SLEDOVALI JSME ON-LINE: Fórum cestovního ruchu 2018 hledalo nové cesty

V Hradci Králové proběhl ve dnech 21.-22. listopadu již 8. ročník konference Fórum cestovního ruchu. Organizátoři z agentury CzechTourism program zaměřili na hledání nových přístupů k různým aspektům oboru. Zazněly tak například příspěvky tematicky zaměřené na komplexní rozvoj destinačního marketingu s využitím nových mediálních a marketingových fenoménů, využití potenciálu komunit v rozvoji regionů či tvorbě mediálních obsahů a v neposlední řadě také na rozvoj netradičních forem cestovního ruchu. Klíčovým řečníkem letošního ročníku byl Václav Moravec.

Letošní konference, které se podle odhadů redakce zúčastnilo víc jak 150 profesionálů z různých segmentů cestovního ruchu, se odehrál v prostorách královéhradeckého EA Hotelu Tereziánský Dvůr. Během prvního dne zazněly konferenční příspěvky od 14 řečníků, na druhý den byly připraveny workshopy zaměřené na měření efektivity destinačního managementu a na maximalizaci efektivity influencer marketingu.

Jako první před posluchače s krátkou zdravicí předstoupil radní KÚ Královéhradeckého kraje Pavel Hečko. S prvním konferenčním příspěvkem nazvaným Nové cesty v novém světě pak vystoupila ředitelka Institutu turismu agentury CzechTourism Markéta Vogelová. Zamýšlela se nad tím, co dnes ovlivňuje globální cestovní ruch a jak na to musejí destinace, poskytovatelé služeb i zákazníci reagovat. Řeč byla také o trendech v turismu – o individualizaci, o zkracování cest, o častějších návštěvách exotických destinací či ústupu od cestování ve velkých skupinách. Pokud jde o Čechy, ti podle průzkumu národní turistické centrály častěji cestují díky slevovým portálům. O své cestovatelské zážitky se dnešní turisté čím dál častěji dělí s přáteli na sociálních sítích, což s sebou nese boom v oblasti influencer marketingu apod. 

A jak se mění přístup agentury CzechTourism? Její marketing se víc než dřív opírá o produktovou stránku. Příští rok tak bude marketing ve znamení městské turistky, města budou chápána jako brány do regionů. Doplňkovým tématem pak budou cykloturistika a lázeňství a wellness. V prezentaci se Markéta Vogelová ohlédla také za činností agentury CzechTourism v pomalu končícím roce, především za letošním marketingovým tématem a aktivitami s ním spojenými. V diskuzi pak zazněly informace o marketingových kampaní, které agentury připravuje pro příští rok a které se budou odehrávat především v on-line prostoru. 

Jako další v pořadí vystoupil Václav Moravec, který se věnoval vztahu médií a cestovního ruchu. Ten se v posledních letech proměnil. Média totiž zážitky nejen zprostředkovávají, ale do jisté míry i kazí. A jelikož jsou dnes lidé informačně přehlcení, je čím dál těžší je v cestovním ruchu zaujmout. Žijeme v post-pravdivé době, což znamená, že sociální sítě a na nich se vyskytující influenceři tvoří upravené a přikrášlené zážitky z cest. To samozřejmě může nalákat do destinaci další návštěvníky, ale u nich se poté stále častěji objevují pocity zklamání. A s tím musí subjekty v cestovním ruchu počítat a dále pracovat. Turisty je třeba vzdělávat a na stinné stránky cestování upozorňovat. A je třeba s nimi hrát férovou hru – značnou část segmentu totiž může prezentování „falešné“ reality znechutit. Přitom samotní novodobí cestovatelé se také uchylují k přikrášlování a sdílejí falešné či nerealistické fotografie pro získávání liků na sociálních sítích. Jde jim o to, jak vnímají zážitek z návštěvy ostatní a ne oni samotní. S tím souvisí nástup nového sociálního aktéra – tzv. produživatele, který kromě toho, že obsah konzumuje, tak jej zároveň i vytváří. Sledujeme, ale chceme být i sledováni. A jak se vlastně chovají produživatelé na cestách? Často nebezpečně. Třeba při pořizování selfie zahynulo po celém světě v uplynulých 6 letech bezmála 260 lidí. Téměř 85 procent obětí tvořily osoby ve věku od 10 do 30 let.

Po pauze na kávu pozdravil účastníky hejtman Královéhradeckého kraje Jiří Štěpán, pod jehož záštitou se letošní konference konala. A pak již byla řeč o průmyslovém kulturním dědictví, které se stává významným tématem mainstreamového cestovního ruchu, přesto však má ještě velký potenciál pro další růst. Jak mohou místní komunity a regiony využít tohoto trendu a jak mohou prezentovat své průmyslové dědictví způsobem, který osloví větší a širší publikum? Nad tím se ve své přednášce nazvané Stále živý industriál zamýšleli Tomáš Raboch ze společnosti PilsenJoy a hlavně pak Jonathan Lloyd, člen výboru ERIH.

Tomáš Raboch téma uvedl a představil několik příkladů „živého industriálu“ v České republice. Tedy příkladů, kterak byly někdejší průmyslové areály úspěšně transformovány v turistické atraktivity, případně jak se daří skloubit turismus a fungující průmyslovou výrobu. Řeč tedy byla o Dolní oblasti Vítkovice, o prohlídkách Plzeňského Prazdroje apod., i o projektu Česko industriální, kterého je Raboch zakladatelem.

Jonathan Lloyd přijel do Hradce Králové s řadou inspirativních příkladů z Velké Británie i dalších částí Evropy. Průmyslové dědictví je v jeho podání mostem z minulosti do budoucnosti. Mostem, který bude sílit, neboť průmyslové dědictví se bude neustále rozrůstat. Už proto, že aktuálně žijeme v postindustriální společnosti a lidé touží poznat průmyslovou minulost různých světových destinací. „Industriál je velký byznys,“ podotkl Lloyd. Lidé na těchto místech totiž chtějí nejen poznávat, ale také utrácet. A jak tato místa nabídnout širšímu okruhu lidí? Networkingem, pomocí speciálních akcí či tras. Pokud jde o networking, velkou roli hraje evropská síť industriálního dědictví ERIH (www.erih.net), která sdružuje víc jak 1 400 evropských průmyslových památek. Cílem ERIH je podněcování spolupráce mezi členy a tím stimulování růstu tohoto segmentu cestovního ruchu. ERIH má ambice být specifickou značkou kvality. České republice Lloyd doporučil stavět propagaci industriálních památek pomocí tras. Díky trasám je totiž podle něj možno skvěle komunikovat příběhy s památkami spojené – a Česká republika se prezentuje jako země příběhů… Inspirativní příklady mohou případně tuzemští destinační manažeři najít třeba ve Walesu. Stejně tak fungují i eventy pořádané v unikátním prostředí industriálních památek. Jejich potenciál tkví v tom, že do místa přivedou lidi, kteří by o návštěvě jinak možná ani neuvažovali. O tom něco vědí nejen v Lloydem zmiňovaném Německu či Velké Británii, ale třeba i v Dolní oblasti Vítkovice. Ale nemusí jít jen o obří akce typu Colours of Ostrava, eventy lze pořádat i v „komornějším“ duchu – příkladem může být podle Lloyda tradiční předvánoční event Santa Special, tedy nostalgické jízdy po britských železničních tratích.  

Následně přistoupil k řečnickému pultíku Jakub Kulhánek ze Středočeské centrály cestovního ruchu, který představil speciální mapu, jejíž předlohou byla počítačová hra Kingdom Come: Deliverance. Díky tomuto spojení se mohou nejen milovníci počítačových her vydat po stopách hlavního hrdiny Jindřicha a poznat dnešní podobu krajiny, měst i památek Posázaví, v nichž se příběh hry odehrává. Hlavní předností hry je skutečnost, že je historicky velmi přesná – detailně rekonstruuje nejen středověká místa, ale i historické události. Mapa obsahuje 10 turistických cílů a odhaluje Posázaví 15. století. Centrála využila celosvětového úspěchu hry k propagaci regionu jak v České republice, tak i v zahraničí. Vydala nejprve 2 000 kusů v češtině a 1 500 kusů v angličtině, přičemž u obou verzí došlo po úspěchu k dotisku v obdobném objemu. V návaznosti na vydání mapy došlo k mnohonásobnému zvýšení návštěvnosti kupříkladu Kláštera Sázava či informačního centra Rataje nad Sázavou (+ 30 procent). Dále je v mapě představena Stříbrná Skalice, v níž se odehrává prolog celé hry, Kostel sv. Jakuba Většího v Rovné, Sázava a místní kostel sv. Martina, hrad Talmberk či Rataje nad Sázavou.

