Fórum cestovního ruchu 2019 ve znamení inovací

Devátý ročník konference Fórum cestovního ruchu, kterou pořádá agentura CzechTourism, nesl podtitul Inovace v cestovním ruchu, témat se ovšem stihlo během dvoudenního programu probrat mnohem více. Účastníci se mimo jiné seznámili i se specifiky vybraných zdrojových trhů našeho incomingu.

Do brněnského hotelu Courtyard by Marriott se na loňský ročník konference sjelo téměř 200 zástupců privátního i veřejného sektoru, aby během dvoudenní konference načerpali know-how v oblasti využití inovativních technologií, digitálních fenoménů a marketingových poznatků v managementu a marketingu turistických destinací. Speciální workshopy pak byly zaměřeny na využití business intelligence pro analýzu dat a podporu strategického rozhodování destinačních manažerů a také na problematiku veřejné podpory.

Hlavním spíkrem byl Doug Lansky, dle vlastních slov „nejlepší konferenční řečník“, jinak též autor desítek publikací a článků. Ve své přednášce se věnoval problematice overtourismu. Byť sám psal třeba pro Lonely Planet, přiznal, že k overtourismu přispívají i turistické průvodce a seznamy nejlepších destinací na světě. Jejich jediným kritériem pro zařazení určitého místa je to, že na daném seznamu ještě nebylo. Dříve nebo později se na něj tedy dostane každý. A všechny destinace se dostávají do smyčky: nejprve chtějí více turistů, aby následně hledaly cesty, jak se jich zase zbavit. V cestovním ruchu není možné pořád prahnout po větším množství turistů, je třeba se spíše zaměřit na tzv. balance-tourism. „Zkuste změnit směr, jakým o turismu přemýšlíte a co od něj očekáváte. Turismus má pracovat pro vás, ne vy pro něj,“ řekl Lansky. Jak toho ale dosáhnout? Jednou z cest je zdražení vstupného – lidí přijde méně, ale destinace z nich bude mít větší zisk. Také je vhodné turistům nabídnout originální turistické balíčky a produkty, čímž si destinace vytvoří vlastní tvář a odliší se od konkurence.

Strategie a inovace v cestovním ruchu

Přesně tak znělo téma panelové dis­kuse, jejímiž panelisty byli Jiří Hlavenka z Kiwi.com, Jarmila Kowolowská z Grason.cz, Barbora Podhrázská zastupující statutární město Brno, předseda Fóra cestovního ruchu Viliam Sivek, Adam Vodička z Anybody.cz a Liz Lobo z GoMyStay.com. Diskusi moderoval ředitel agentury CzechTourism Jan Herget a otevřel ji palčivým tématem, tedy nedostatkem pracovních sil. Debata se rychle stočila k hotelnictví a panelisty názorově rozdělila na dva tábory – konzervativní křídlo vedené Viliamem Sivkem zastávalo názor, že byť se jedná o drahou komoditu, bez personálu se hoteliéři neobejdou. Protistrana v čele s Adamem Vodičkou z brněnského Anybody hotelu naopak tvrdila, že mnohé práce lze nahradit technologiemi a jiné si host rád odvede sám. Debata rovněž ukázala, že v cestovním ruchu dochází k řadě disrupcí, tedy zásadních změn. Těmto ­změnám nemá podle Jiřího Hlavenky z Kiwi.com smysl čelit, je třeba se s nimi naučit žít a přizpůsobit se jim. V letecké dopravě byl podle něj takovou disrupcí příchod Kiwi.com. Šlo o reakci na skutečnost, že letecké společnosti zapomněly na klienty a myslely jen na maximalizaci svého zisku. Zmiňovaný brněnský start-up uspěl díky tomu, že jeho zakladatelé pochopili potřeby zákazníka a nabídli jednoduchý systém rezervace letenek s garancemi, díky němuž si pasažéři mohou své cestovní aranžmá udělat jednoduše sami. A ještě jsou ochotni si za to připlatit.

V další části diskuse došlo na řadu na první pohled vzájemně nesouvisejících dotazů. Řešila se například otázka, zda by neměly být národní turistické centrály nahrazeny nějakým projektem typu Kiwi.com. Barbora Podhrázská z brněnského magistrátu zase přemítala nad tím, zda potřebujeme weby a portály destinačních společností, neboť na nich turisté primárně obvykle nic nehledají. „Když ale děláte dobrý obsah, který není marketingový a vychází opravdu z toho, co lze v daném místě najít a zažít, šanci na úspěch to má,“ uvedla Podhrázská a de facto tak shrnula brněnské zkušenosti posledních let. „Je třeba dát prostor místním, pak to bude uvěřitelné a bude se kolem toho vytvářet komunita,“ dodala. Diskutovalo se i o problematice turistických informačních center, účastníci hledali také odpověď na otázku, jak lze pomocí inovací dostat turisty do regionů, případně se zajímali o to, jakou přidanou hodnotu by měly přinášet organizace destinačního managementu, zda mají, či nemají obce v oblasti cestovního ruchu podnikat, proč se české start-upy bojí vyrůst apod.

Mobilní aplikace nejsou jen hry

Odpolední sekci konference odstartovala Veronika Řídelová z nadace Vodafone ČR příspěvkem vysvětlujícím, že mobilní aplikace nejsou pouze hry, ale mohou i pomáhat potřebným. Některé takové byly v přednášce představeny – například VozejkMap, což je aplikace s mapou obsahující tisíce bezbariérových míst, která usnadňuje cestování tělesně postiženým turistům. Dále představila Řídelová projekt Vlakem jednoduše, který mapuje nádraží v České republice. Nadace podporuje také Deaf Travel, což je aplikace s mapou odhalující pomocí videí zajímavá místa v Česku sluchově postiženým turistům. Mnoho dalších nápadů pak v tuto chvíli nadace pomáhá vyvíjet. Za svoji existenci podpořila na 500 projektů.

