Hoteliér „ajťákem“ aneb 6 oblastí, kde je radno mít jedničky a nuly pod kontrolou

Připravili jsme pro vás ucelený návod, který vám pomůže zorien­tovat se ve světě softwarových řešení pro ubytovací zařízení. Protože nároky velmi malých zařízení (do 10 pokojů) záleží na typu klientely a velká zařízení (nad 200 pokojů) mají vlastní IT odborníky, rozhodli jsme se zanalyzovat právě potřeby a možnosti středně velkých hotelů a penzionů, kde majitel či ředitel musí často o softwaru rozhodovat svépomocí.

Dále popisovaných šest oblastí lze v optimálním případě propojit do jednoho uceleného systému, avšak již jejich pouhé zavedení a používání samostatně zlepší výkonnost a efektivitu hotelu velmi výrazně. Pro přehlednost jsou funkcionality jednotlivých systémů uvedeny v samostatné tabulce.

1. Recepční software

„Je zarážející, kolik českých ubytovatelů stále necítí potřebu využívat srdce všech hotelových systémů – recepční software. Ani tam, kde recepční software pořídili, nevyužívají obvykle jeho funkcionalitu v plné a zaplacené šíři,“ poukazuje na jeden z paradoxů Pavel Kotas, majitel rezervačních portálů Hotel.cz a Spa.cz. Často je to podle něj vinou nedostatečného zaškolení při pořízení systému a fluktuací obsluhy na recepci.

Příjem objednávek: Dobrý recepční systém musí precizně zvládat evidenci rezervací, opcí a zrušených objednávek. Rezervace musí jít do systému kdykoliv zadat ručně z recepce (např. telefonické rezervace a hosté „z ulice“). Zařízení bez stálé recepce nebo s omezenou dobou mohou využít výhod on-line recepčních systémů s přístupem 24/7 odkudkoliv pomocí běžného internetového prohlížeče.

Odbydlení rezervace: Příjezd hostů obnáší obvykle nekomfortní a pro hosta zbytečnou proceduru check-inu, tedy zápis všech údajů do karty hosta, přiřazení pokoje, kopírování občanek či pasů vyžadovaných pro evidenční knihu a případně podpis „hlášenky“ cizinecké policii. Urychlit check-in lze zavedením skeneru dokladů. Toto řešení je relativně nákladné (desítky tisíc korun) a vyplatí se pouze větším zařízením při odbavování skupin. Moderní recepční software dokáže v kombinaci s rezervačním systémem provést check-in hosta on-line už před jeho příjezdem. Stejně tak výběr zálohy či on-line platby za pobyt lze zařídit ještě před příjezdem hosta.

Během pobytu by měl recepční SW umět přidat na účet hosta nebo skupiny položky konzumovaných služeb (restaurace, minibar, wellness, půjčovna, drobný prodej). Samozřejmostí je možnost zkrácení a prodloužení rezervace a přestěhování hosta.

Pro check-out poskytne dobrý recepční software doklad pro platbu s odpočtem zálohy. Výhodou je, pokud recepční SW přímo obsahuje evidenci hotovosti (pokladní systém), drobný prodej (skladový systém) či směnárnu. Pokročilejší systémy umějí zaevidovat více typů plateb různými způsoby, např. jedna část ceny byla uhrazena zálohově bankovním převodem, druhá část je hrazena na fakturu a třetí (např. spotřebu minibaru) platí host hotově.

Statistiky a reporty: Systémové uložení dat by mělo poskytnout výstupy pro všechny základní potřeby hotelu. Primárně je to evidenční kniha pro platbu městských poplatků, automatické elektronické hlášení cizinců na cizineckou policii (hoteliér si zařídí jen elektronický podpis na CzechPointu) a statistický report pro ČSÚ (CR 1-12), vytištěný vyplněný přímo z recepčního systému. Neméně důležité jsou však i provozní reporty pro pokojské, údržbu, ale hlavně manažerské reporty tržeb, obsazenosti, jejich rozdělení podle klientů, segmentu, předpovědi tržeb, analýzy dle jednotlivých zdrojů příjmů a mnoho dalších. Až díky informacím z těchto reportů jsou manažer a vedení hotelu schopni dělat kvalifikovaná a správná rozhodnutí o prodejních strategiích a dalším směrování hotelu.