O sdílených mapách a možnosti jejich využití v on-line marketingu poté hovořil Ivoš Gajdorus z mapové sociální sítě Mapotic. V úvodu svého příspěvku popsal změny, které se v důsledku tzv. geek economy projevují v cestovatelském světě – jde o personalizaci nabídek a obsahu, růst segmentu nezávislého cestování, přibývání turistů z nových trhů, vznik nových služeb v ubytování a přepravě apod. A na pozadí toho všeho je samozřejmě vždy a všude dostupný internet. Mnoho cestovatelských webů a aplikací přitom používá mapy. „Ty už dávno neslouží jen k zobrazování míst. Jsou živé, interaktivní a bohaté na obsah i funkce,“ uvedl Gajdorus. O tom, že lze na dnešních mapách plánovat trasy a získávat informace o jednotlivých místech, ví každý. Už méně známé je ale to, že na mapách lze budovat komunity, diskutovat s klienty, využít je k hodnocení míst nebo jako nový marketingový kanál. V detailech míst lze sdílet zkušenosti, zážitky, fotografie i videa. Jejich prostřednictvím lze budovat vztahy i podporovat prodej nebo získávat partnery a sponzory. Účastníci konference se dočkali i konkrétních rad, kde lze získat mapové podklady či kdo dodává nadstavbový mapový obsah. Představen byl také třeba projekt Kdesekoupat.cz z dílny COEX a zejména pak sociální síť Mapotic, mapová digitální platforma umožňující uživatelům vytvářet a sdílet on-line obsah vlastních map, kterou může pro své potřeby využít i jakýkoli subjekt z cestovního ruchu.

Jan Školník z Agentury pro rozvoj Broumovska se podělil o své zkušenosti týkající se spolupráce v rámci regionálního rozvoje. A zároveň přednesl příběh neúspěchu, protože některé věci se agentuře zatím nedaří uskutečnit nebo změnit. Každá destinace či region disponují určitou identitou, na jejímž budování se podílí i samotná komunita lidí, nejen přírodní a kulturní dědictví, kterým se pyšní. Aby bylo možné tuto identitu dále posilovat a rozvíjet, je do této aktivity potřeba komunitu obyvatel silně zapojit. Broumovsko je místem, které je na periferii; místem, kde se dá zpomalit, a zároveň destinací, kterou občas neprovází ta nejlepší pověst. A právě proti tomu se agentura snaží svou aktivitou bojovat. Ráda by využila potenciál cestovního ruchu k tomu, aby mohla nabízet kvalitní službu i místním. Destinace má totiž neuvěřitelný potenciál, ale na druhé straně je tady nepříliš dobré vnímání regionu mezi samotnými obyvateli. Nyní až 10 procent rezidentů uvažuje o tom, že se odstěhuje. A jen 30 procent obyvatel si myslí, že se sociální situace v regionu zlepšuje. Nese se mezi nimi jistá skepse. Jednou z možných cest se proto ukázalo právě zapojení obyvatel, měst i obcí do celé diskuze. Kromě toho moou rozvoj místa podpořit také eventy. Ty lze nyní na Broumovsku konají v prostorách nově zrekonstruovaných památek. Setkání lidí ukazují region v tom nejlepším světle. Je to práce náročná, ale nutná – vyváří důvod, proč se do Broumovska přijet podívat. Agentura věří, že může dlouhodobě přispět ke změně vnímání tohoto místa, ať už v myslích turistů nebo i sousedů.

Pravidelní čtenáři COT dobře vědí, že pro agenturu CzechTourism je jedním z velkých témat spolupráce s influencery. Toto téma proto nemohlo chybět ani v programu Fóra cestovního ruchu. O influencer marketingu coby mocně se rozvíjejícím nástroji na konferenci jako první řečník odpolední části hovořil Lukáš Wisla z národní turistické centrály. Řeč byla zejména o Instagramu, který je podle Wisly pro účely cestovního ruchu nejvhodnější. Lukáš Wisla například řešil, podle čeho vybrat toho pravého instagrammera. Ti, kteří mají velkou fanouškovskou základnu, mají velký zásah a prestiž, ovšem spolupráce s nimi je nákladnější, je potřeba počítat s komerčním výstupem a s tím, že jejich kreativa nemá tak velký progres. Naproti tomu ti, jejichž sledující se počítají na tisíce, své služby obvykle nabízejí levněji (často i barterem), diskutabilní ovšem může být kvalita jejich práce a zásah příspěvků. K výběru influencerů Wisla mimo jiné poznamenal: „Ať už je influencer kdokoliv, musí vám jeho výstup zapadat do vaší strategie.“ Budou se influenceři dál vyvíjet? V současné době se influenceři čím dál víc specializují – na jídlo, zážitky atp. „Vznikne cosi jako ‚travel-adventure-fashion-foodporn-naked-nightmare influencer‘?“ tázal se žertem Wisla. Na fotografiích pak ukázal pár příkladů, kudy se svět influencerů ubírá – na popularitě nabírají například spolupráce s postiženými influencery, s těmi, kteří své fotografie staví na zvířecích miláčcích, stejně jako s influencerskými rodinami. V příspěvku zazněly také úvahy o tom, jak s influencery dál pracovat. Jednou z cest jsou konference typu TBEX, Travelcon apod., dále pak summity influencerů a samozřejmě i individuální spolupráce. V následné diskuzi se účastníci zajímali o možnosti měření efektivity spolupráce s influencery apod. Praktické poznatky z influencer marketingu budou moci předem registrovaní zájemci načerpat během zítřejšího workshopu, který povede Lukáš Wisla s Jakubem Fišerem z KUbajsz.com.

Stručné ohlédnutí za globálním setkáním influencerů a profesionálů ze světa nových médií TBEX Europe 2018, které se uskutečnilo letos v ostravských Dolních Vítkovicích, si následně připravil Jiří Dužár ze zahraničního zastoupení agentury CzechTourism v New Yorku. Kandidatura na pořádání byla jedním z hlavních cílů tohoto zastoupení. TBEX je největší konferencí svého druhu na světě co se týká počtu účastníků. Sjíždějí se na ni nejrůznější typy influencerů, od youtuberů přes blogery až po tvůrce zaměřující se na podcasty ad. Akce se rozprostřela do téměř 21 dní a její nedílnou součástí se stal festival Colour of Ostrava. Samotnou konferenci doplňovaly samostatné press i fam tripy a individuální tour po Ostravě i dalších místech ČR. Jenom pre-tour bylo naplánováno více než 50. Dorazilo na 500 účastníků ze 43 zemí světa, přičemž dominovali delegáti z USA (42 procent), následováni influencery z Velké Británie a Německa. A jaký potenciální dosah toto všechno představuje? Téměř 6 milionů sledujících na Instagramu, 5 milionů liků na Facebooku, 5 milionů sledujících na Twitteru a mnoho dalšího na ostatních sociálních sítích a platformách. Převahu měly mezi účastníky influencerky a v rámci segmentů cestovního ruchu dominovali influenceři zaměřující se na dobrodružnou turistiku. Co se týká celkového zásahu, tak na Instagramu vidělo obsah tvořený účastníky TBEX celkem 2,1 milionů uživatelů této sítě. Na Twitteru bylo zasaženo 16,8 milionů uživatelů. Na Youtube bylo vytvořeno na 50 videí a další stále ještě vznikají nebo se teprve připravují. A další stovky tisíc lidí si přečetlo některý z blogových příspěvků.

