Hotelové odvětví v Evropě vítá internetový trend směřující k větší interakci a přímějšímu zapojení zákazníků ve vztahu ke službám, které toto odvětví nabízí (klíčové slovo „web 2.0“ nebo „travel 2.0“). Hotelové recenzní stránky, které jsou součástí on-line rezervačních webů, dávají hotelovým hostům zejména možnost, dříve nedostupnou, přečíst si o zkušenostech velkého počtu dalších hostů ještě předtím, nežli si sami udělají rezervaci. Tyto stránky vnášejí nový rozměr do průhlednosti nabídky a umožňují komplexnější vyhledávání hotelů podle osobních potřeb.
Pro hotelové odvětví výhody takových stránek převažují nad souvisejícími riziky. „Recenzní“ stránky hotelům umožňují:
• předkládat svoji nabídku v prostředí, které je k zákazníkovi přátelské;
• lépe obsazovat „výklenky“ trhu;
• na základě těchto „on-line knih připomínek hostů“ provádět analýzu svých slabých stránek a využívat těchto hodnocení ke srovnávací analýze spokojenosti hostů (benchmarking).
Tyto stránky s sebou však přinášejí jistá rizika, neobjektivnosti a mohou poškodit dobré jméno hotelu, pokud se nenastaví jasná pravidla pro tyto ankety.
Hotelové asociace v Evropě jsou plně přesvědčené, že dobře zavedené „hvězdičky“ zůstanou nadále hnacími systémy i v tomto novém konkurenčním prostředí a že kvůli internetu nezapadnou. Naopak v tomto oceánu subjektivních názorů zůstanou oficiální hotelové klasifikační systémy – díky svým strukturám, jejich průhlednosti a pravidelnému přizpůsobování kritérií očekáváním hostů – nadále referenčními systémy.
Aby se zajistilo, že hotelové recenzní stránky budou prospěšné také při nabízení pokojů, měli by provozovatelé stránek a hotelové odvětví spolupracovat jako partneři sobě rovní. Taková spolupráce je nakonec jediným řešením, které může zajistit všestranně prospěšnou situaci pro všechny zúčastněné strany. Asociace HOTREC proto navrhuje 10 principů usnadňujících ochranu recenzních stránek před zmanipulováním a nespravedlivým hodnocením.
10 principů hotelových recenzních stránek
1. Redakční úprava
Recenze hostů by měly být zveřejňovány až poté, co byly ověřeny kvalifikovanou redakční radou z pohledu autentičnosti a spolehlivosti příspěvku.
2. Prevence zmanipulování
2.1 Provozovatelé stránek by měli zajistit, aby recenze daného hotelu byly poskytovány pouze hosty, kteří v hotelu skutečně bydleli.
2.2 Hodnocení by neměla být založena na aritmetickém průměru, ale spíše na statistické střední hodnotě. Alternativním řešením je z celkové kalkulace vyloučit nejlepších a nejhorších 10 % hodnocení.
2.3 Počet provedených hodnocení by také měl být faktorem při výpočtu celkové známky.
3. Zajištění kvality
3.1 Recenze by se měly odvolávat pouze na ta hotelová zařízení, která hotel skutečně nabízí. Například hodnocení „gastronomického“ výkonu hotelu, který nabízí pouze snídaně, by nemělo známku takového hotelu ovlivňovat.
3.2 Hotelový host by měl být veden k tomu, aby se vyjadřoval výlučně ke službám a nabídkám, které skutečně během svého pobytu v hotelu využil. Například host, který nevyužíval lázeňské zařízení nebo restauraci hotelu, by se měl zdržet publikování recenze, která se k těmto hotelovým zařízením vyjadřuje. Recenzované stránky by měly uživateli poskytnout kritéria hodnocení, která jsou: relevantní, přiměřeně podrobná a úměrná k charakteristikám hotelu.
3.4 Uživateli by se mělo dostat příležitosti formulovat hodnocení nejenom prostřednictvím známek, ale také „otevřeným“ textem.
4. Žádné anonymní recenze
Recenze by neměly být anonymní: hoteliér by měl mít možnost reagovat.
5. Zaručený minimální počet recenzí
5.1 Recenze by se měly na stránkách objevit až tehdy, kdy počet recenzí na jeden konkrétní hotel odpovídá minimálně počtu jeho pokojů.
5.2 Aby se předešlo problému se „slepicí a vejcem“ ve fázi výstavby recenzních stránek, měl by jejich provozovatel věnovat zvláštní péči dozoru nad jednotlivými recenzemi, dokud nebude dosaženo jejich kritického počtu. Za žádných okolností by tento počet neměl být nižší nežli 10.
6. Sladění stupnic známek
Za účelem zlepšení spolehlivosti a porovnatelnosti by se hotelové recenzní stránky měly snažit sladit své hodnoticí stupnice, například jako vzrůstající od 1 (nejhorší) až do 10 (nejlepší), a uvádět u jednotlivých známek vysvětlení. Za žádných okolností by se neměly používat symboly hvězdiček, aby se předešlo jakékoliv záměně s oficiálními hotelovými klasifikacemi.
7. Právo na odpověď
V případě záporné recenze by stránka měla hotelu automaticky nabízet možnost zareagovat (například prostřednictvím „varovných“ systémů využívajících elektronickou poštu). Takový postup umožní hotelu vyhodnotit a spravovat stížnosti hostů aktivně a včasně. Kde je to možné, tam by měli být využiti oficiální ombudsmani pro hotelové odvětví a jejich zprostředkovatelské služby.
8. Právní jistota
Recenze by měly být pravdivé a založené na osobních zkušenostech jejich autorů. Hoteliéři mají zákonné právo na ochranu proti hanlivé kritice. Nepravdivá faktická tvrzení by měla být ze stránek odstraněna rychlým a nebyrokratickým způsobem.
9. Aktuální data
Na stránkách by měly být zobrazeny jen aktuální recenze. Maximálně po dvou letech by měly být recenze automaticky smazány.
10. Informace o oficiální „hvězdičkové“ klasifikaci
Z důvodu lepší transparentnosti pro hosty by hotelové recenzní stránky měly poskytovat informace o oficiálních hvězdičkových klasifikacích hotelů v souladu se systémem, který v dané zemi(ích) funguje, včetně odkazu na platná klasifikační kritéria. Recenzní stránky by měly společně s kompetentními klasifikačními institucemi přinejmenším jednou ročně kontrolovat hvězdičkové úrovně zařízení. Doporučuje se také, aby recenzní stránky obsahovaly odkaz na systémy řízení kvality.
AHR ČR se připojila k této iniciativě a spolu s ostatními členy HOTREC připravila seznam on-line distributorů ubytovacích služeb, kteří budou osloveni prostřednictvím HOTREC a bude jim nabídnuto, že přistoupí-li na navrhovaná pravidla, bude HOTREC a jeho členské asociace tyto systémy podporovat jako objektivní jak vůči hostům, tak provozovatelům hotelů. Zvažuje se vytvoření systému značení takovýchto webů jako určité garance objektivity pro zákazníka. Příkladem webových stránek, kde můžete před uskutečněním rezervace ještě porovnat jednotlivé hotely a výsledky hodnocení zákazníkem, je třeba www.hrs.com. Naše asociace se zařadila do pracovní skupiny, která se bude touto problematikou dále zabývat, takže Vám budeme přinášet čerstvé informace.
S využitím materiálů HOTREC připravil
Václav Stárek, generální tajemník AHR ČR