2. Restaurační a wellness software a další samostatné systémy

V závislosti na dalších provozech lze pořídit samostatné systémy nebo moduly do recepčního systému pro řízení těchto provozů. Restaurace se bez restauračního systému neobejde, ovšem u ostatních částí už to tak jednoznačné není.

Restaurační systém: Výběr restauračních systémů je hodně široký a vybere si každý podle svých potřeb a finančních možností. Samozřejmostí by mělo být skladové hospodářství, práce s kalkulacemi a možnost v systému rychle reagovat na změny v provozu. Pro provozovatele ubytovacího zařízení je hlavní, aby spolu komunikovaly recepční a restaurační systém a mohla se tak natěžovat útrata z restaurace přímo hostům na účet pokoje. Výhodou je také, pokud se do recepčního systému převádí i denní tržby, a je tak možné sledovat výkonnost hotelu z jednoho systému.

Wellness a balneo systémy: Pro hotely, které mají vlastní wellness nebo balneo provozy větší velikosti, by mělo být samozřejmé mít systém, který je schopen, podobně jako recepční systém v hotelu, evidovat rezervace na jednotlivé procedury nebo wellness aktivity. Takové systémy umožňují i on-line rezervace na vašich webových stránkách, poskytnou vám ucelený přehled o využitelnosti personálu, nákladovosti jednotlivých procedur a celkové využitelnosti balneo a wellness provozů. Takové systémy by opět měly být schopny se napojit na recepční systém, aby se mohly služby natěžovat hostům na pokoj a aby si ma­nagement zachovával přehled o dění v celém hotelu.

Napojení na ostatní systémy: Existuje řada dalších systémů, které hotely využívají a mohou se napojit na recepční systém a zvýšit tak efektivitu provozu. Je však nutné zvážit, zda se propojení vyplatí.

Zámkový systém: Pokud už pořídíte do hotelu nové inteligentní zámky ke dveřím pokojů, můžete vystavovat vstupní karty pouze hostům s platnou rezervací. Integrace s recepčním systémem pak neumožní vpustit do pokoje hosta, aniž by o tom existoval záznam v systému.

PayTV, telefonní ústředna, Wi-Fi: Doplňkové systémy, účtované dle skutečné „spotřeby“ hostem, je vhodné propojit s recepčním systémem a natěžovat účet hosta o tyto služby automaticky.

Vytápění: Propojením otopného systému s recepčním systémem můžete ušetřit tisíce korun ročně za energie. Integrovaný systém může zapnout topení až pár hodin před nájezdem hosta a vypnout jej ihned po odjezdu. Zvláště horské hotely toto řízení topení ocení. V kombinaci s otevíráním oken (je-li okno otevřené, systém vypíná topení) lze ušetřit další nemalé prostředky.

Účetní systémy: Propojením recepčního systému s účetním je možné automaticky přenášet seznamy faktur a pokladních účtenek a zároveň získávat informace o zálohových platbách v rezervacích. Jestliže hotel vystavuje faktury z recepčního systému, může ušetřit na odměně účetní firmy, pokud předává faktury v elektronické podobě, kterou účetní software umí importovat

3. Vlastní on-line rezervační systém a www stránky

Moderní webová stránka hotelu je především prodejní nástroj, kde by měl návštěvník najít základní informace o hotelu, kvalitní fotografie, kontaktní informace a především on-line rezervační systém, který vám může ušetřit mnoho peněz, jež platíte za zprostředkování třetím stranám.

On-line rezervační systém: Tento nástroj může být dodáván s recepčním systémem anebo jej dodávají specializované společnosti. Někdy je v ceně systému, někdy se platí měsíční fixní poplatek a někdy se platí provize z každé uskutečněné rezervace. „Vhodnost systému musí vyhodnotit každý provozovatel podle velikosti hotelu a očekávaného počtu rezervací. Bohužel někteří provozovatelé hotelů za ‚on-line rezervační systém‘ považují i prostý formulář, který odešle e-mailem poptávku na recepci. To ale není on-line systém, po kterém touží vaši hosté,“ upozorňuje Petr Klas z Previo.cz. Za úspěchem Booking.com stojí do značné míry i možnost přímé on-line rezervace. Skutečný rezervační systém, který hosté očekávají a vyžadují, ověřuje v reálném čase obsazenost v recepčním systému, je provázán na aktuální ceny a slevové akce a interaktivně komunikuje se zákazníkem o stavu jeho rezervace. Po dokončení objednávky obdrží host okamžitě potvrzení rezervace.

Propagace a úprava webu: Úspěch vašeho webu bude samozřejmě záležet na jeho návštěvnosti. Velkou část práce může udělat recepce, pokud bude stálé hosty nebo ty, kdo přijeli přes jiné zprostředkovatele, upozorňovat, že máte vlastní web, kde si mohou udělat rezervaci stejně pohodlně a možná i za lepších podmínek.

Dalšími možnostmi jsou samozřejmě specializované reklamní kampaně, které mohou zlepšit vaše postavení ve vyhledávačích.
Zde je ovšem také předpoklad, že vaše stránky jsou po technické stránce dobře optimalizovány. Touto činností se zabývají odborníci, kteří vám ušetří čas a dosáhnou dobrých výsledků.

4. Systém na správu on-line distribučních kanálů

Další skupinou systémů, která zaznamenala v posledních letech obrovský rozmach, jsou „Channel Management systémy“ (zkratka „ChM“). Jejich vzestup souvisí s růstem významu OTA (z angl. „On-line Travel Agent“), neboli rezervačních ubytovacích portálů typu Booking.com, Hotels.com, Hotel.cz, Hrs.com, Agoda.com, apod. OTA potřebují od ubytovatelů aktuální data o obsazenosti a cenách. K tomu obvykle poskytují on-line přístup do svých systémů (tzv. extranet). Jakmile má ale ubytovatel takto spolupracovat s vícero OTA, stává se správa jejich extranetů časově neúměrně nákladná a navíc dochází často k chybám a přebookování kapacity.

Jak ChM fungují? Základní funkcí všech ChM je zjednodušení práce při správě cen a kapacit na prodejních portálech OTA. Prostřednictvím on-line přístupu do ChM můžete zadat ceny a volné kapacity vašeho hotelu a ChM je automaticky posílá na všechny kanály OTA, které máte napojeny, a tím umožní prodávat celou volnou kapacitu zároveň na všech portálech, protože pokud přijde rezervace z nějakého portálu, systém ChM automaticky o tuto rezervaci sníží nabízenou kapacitu na všech napojených kanálech. Zároveň tyto systémy přijatou rezervaci z OTA kanálu evidují a posílají potvrzení recepci.

Napojení ChM na recepční systém: Nejefektivnějším řešením je, pokud je recepční systém schopen se napojit přímo na ChM, a to nejlépe obousměrně. To znamená, že můžete řídit vaší distribuci z jednoho místa, kterým může být recepční systém. Ten totiž posílá do ChM informace o ceně a aktuálně volných kapacitách a zpátky získané rezervace zapisuje přímo do štaflí hotelu. Odpadá tak nutnost ručně přepisovat rezervace došlé z portálů jako je Booking.com, Expedia.com a další.

Hotely s menší kapacitou tak mohou rázem konkurovat větším zařízením, protože už se nemusejí bát overbookingu, který jim hlídá recepční systém, a mohou prodávat na každém portálu celou svou volnou kapacitu a nemusejí ji dělit mezi portály jako doposud.

Tab. 1 – Porovnání hotelových systémů a jejich funkcí

5. CRM (Customer Relationship Management) – správa klientů

Všichni ze zkušenosti vědí, že nejlepší je věrný zákazník, který se vrací. Abyste takových zákazníků měli co nejvíce, je třeba kromě kvalitních služeb mít i možnost s takovými hosty komunikovat a nabízet jim něco navíc. K tomu slouží systémy CRM, které umožňují evidovat informace o vašich hostech včetně historie návštěv, vytvářet a řídit věrnostní program ve vašem hotelu a zároveň rozesílat newslettery. Tento software může být součástí recepčního systému nebo jej dodávají specializované společnosti, které jej musí na recepční systém napojit.