Produktové portfolio agentury CzechTourism představili hned dva zástupci agentury CzechTourism, a sice Jan Kratochvíl a Miroslav Klusák. Nejprve se ale krátce ohlédli za národními marketingovými tématy uplynulých let a připomněli, jaké aktivity a produkty s nimi byly spojeny. Navázali tak de facto za úvodní přednášku Markéty Vogelové. Zmiňované produktové portfolio národní turistické centrály agentury CzechTourism vychází z dlouhodobé produktové profilace krajů a na sestavení portfolia se podíleli krajští koordinátoři a odborníci z agentury CzechTourism, kteří v regionech zjišťovali, jak se tyto chtějí prezentovat v tuzemsku i v zahraničí. Současný produktový přístup národní turistické centrály by tak měl více vyhovovat regionům, pro která dosavadní marketingová témata nemusela být vždy zcela dobře uchopitelná. Cílem portfolia bylo navíc lepší rozptýlení turistů do regionů. „Každý region se snažíme profilovat skrz jeho produktovou nabídku,“ uvedl Klusák a vysvětlil, že při tvorbě portfolia brali autoři v potaz, že zahraniční návštěvník nerozeznává hranice regionů, ale že si regiony profiluje díky nabídce produktů a eventů. Produkty byly rozčleněny do čtyř skupin (oblastní, regionální a nadregionální a národní) a pro každý existuje v agentuře CzechTourism tzv. produktová karta, kde je shrnuto, co se nabízí, kam za tímto produktem mají turisté směřovat, o jaké turisty daný region stojí a v jaké době apod., případně jakými cestami je možno daný produkt komunikovat a prodávat. S produktovými kartami budou pracovat jak marketéři národního touristboardu, tak jeho zahraniční zastoupení. Jen pro ilustraci  – pro kampaně v letech 2019-2021 je připraveno 38 produktových karet.

Tři různé jihočeské produkty cestovního ruchu pak představil autorský tým skládající se z ředitele Jihočeské centrály cestovního ruchu Jaromíra Poláška, Viktora Vojtka z Jihočeské univerzity a Soni Machové za CzechTourism. A trojka se jako červená linie táhla celou prezentací. Na začátek bylo prezentováno několik statistických dat, která ukazují, že incoming lehce vyrovnává sezonalitu, přijíždí více turistů, ale na kratší dobu. Nemusí to tak ale vlastně být, jelikož se rapidně mění struktura turistů. Roste totiž podíl turistů z asijských trhů, u kterých je často zmiňován krátký pobyt v řádu pár dní. Přičemž pokud se podíváme na jižní Čechy, tak průměrná doba pobytu je zde ještě výrazně kratší, než je republikový průměr (2,8 dne) a toto číslo zásadně snižují právě čínští turisté.

I proto je jeden z prezentovaných produktů zaměřen na specifickou cílovou skupinu, kterou jsou mladí čínští turisté ve věku 15–25 let. Inspirace pro jeho vytvoření vzešla z Bavorska, které pořádá třítýdenní pobyty pro čínské děti a učí je lyžovat. Proto se Jaromír Polášek rozhodl podpořit projekt skupinových ozdravných pobytů v přírodě jižních Čech, který je pojmenován Jižní Čechy léčí. Díky němu je možné udržet čínské turisty v kraji déle a přivádět je do místních ubytovacích zařízení mimo hlavní sezonu. A zároveň dochází k jisté formě osvěty, aby si rodinné příslušníci předávali informace o účincích pobytu v čistém vzduchu jižních Čech a zaujali třeba další k návštěvě kraje. Druhým produktem jsou poté tzv. myslivecké zážitky, který představuje jednotlivé lovecké revíry jižních Čech a zároveň nabízí i další možnosti vyžití. Stejným stylem připravila již dříve Jihočeská centrála cestovního ruchu i průvodce pro rybáře. Oba zmíněné produkty mají společné to, že se nesnaží zaujmout pouze jednotlivé turisty, ale celé jejich rodiny. Ty se totiž mohou věnovat dalších zajímavým činnostem, které s lovem či rybařením nemusí mít nic společného.

A posledním projektem, který je aktuálně připravován se spolupráci se Středočeskou centrálou cestovního ruchu je Vltava. Nejen v kontextu vodáctví, ale také vodní dopravy. Jihočeská centrála by ho ráda svou koncepcí přiblížila projektu Labské stezky, tedy že by okolo řeky byla vytvořena infrastruktura a třeba i podélně s ní vedla cyklostezka. Nyní je tento produkt ve fázi mapování. Všechny tři produkty jsou přitom zaměřené přesně na ty cílové skupiny, které tradičně zůstávají na jednom místě delší dobu (4–7 dní), jsou loajální a rádi se do svých oblíbených míst vrací. Na přípravě produktů se podílela i Jihočeská univerzita, jelikož zapojení vzdělávací instituce dokáže zajistit mnohem přesnější čísla i definici jednotlivých klíčových skupin, ze kterých se dá při vytváření turistických produktů vycházet.

Foto: -pmu-, -gk-

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz