (viz obrázek 6 a 7).
 Kalendář speciálních cen |
V případě hotelových stránek je důležité, aby booking engine byl logicky provázán s vlastní webovou stránkou, byl její nedílnou součástí a podporoval optimální prodej; tedy to, co transakční modely OTAs neumožňují.
 Zobrazení příplatku za upgrade |
Autorem textu je Ing. Jan Kameníček, MBA
jkamenicek@travelclick.com
Tel.: +420 604 817 317
 Autor textu, Ing. Jan Kameníček, pracuje ve společnosti TravelClick, která pomáhá hotelům s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí. |