Věrnostní program: V nejzákladnějším schématu lze zákazníka za opakované rezervace odměnit slevou nebo dárkem. Ubytovatel si musí spočítat, jakou odměnu může poskytnout, aby se mu vyplatil zvýšený počet opakovaných nákupů. Od softwaru pro věrnostní program se očekává, že bude umět historicky evidovat rezervace a útratu klienta. Obvyklým postupem je buď evidence na jméno, nebo častěji evidence věrnostní karty. Tou může být plastová kartička s čárovým či QR kódem nebo i jen unikátním číslem. Systém pak přičítá na kartu body, např. za každou jednu korunu útraty v hotelu. Body se mohou buď odmazávat využíváním výhod, nebo se kumulují. Klient se pak po překročení jisté bodové hranice dostane mezi VIP klienty (stříbrné, zlaté, platinové apod.) s určitou slevou z každého dalšího nákupu. „Hlavní výhoda využívání věrnostního programu nastává při propojení s rezervačním systémem na www stránkách hotelu, kde má ubytovatel možnost poskytnout výhodnější podmínky majitelům věrnostních karet než na provizních rezervačních portálech,“ uvádí Petr Klas z Previo.cz.

Newslettery: Snad žádná oblast internetového marketingu není tak podceňovaná a nezvládnutá českými ubytovateli jako zasílání nabídek e-mailem. Problém nastává již v tom, že ubytovatelé cíleně nesbírají e-maily všech hostů a neevidují si v systému preference hosta a k tomu právě slouží CRM systém. Správný newsletter musí být cílený. Nabídka na zvýhodněný víkendový pobyt neosloví obchodního cestujícího, který spí ve vašem hotelu vždy jednu noc v pracovní dny. Vepřové hody mohou urazit vegetariána. Němec si moc nepočte ve vašem česky psaném e-mailu. Je důležité, aby sdělení v newsletteru bylo věcné a konkrétní a ideál­ně obsahovalo propojení na on-line rezervační formulář na vašich webových stránkách s právě inzerovanou aktuální nabídkou.

Váš CRM systém by měl být schopen ukládat e-mailové adresy hostů, informaci o povoleném zasílání newsletterů a ideálně segmentaci, jaké typy nabídek hosta zajímají a jakým jazykem mluví. Další preferovanou funkcionalitou je označování hostů klíčovými slovy či přiřazování do skupin („vegetarián“, „miluje psy“ apod.). Systém by pak měl být schopen vybrat hosty
(e-mail a jméno) podle přání ubytovatele a odeslat jim zvolený newsletter.

Třešničkou na dortu jsou pak automatizovaná blahopřání k narozeninám či svátku, která sice negenerují rezervace, ale obvykle hosta potěší a připomenou mu, že vy se staráte.

6. Revenue Management systém

Náš výčet komponent ideálního hotelového systému zakončíme Revenue Management modulem (zkratka „RM“). Smysl tohoto systému je prostý – zvýšit tržby při stejných nákladech na marketing. Fakticky jde o totéž jako při prodeji letenek. Nakoupit hodně dopředu bývá výhodnější. Cena pak roste, jak se letadlo obsazuje a klesnout může (ale nemusí) až těsně před odletem, pokud zbývají volná místa. Samozřejmě nikdo nechce po menších hoteliérech, aby každý den přepočítávali obsazenost na dva měsíce dopředu a upravovali na každý den cenu. Dobrý RM to hlídá za vás. Pokud zastáváte názor, že jediné spravedlivé je, aby všichni hosté platili vždy stejně, pak již nemusíte dále číst. Pokud ale chcete vydělat za rok o něco více, tak zvažte RM modul. Máte-li na exponovaný termín k dispozici poslední volný pokoj měsíc před příjezdem a existuje 99% pravděpodobnost, že jej obsadíte, určitě stojí za to zkusit zvýšit cenu i na několikanásobek a počkat si na dychtivého zákazníka, který zapomněl zabookovat včas. Vrátit cenu můžete týden před příjezdem. Taková práce již vyžaduje lidský cit a zásah.

„Od Revenue Management systému se očekává, že automaticky a podle hoteliérem předdefinovaných pravidel zvyšuje, či snižuje ceny na jednotlivé dny dle skutečné aktuální obsazenosti. Nejlepší RM systémy vezmou v potaz i pick-up statistiku, tedy zda vzhledem k historické zkušenosti ke stejnému dni máte pokoje obsazeny podprůměrně či nadprůměrně,“ radí Pavel Kotas. RM systém by pak podle něj měl doporučit příslušné ceny ubytovateli, a pokud je ten odsouhlasí, tak rozdistribuovat na všechny prodejní kanály (obvykle pomocí ChM systému).