Plan T

Masterplan pro turismus (jinak též Plan T) ve svém příspěvku představila Bettina Seiser z rakouského ministerstva pro udržitelnost a cestovní ruch. Plan T je postaven na spolupráci ministerstva s federální hospodářskou komorou, do přípravy plánu ale mohla zasáhnout široká odborná veřejnost. Motto plánu je jednoduché: „Na cestě k nejudržitelnější turistické destinaci na světě“. Bylo definováno devět hlavních okruhů činností – od posilování povědomí o cestovním ruchu přes nastolování kooperativní kultury, zatraktivňování podnikatelského prostředí a výchovu budoucích pracovních sil až po marketing či financování aktivit v oblasti cestovního ruchu.

UNESCO – rozvoj produktu a jeho strategie
(ANO, nebo radši NE?)

Tradiční osobností, která na Fóru cestovního ruchu vystupuje pravidelně, je Ondřej Špaček ze společnosti CE-Traffic. Tentokrát se věnoval tématu UNESCO jako produktu cestovního ruchu a strategii jeho rozvoje. Památky UNESCO jsou turistickým fenoménem – jsou to cíle, které všichni při cestování vyhledáváme. Je však vhodné, aby se všechny destinace snažily o zápis na tento přední seznam? Je za tím mnoho práce, času i financí, a přesto může vše skončit neúspěchem. Celkem je nyní zapsáno v UNESCO 1 121 lokalit ve 167 zemích světa. Česká republika je v tomto srovnání nadprůměrná – má v tuto chvíli 14 památek ve 20 lokalitách. To je více než dvojnásobek světového průměru. Chybí ale zatím provázané a komplexně pojaté produkty, které by turisty motivovaly při cestách do Česka k návštěvě všech památek UNESCO. Ze zápisu na seznam UNESCO plyne mnoho výhod – zvyšuje návštěvnost, kvalitu života či počet pracovních míst a pozdvihuje prestiž destinace. Jako příklad dobré praxe nakonec Ondřej Špaček prezentoval změny, které zavedl v poslední době Český Krumlov a jaké mu z nich vyplynuly výhody.

#brnoregion – tak trochu jiný destinační marketing

dalším příspěvku se účastníci opět přenesli do problematiky brněnského marketingu. O tom, jak inovativně k mezinárodním marketingovým aktivitám město přistoupilo, hovořil Tomáš Avrat z Jihomoravského inovačního centra (JIC). Řeč byla o projektu #brnoregion. „Toto marketingové úsilí má za cíl představit region jako destinaci ne pro turisty, ale pro špičkové investory, podniky, vědce či talenty,“ uvedl Avrat. Projekt by měl pomoci řešit třeba nedostatek kvalifikované pracovní síly, přispět k vyšší konkurenceschopnosti lokálních produktů na mezinárodním trhu, zajistit kvalitní data pro rozhodování podnikatelů atp. Jeho smyslem je posílit tzv. place branding Brna, tamních firem a produktů ve světě. „Dobrá adresa je silná zbraň,“ poznamenal k tomu Avrat, podle kterého aktivní společný marketing podpoří rychlejší průnik mezi přední regiony. „Partneři za své vlastní prostředky pomáhají s komunikací celého regionu,“ vysvětlil Avrat a dodal, že JIC vytváří pro tyto své partnery manuály, fotobanku, sociální sítě a další podpůrné materiály použitelné při jejich marketingové práci. Do projektu se dosud zapojilo asi 170 firem.

Jednání prvního dne uzavřely semináře o vybraných incomingových trzích – zástupci příslušných zahraničních zastoupení CzechTourism prezentovali data, trendy, statistiky i leckdy vtipná fakta týkající se Německa, Jižní Koreje, Izraele a Blízkého východu.

Pátek ve znamení seminářů

Program druhého konferenčního dne se skládal ze dvou seminářů. První nesl název E-solution for Chinese Market, probíhal v angličtině a byl určen primárně pro regionální centrály cestovního ruchu, asociace, unie, ústavy a další subjekty, které poskytují služby v cestovním ruchu. Cílem agentury CzechTourism bylo na jednom místě představit elektronická řešení cílení na individuální turisty z Číny, a to prostřednictvím specifických aplikací digitálních platforem, které používají čínští zákazníci, jako je například A La Carte, Europass, Kiwi.com, či Shanghai Jungle. Tyto platformy mohou využít zejména regionální centrály cestovního ruchu pro poskytnutí obsahu s dosahem na širokou veřejnost v Číně, stejně jako poskytovatelé služeb.

Druhý seminář byl nazván Business intelligence, data a marketingový výzkum a byl určen zejména specialistům destinačního marketingu z regionálních i lokálních destinací, ale i zástupcům podnikatelské veřejnosti či místních samospráv, kteří se v rámci své práce zabývají zpracováním a analýzami dat z oblasti cestovního ruchu. Soňa Machová a Tereza Kupčíková z Institutu turismu agentury CzechTourism věnovaly zvláštní pozornost možnostem využití pokročilých nástrojů business intelligence pro analýzu dat z různých zdrojů. Došlo i na praktické ukázky využití sestav MS Power BI dostupných v systému MIS. Představeny byly také novinky z aktuálních marketingových výzkumů a v závěru proběhla diskuse o dalších možnostech rozvoje analytických služeb agentury CzechTourism.

Foto: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz