Fórum ukázalo vítěze i poražené covidové pandemie

Foto: Pixabay (montáž: COT group) Letošní Fórum cestovního ruchu proběhlo v hybridní formě Foto: Pixabay (montáž: COT group)

Po roční covidem zaviněné pauze se včera odehrál další ročník Fóra cestovního ruchu, tedy konference, kterou tradičně pořádá agentura CzechTourism. Desátý ročník byl připraven v hybridním systému – část účastníků sledovala přednášky naživo v prostorech Kongresového centra Praha, ostatní online. Cílem konference bylo shrnout vzestupy i pády v oboru cestovního ruchu během covidové pandemie, ohlédnout se za konkrétními příklady flexibility v různých segmentech turismu i pojmenovat výzvy pro nadcházející období. 

Úvod konference patřil řediteli odboru marketingu a zahraničních zastoupení agentury CzechTourism Františku Reismüllerovi, který se během krátkého rozhovoru mj. zamyslel nad vývojem cestovního ruchu v Česku v letošním roce, personální situací v turismu či nad potřebností destinačního marketingu i v době, která cestování právě nepřeje.

Pandemie v datech

V prvním diskuzním bloku hledali řečníci odpověď na otázky, jak se pandemie covidu promítla v datech a jak tato data využít pro flexibilnější a lepší analyzování a predikování vývoje. S úvodní přednáškou naplněnou rozborem cestovatelských dat České republiky v této části vystoupila Natalia Sokal ze společnosti Sojern, což je reklamní platforma zaměřená na cestovní ruch. Popsala také, jak se v posledních letech (a zdaleka ne jen v důsledku covidové pandemie) změnil zákazník. Řeč tedy byla o tom, že vše se stále více přesouvá do online světa a k pohybu v něm jsou stále častěji využívána mobilní zařízení, že se zkracuje doba od rozhodnutí o cestě k její realizaci, že se mírně prodlužuje průměrná délka pobytu a že lidé cestují na kratší vzdálenosti. Sokal přidala i krátkodobou prognózu týkající se turismu v Česku. Z té vyplynulo, že v příštích týdnech musíme počítat s pravidelným sezonním poklesem poptávky, v absolutních číslech by prý ale měl cestovní ruch v Česku zůstat na o něco málo vyšší úrovni než loni. Natalia Sokal rovněž nastínila několik možných strategií digitálního destinačního marketingu pro postcovidovou éru. Jedním ze základních pravidel by podle ní mělo být, že potenciálního cestovatele je třeba oslovovat i jinde než na stránkách zaměřených na cestování a hlavně na různých platformách. A v které fázi rozhodovacího a nákupního procesu je vhodná která z platforem a jaký obsah jejím prostřednictvím komunikovat? I tomu se Natalia Sokal věnovala. Detailní rozbor by překročil možnosti tohoto článku, zájemcům o tento druh informací proto doporučujeme zhlédnout záznam z letošního Fóra cestovního ruchu na YouTube. V přednášce Natalie Sokal se seznámíte mj. i s několika nástroji na měření výkonnosti destinací či efektivity kampaní.

Z podobného ranku byla i následující  dvě vystoupení – také Petr Houzar (Google) a Petr Zlámalík (Mastercard) se zamýšleli nad aktuálními trendy v cestovním ruchu, nad vybranými zdroji dat a nad možnostmi jejich analýzy a následného marketingového využití. Jako červená nit se těmito (i několika dalšími) přednáškami nesla myšlenka, že lidé během pandemie naspořili nemálo peněz, které jsou ochotni investovat do cestovatelských zážitků. Zároveň ale platí, že lidé o svém cestování více přemýšlejí a vyhledávají si informace. Klíčovou úlohu v současném turismu a jeho obnově hrají mileniálové, díky kterým také roste důležitost uživatelských recenzí a dalších nástrojů vycházejících ze zákaznické zkušenosti. Opakovaně zazněly některé z trendů zmíněných již v přednášce Natalie Sokal, nadto se ale posluchači třeba od Petra Houzara z Google dozvěděli například to, že ve většině zemí nyní převažuje poptávka po domácím cestovním ruchu (jednou z výjimek je Německo), že lidé dávají přednost dopravě automobilové před leteckou,  automobilové dopravě před dopravou leteckou, že chuť cestovat podporují záruky vrácení peněz aj. Z konkrétních nástrojů zmínil Houzar Destination Insight, Google Trends nebo COVID mobility report.

Petr Zlámalík z Mastercard přidal třeba zmínky o principech udržitelnosti, digitalizaci či změnách ve způsobu nakupování. Cestování se podle něj stává hodně osobní, individuální záležitostí. Jde nyní spíše o honbu za zážitky než za vlaječkami zapíchnutými do mapy. Cenový model je nyní flexibilnější než dřív. Věrnostní programy v dosavadní podobě už nebudou fungovat, je třeba je napojit na zážitky a další motivační prvky. To jsou jen některé z myšlenek z této přednášky. V té se posluchači mj. detailněji seznámili s osmi mikrosegmenty, s kterými pracuje Mastercard a které považuje za klíčové při restartu turismu.

Experience management

Změny v chování zákazníka načrtnuté v prvním bloku svými praktickými zkušenostmi potvrdili účastníci diskuze v bloku druhém. Hlavní slovo měl v této části Olivier Henry-Biabaud ze společnosti TCI Research, který prezentoval výsledky velkého výzkumu provedeného v uplynulých měsících pro CzechTourism. Přinesl v zásadě dobré zprávy. Opět zaznělo, že lidé jsou ochotni více utrácet za cestování, zároveň ale očekávají za své peníze větší hodnotu. A mají velkou chuť cestovat, zejména pak po Evropě (nejen Evropané). Lidé dnes zvažují, nejen jestli je bezpečné cestovat, ale jestli stojí za to vynakládat prostředky na cestování.

Lidé dnes vyhledávají komplexní a bezpečný zážitek. Pokud se něčeho obávají, je to nekvalifikovaný personál, nepřátelské chování místních obyvatel a také nedodržování proticovidových opatření. „Nezaměřujte se na hypotetické potřeby budoucích návštěvníků v době tzv. nového normálu, ale na uspokojování reálných potřeb svých současných zákazníků,“ vybízel Oliver Henry-Biabaud účastníky konference. I on ve svém vstupu potvrdil klíčovou roli zákaznické zkušenosti v dnešním cestovním ruchu a dodal, že například Praha je v tomto ohledu velmi kompetitivní destinací, neboť v hodnocení Travelsat Sentiment Index zpracovaném pro European Cities Marketing dosáhla reputačního skóre 68, což je o 20 bodů více, než říká evropský průměr. Podobně pozitivně hovořil o České republice, když prezentoval výsledky nedávné analýzy více nže 1,2 mil. uživatelských recenzí ubytovacích zařízení a turistických atrakcí. Výsledky za Česko byly porovnány s výsledky rakouskými, německými, polskými a maďarskými a s celoevropským průměrem. Velmi dobře Česko dopadlo například v hodnocení kvality ubytovacích zařízení. Za pozoruhodné Henry-Biabaud označil, že se hodnocení České republiky během doby covidové dokonce zlepšilo, což je prý trend v Evropě i ve světě téměř nevídaný. Uživatelé v recenzích nadprůměrně dobře oceňovali mj. hygienické a protiepidemické standardy v tuzemských hotelech. U turistických atrakcí byla v tomto ohledu průměrná známka nižší. Pokud jde o turistické atrakce, pozitivně u nás lidé hodnotili historické památky (které v turismu hrají roli „lokomotivy“), dále pak architekturu, zoologické zahrady a přírodu jako prověřené tipy. Za „skryté poklady“ pak na základě analýzy uživatelských recenzí Henry-Biabaud označil atraktivity postavené na gastronomii, náboženství či kultuře. Nejnižšího skóre naopak dosáhnul noční život. Za velkou šanci pro Česko považuje Henry-Biabaud ony „skryté poklady“, které jsou dle jeho názoru rozmístěny rovnoměrně po celé zemi a dávají tak příležitost k rozvoji příslušných produktů cestovního ruchu ve většině regionů.

O tom, jak na zákaznické recenze a obecně spotřebitelské zkušenosti reaguje společnost Costa Cruises, v další části referoval Matúš Tomášik. Jednoduše řečeno – tato společnost provozující zejména okružní námořní plavby, musela v důsledku změn v posledních dvou letech zcela přepracovat svůj produkt, aby získala zpět důvěru zákazníků, kterým se do paměti vryly zprávy z počátku covidové pandemie o tom, jak na jisté japonské lodi byli „uvězněni“ lidé poté, co se mezi nimi rozšířilo v té době nové onemocnění covidem-19. Zjednodušeně řečeno byla do celého procesu implementována opatření zvyšující bezpečnost cestujících – zaveden byl online check-in, kontroly bezinfekčnosti, opatření bránící přenosu nákazy mezi pasažéry během plavby aj. Zohledněna byla také pravidla udržitelnosti.

Změnila se také Prague City Tourism. Tedy nikoli jen v důsledku covidu, pandemie ale její transformaci z příspěvkové organizace na akciovou společnost podpořila. Společnost toto období pojala jako výzvu a jako šanci k přenastavení svého fungování i ke změně obrazu cestovního ruchu v Praze. Jak uvedl Josef Říkovský, PCT implementovala novou koncepci, zaměřila se více na domácího turistu a své aktivity zacílila na náročnější klientelu, tedy na milovníky kultury apod.

Několika úvahami přispěl do programu tohoto diskuzního bloku také Janek Rubeš z Honest Guide. Ten mimo jiné vyjádřil potěšení z toho, že během covidové pandemie zmizely některé nešvary, na které svými populárními videi v minulosti opakovaně poukazoval, zároveň ale lakonicky konstatoval, že mnohé se zřejmě s restartem turismu rychle vrátí. „Plevel roste nejrychleji,“ komentoval to Rubeš.

Jak se změnil obor MICE

Odpolední jednání konference se rozdělilo do dvou sekcí. V jedné se řešilo, jak se změnilo odvětví MICE. Řeč byla o celosvětových trendech a budoucnosti kongresového průmyslu, o specifikách hybridních eventů a nových příležitostech pro destinace, o proměnách MICE v Praze či o tom, jak se změnila poptávka ze strany pořadatelů akcí a jaký byl pozitivní dopad pandemie covid na MICE odvětví. O těchto otázkách debatovali Matthias Schultze (German Convention Bureau), Theresa Gatto (Ottawa Tourism), Roman Muška (Prague Convention Bureau) a Petr Mejsnar (Event Arena). Záznam z jednání v této sekci najdete rovněž na Youtube.

Foto: Pixabay (montáž: COT group) Záběr ze sekce věnované MICE Foto: Pixabay (montáž: COT group)

Product development

Druhá (souběžně probíhající) část konference pak byla věnována problematice rozvoje produktu v postcovidové době. Na řadu přišly pozitivní příklady z praxe z pohledu různých typů destinací, které ukázaly, jak se (ne)podařilo nalákat novou klientelu, jak se změnila poptávka a nabídka, jak je možné se vypořádat s covid restrikcemi a nepřijít o klienty, jak se proměnilo složení hostů a jejich požadavky a jaké nároky to klade na profese v turismu či v čem pandemie covid pomohla a co se během ní povedlo změnit. S úvodním slovem vystoupila Gerti Schmidt z Vídeňské hospodářské komory – zamyslela se nad budoucností luxusního cestování. Nejprve shrnula dopady pandemie na vídeňský turismus a uvedla, že příjezdy do města poklesly na čtvrtinu. A o tom, že Rakousko nyní vyhlásilo lockdown a zakázalo příjezdy turistů, ví samozřejmě každý. Gerti Schmidt však vyjádřila notnou dávku optimismu a uvedla, že věří v rychlý restart turismu po uvolnění restrikcí. A z historických zkušeností se podle ní ukazuje, že jako první se vrátí právě luxusní městský turismus. I ona potvrdila domněnku, že během pandemie se mnoha lidem podařilo nastřádat opravdu velké prostředky, které hodlají investovat do cestování. Zároveň ale Schmidt upozornila na to, že při plánování dalšího vývoje cestovního ruchu je třeba brát zřetel na otázky spojené s udržitelností a se změnou klimatu, ne jen na překonávání problémů vyvolaných pandemií. Do budoucna tak budou potřeba zcela nové strategie postavené právě na principech udržitelnosti. Budoucnost je podle ní spojená s individuálními cestami, akcentem na kvalitu, rostoucími nároky. „Nižší cena neznamená nutně více zákazníků,“ upozornila Schmidt. Destinace se musejí těmto očekávaným trendům přizpůsobit, zvednout standardy, investovat do vzdělávání a tréninku lidí a rozvíjet produkty luxusního turismu. Jeho definice se ale musí podle Gerti Schmidt změnit, protože i samotné vnímání luxusu veřejností se v průběhu času mění. Zaznělo i několik provokativních otázek, jako například zda je digitalizace řešením všeho. Že byla odpověď na tento konkrétní dotaz záporná, samozřejmě nepřekvapí. Stejně jako předpověď, že ani v budoucnu nezmizí osobní setkání, komunikace tváří v tváří a produkty postavené na lidech.

Na vystoupení Gerti Schmidt navázala diskuze, do které se zapojili Jindřich Krausz (Grandhotel Pupp), Veronika Janečková (CzechTourism), Elena González Vázquez de Parga (Canary Islands Tourism), Jana Urbanová (Prague City Tourism) a Helena Dobrá (Plzeňský Prazdroj). Posluchači se mohli seznámit s praktickými příklady, jak se firmy a instituce zastupované těmito řečníky vypořádaly s nástrahami doby covidové, jaké strategie se jim osvědčily apod.

Autor

Nejnovější články z rubriky Česko a jeho regiony

Foto: Moravskoslezské Convention Bureau

Pro svou další událost si vyberte Ostravu a Moravskoslezský kraj

Nezaměnitelná atmosféra průmyslových lokalit, kvalitní služby a dostatečná kapacita činí z Ostravy a Moravskoslezského kraje ideální místo pro pořádání kongresů, konferencí i menších firemních a společenských akcí všeho druhu. Stačí si jen vybrat.

Číst více
Foto: Hradec Králové Region Convention Bureau

Královéhradecký kraj? Firemní akce od A do Z

Na pořádání konferencí, seminářů, workshopů, eventů či teambuildingů jsme tu my. A s námi v tom jede více než 50 partnerů z celého kraje! Společně vám vaši velkou i malou firemní akci připravíme na míru, a to včetně pestré nabídky doprovodných...

Číst více
Foto: Martin Peterka

Východní Morava – inspirující místo pro výjimečná setkání

Autentický region Východní Morava by se vám měl dostat do hledáčku míst, pokud hledáte opravdový zážitek pro své pracovní partnery. Jeho jedinečnost a pestrost pramení ze spojení oblastí – Kroměřížska, Slovácka, Valašska, Zlínska a Luhačovicka.

Číst více