Světová ekonomika prochází nepřetržitým vývojem, spojeným v posledních desetiletích s hlubokou transformací, vycházející z prohlubující se specializace, která významným způsobem ovlivňuje ekonomiku a následně i sociální oblast celé společnosti. Jedním z dominantních projevů strukturální transformace je masivní „produkce“ a spotřeba služeb. Tento proces bývá často nazýván „třetí průmyslovou revolucí“ nebo také „nastolením ekonomiky služeb“, či „vstupem do informační společnosti“.
Podíl služeb na tvorbě HDP a na zaměstnanosti patří mezi často používané ukazatele vyspělosti ekonomiky zemí. Čím je ekonomika dané země vyspělejší, tím je podíl služeb na tvorbě HDP a na celkové zaměstnanosti obvykle vyšší.
Efektivní fungování služeb má zásadní význam pro výkonnost, produktivitu a konkurenceschopnost celé ekonomiky. Mnohé činnosti, které si dříve výrobní firmy zajišťovaly vlastními silami a výsledky vykazovaly v rámci výrobního sektoru, v současnosti zadávají specializovaným firmám. Výkony těchto specializovaných firem jsou již statisticky včleněny do terciárního sektoru.
Služby se také staly v posledních dvaceti až třiceti letech významným účastníkem mezinárodních ekonomických vztahů. Vzhledem k tomu, že sektor služeb se dříve uplatňoval spíše v národním měřítku, hovoří se o procesu internacionalizace služeb, které se stávají důležitým artiklem mezinárodního obchodu. Ve srovnání s dynamikou světového obchodu s hmotným zbožím dosahují služby vyšších meziročních přírůstků a jejich podíl na světovém obchodním obratu se stále zvyšuje. Vysvětlení je v rostoucím významu služeb spojeným se stupněm vyspělosti ekonomiky a v liberalizaci mezinárodního obchodu službami (oproti liberalizaci obchodu se zbožím se opozdila, ke zlomu došlo teprve během 80. let dvacátého století).
Služby v EU
Důležitost služeb v současné ekonomice si uvědomuje i Evropská unie, která podporuje poskytování služeb a jejich liberalizaci považuje za jeden ze základních nástrojů, které jí umožní přiblížit se splnění Lisabonského cíle stanoveného v roce 2000.
Na základě výzvy lisabonského zasedání Evropské rady vypracovala Komise „Strategii pro služby na vnitřním trhu“ (podporovanou Evropským parlamentem, Hospodářským a sociálním výborem a Výborem regionů). Cílem této strategie bylo mimo jiné umožnit poskytování služeb napříč členskými státy EU stejně snadno, jako je tomu v rámci jednoho státu.
V návaznosti na postup stanovený v této Strategii zveřejnila Komise v červenci 2002 hodnotící dokument „Stav vnitřního trhu služeb“, na kterýKomise v květnu 2003 navázala v materiálu „Strategie vnitřního trhu – Priority 2003-2006“, v němž oznámila, že vypracuje do konce roku 2003 návrh směrnice o službách na vnitřním trhu (dále jen „směrnice“). Cílem návrhu směrnice mělo být stanovení přehledného a vyváženého právního rámce, který umožní zjednodušení podmínek pro poskytování přeshraničních služeb, respektive usazování poskytovatele v jiném členském státě.
Obsah návrhu směrnice
Návrh směrnice o službách na vnitřním trhu je bezpochyby nejvýznamnějším legislativním návrhem Komise od zavedení vnitřního trhu v roce 1993. Návrh směrnice představuje zásadní krok k odstranění administrativních a jiných bariér, které stojí v cestě volnému pohybu služeb a růstu konkurenceschopnosti Evropy v tomto sektoru.
Některé oblasti služeb jsou sice z návrhu směrnice vyjmuty (a některé další jistě na žádost některých členských států, Evropského parlamentu či sociálních partnerů ještě vyjmuty budou), nicméně i tak má návrh směrnice jednoznačně horizontální charakter. Pro ilustraci zahrnuje tak rozsáhlé oblasti, jako jsou maloobchod, velkoobchod, konzultační služby, právní a daňové poradenství, služby v oblasti realit a stavebnictví, dále pak služby cestovních kanceláří, bezpečnostní služby či služby péče o zdraví a osobní asistenční služby v domácnostech.
Jednotlivá opatření použitá v návrhu směrnice by měla ve svém výsledku vést k:
• Usnadnění usazování (poskytovatel služby chce založit provozovnu v jiném členském státě)
• Usnadnění přeshraničního poskytování služeb (poskytovatel služby usazený v jednom členském státě poskytuje službu do jiného členského státu)
• Zvýšení kvality služeb
• Vytvoření systému administrativní spolupráce mezi členskými státy
• Posílení práv příjemců služeb
Česká republika podporuje návrh směrnice o službách a jeho přijetí považuje za nezbytné pro vytvoření vnitřního trhu služeb.
Významným opatřením tohoto návrhu směrnice je i článek 31 „Politika v oblasti kvality služeb“.
Účelem tohoto článku je podpora poskytovatelů služeb v krocích zajišťujících větší kvalitu poskytování služeb. Za tyto kroky jsou považovány certifikace, vlastní prohlášení o kvalitě, vypracovávání nezávislých posouzení. Důležitou roli v této oblasti by měly hrát obchodní komory, profesní a další zájmová sdružení, které by v rámci členských států spolupracovaly na úrovni společenství s cílem zvýšit kvalitu poskytování služeb.
Článek 31 neobsahuje žádné závazky pro členské státy, jde spíše o výzvu pro soukromý sektor, aby si uvědomil, co může v tomto směru udělat.
Normalizace služeb v cestovním ruchu na mezinárodní úrovni
Problematika vytváření mezinárodně srovnatelných norem v cestovním ruchu je neustálým dlouhodobým střetem zájmů státu a podnikatelů poskytujících služby a dále těchto podnikatelů se subjekty, které jejich služby využívají. Obě strany jsou v tomto boji zastupovány svými zájmovými sdruženími, a to jak na úrovni jednotlivých států, tak i na úrovni mezinárodní.
V rámci Evropské unie byl dán impulz k další intenzifikaci normalizačních činností v oblasti služeb právě na základě připravované směrnice „o službách na vnitřním trhu“, v jejím článku 31 „Politika kvality služeb“. V rámci navrhovaných opatření je požadováno „zajistit, že informace o hodnocení a kritériích pro hodnocení a dalších značek pro označení kvality budou lehčeji přístupné pro poskytovatele a příjemce služeb a dále zajistit rozvoj dobrovolných evropských standardů“. V důvodové zprávě k článku 31 se v této směrnici uvádí, že požadavek transparentnosti je zejména důležitý v takových oblastech, jako je cestovní ruch, zejména pak v oblasti hotelů, ve kterých je užíván značně různorodý systém klasifikací. Právě to je případ, kdy může sehrát úlohu v usnadnění kompatibility a kvality služeb posouzení rozsahu těchto systémů. Na základě mandátu Komise ES zpracoval Evropský výbor pro normalizaci (CEN) materiál „Identifikace oblastí priorit pro možnou normalizaci ve službách“.
Prvořadým cílem Evropské normalizace při vytváření jednotného trhu Evropské unie je usnadnění výměny zboží a služeb formou odstraňování technických bariér obchodu. Využití norem ze strany průmyslu, sociálních a hospodářských partnerů je vždy dobrovolné. Nicméně Evropské normy (EN) mají často vztah k evropské legislativě (směrnicím, nařízením Evropské unie). Přizpůsobení se těmto normám vytváří v řadě případů předpoklad naplnění požadavků těchto předpisů. V případě ces-tovního ruchu se jedná o směrnici 90/314/EHS o společných programech na cesty, prázdniny a zájezdy, která je základním předpisem, z něhož vychází technická normalizace služeb cestovního ruchu.
V rámci Evropské unie jsou oprávněny k plánování, tvorbě a přijímání evropských norem tři instituce:
• Evropský výbor pro normalizaci (CEN), který je zodpovědný za všechny sektory mimo elektrotechniky;
• Evropský výbor pro elektrotechnickou normalizaci (CENELEC), který je zodpovědný za sektor elektrotechniky;
• Evropský normalizační institut pro telekomunikace (ETSI), který zodpovídá za většinu informačních a komunikačních technologií.
Evropský výbor pro normalizaci (CEN) je právním sdružením se sídlem v Bruselu, jehož členy jsou národní normalizační instituce 22 evropských zemí. Česká republika je řádným členem tohoto výboru a je zastoupena Českým normalizačním institutem (ČNI). Tento výbor zahrnuje rovněž osm přidružených členů, jimiž jsou organizace reprezentující sociální a hospodářské zájmy na evropské úrovni. Evropský výbor pro normalizaci (CEN) je evropským protějškem Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO), s kterou uzavřel protokol (Vídeňská dohoda) k usnadnění technické spolupráce. Základním výstupem CEN je Evropská norma (EN), která musí být publikována každou z národních normalizačních institucí členských států jako identická národní norma, která není v rozporu s dosud platnou národní normou.
Evropské normy reprezentují základní principy, jež jsou vyjádřeny celkovou otevřeností a transparentností, konsensem, technickou provázaností a závazkem je aplikovat. Tyto principy zaručují jejich tvorbu a rozvoj v rámci tzv. technického výboru CEN, jenž je reprezentantem všech zájmových skupin a který je navíc podpořen fází veřejného projednávání (poptávka CEN). Politické, hospodářské, sociální, technické, právní a mezinárodní faktory ovlivňují významnou měrou tyto normalizační aktivity nebo směr těchto aktivit. Cestovní ruch v Evropě má velký význam pro zaměstnanost a rozvoj regionů. V některých zemích se stal dokonce rozhodujícím průmyslovým odvětvím. Ve většině zemí funguje buď dobrovolný, nebo státem regulovaný systém popisující zařízení či rozsah poskytovaných služeb cestovního ruchu. Každý z těchto systémů pokrývá různý rozsah a charakteristiku požadavků. Tato nejednotnost, a tím i nesrovnatelnost mate spotřebitele i podnikatelské subjekty, jež se například snaží v rámci svého rozhodování posoudit rozsah poskytované služby cestovního ruchu. To vytváří překážky konkurenceschopnosti a vyvolává problémy v mezinárodní srovnatelnosti poskytovaných služeb. Proto standardizované informace o službách cestovního ruchu přispějí především k větší transparentnosti trhu pro spotřebitele. Evropské normy, které budou poskytovat jednotné modely pro služby cestovního ruchu, elektronické ukládání a zpracování dat, budou napomáhat cestovnímu ruchu nejenom v rámci Evropy, ale i v celosvětovém měřítku. Služby tak budou o mnoho jasněji a spolehlivěji prezentovány, než tomu bylo doposud. Dále bude normalizace stimulovat konkurenci v rámci průmyslu cestovního ruchu. Normy rovněž napomohou ke sjednocení často rozdílné interpretace pojmů užívaných v rámci průmyslu cestovního ruchu.
Z uvedených důvodů byl pro mezinárodní obchod službami a ochranu spotřebitele uvnitř Evropského výboru pro normalizaci (CEN) zřízen technický výbor (TC) pro oblast „služeb cestovního ruchu“, který řídí a určuje normalizaci služeb cestovního ruchu v Evropě. Činnost tohoto technického výboru (CEN/TC329/) „služby cestovního ruchu“ je zastřešována Německým normalizačním institutem (DIN), kde je rovněž sekretariát výboru.
V rámci uvedeného výboru byly zřízeny 4 pracovní skupiny. Pracovní skupina 1 (WG 1) „hotely a ostatní druhy turistického ubytování“ a pracovní skupina 2 (WG 2) „cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři)“. Pro další zaměření normalizace v oblasti služeb byly CEN zřízeny pracovní skupiny 3 a 4 se zaměřením na služby spojené s rekreačním potápěním a jazykovými studijními cestami.
Výsledkem prvních dvou pracovních skupin, kde Česká republika byla po celou dobu zastoupena dvěma experty nominovanými ČSNI, jsou dvě základní evropské normy (EN) EN/ISO 18513:2003 „Služby cestovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování – terminologie“ a EN 13809:2003 „Služby cestovního ruchu – cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) – terminologie“. Obě tyto terminologické normy souvisejí a přímo navazují na zásadní právní akt pro ochranu spotřebitele na úseku cestovního ruchu – směrnici Rady ES 90/314/EEC o společných programech na cesty, prázdniny a zájezdy, zejména z pohledu jasného vymezení terminologie používané v textu cestovních smluv a dále pro informace poskytované spotřebitelům před a po nastoupení zájezdu.
Mimo těchto norem byly členskými zeměmi Evropského výboru pro normalizaci CEN schváleny v gesci TC 329 „služby cestovního ruchu“ i evropské normy EN 14467 „Služby rekreačního potápění – požadavky na poskytovatele služeb rekreačního potápění“, EN 14413-1 „Služby rekreačního potápění – Požadavky na bezpečnostní minimum pro školení instruktorů potápění – část 1: úroveň 1“, EN 14413-2 – „Požadavky na bezpečnostní minimum pro školení instruktorů potápění – část 2: úroveň 2“ a dále norma EN 14804 „Poskytovatelé jazykových studijních pobytů – Požadavky“. Na rozdíl od předchozích dvou terminologických norem jsou tyto dvě normy již normami kvalitativními.
Tyto čtyři dosud přijaté normy svědčí o tom, že i pro oblast služeb cestovního ruchu lze vytvořit obecně akceptovatelné technické normy na mezinárodní úrovni. Úspěch je zřetelný zejména v oblasti hotelů a v ostatních kategoriích turistického ubytování, kterému předcházela bouřlivá diskuze.
Jako první ze dvou základních evropských norem pro oblast cestovního ruchu byla publikována v lednu 2004 Českým normalizačním institutem jako ČSN EN 13809:2003 „Služby cestovního ruchu – Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) – terminologie“. V měsíci červnu 2004 ji následovala ČSN ISO/EN 18513:2003 „Služby ces-tovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování – terminologie“.
Úvod obou evropských norem obsahuje cíle, rozsah, limity a formulaci, že normy mají sloužit především k usnadnění porozumění mezi uživateli a poskytovateli služeb cestovního ruchu. Mají napomoci spotřebitelům k zasvěcenému výběru služby cestovního ruchu, což by mělo umožnit naplňovat očekávání spotřebitelů v těchto oblastech a přispět ke zvýšení jejich spokojenosti. Z lépe informovaných spotřebitelů bude mít prospěch i průmysl cestovního ruchu. Očekáváme, že normy budou mít rovněž význam pro přípravu dalších norem v rámci cestovního ruchu.
Dále je v těchto v normách jasně uvedeno, že formulace jednotných (normovaných) definic ces-tovního ruchu je obtížný úkol, a to ne jenom z důvodu kulturních rozdílů. Některé odborné výrazy a pojmy nebyly zahrnuty do rámce normy, protože byly
• neznámé v jednom nebo více členských států nebo
• je nebylo možno přesně přeložit nebo popsat jedním nebo dvěma ze tří jazyků užívaných normou. Některé jiné odborné výrazy byly vyřazeny, protože jejich abstraktní charakter byl příliš komplikovaný pro stanovení definice.
Zásadní význam pro praxi cestovního ruchu má zvláštní informativní příloha, která slouží jako slovník s ekvivalentními výrazy v angličtině, francouzštině, němčině, španělštině a češtině.
V září 2004 byla Českým normalizačním institutem publikována norma ČSN EN 14467:2004 „Rekreační potápění – Požadavky na poskytovatele služeb rekreačního přístrojového potápění“, která specifikuje požadavky na poskytovatele služeb v oblasti rekreačního přístrojového potápění ve třech oblastech:
• výcviku a vzdělávání
• organizování ponorů a ponorů s doprovodem pro certifikované potápěče
• půjčování potápěčské výstroje.
Tato evropská norma specifikuje povahu a kvalitu těchto služeb a týká se pouze jejich smluvního poskytování.
Jako poslední v pořadí v únoru 2006 byla Českým normalizačním institutem publikována norma ČSN EN 14804:2006 „Poskytovatelé jazykových studijních pobytů – Požadavky“, která – jak již bylo uvedeno – je normou kvalitativní. Tato norma je určena poskytovatelům jazykových studijních pobytů a orgánům vydávajícím osvědčení o shodě, prostřednictvím kterého budou zákazníci informováni při volbě jazykových studijních pobytových programů, a jejím cílem je zvýšit spokojenost a splnění očekávání zákazníků.
Tato evropská norma specifikuje požadavky kladené na poskytovatele jazykových studijních pobytů včetně škol, cestovních kanceláří (touroperátorů) a agentur. Předmětem této normy je specifikace úrovně kvality služeb jazykové výuky ve třídách za účasti vyučujícího v zahraničí a souvisejících služeb, včetně ubytování, programu v rámci volného času a cestovních služeb, které mohou jazykové studijní programy doplňovat.
Evropská normalizace v cestovním ruchu pokračuje
Těmito výše uvedenými čtyřmi normami však evropský normalizační proces nekončí. Koncem února roku 2005 byl TC 329 schválen návrh nového projektu – zřízení nové pracovní skupiny WG 5 „Služby průvodců cestovního ruchu“, která si klade za cíl vytvořit evropskou normu (EN) v následujícím rozsahu úpravy – „požadavky na služby průvodců cestovního ruchu, včetně kvalifikace a vzdělávání osob, které provádějí turisty a návštěvníky“. Průvodcovské služby jsou v rámci EU jedním z největších problémů, a to z hlediska různých pohledů na jejich poskytování v jednotlivých členských zemích EU, pokud jde o požadavky na jejich vzdělávání a školení, obsahové náplně činnosti jednotlivých typů průvodců, vzájemného uznávání kvalifikace průvodců z jiných členských zemí a možnosti poskytování těchto služeb i v místech kulturního a historického významu. Významný je i tlak na rozsah školení průvodců ze strany cestovních kanceláří.
O významu této normy, která je zpracovávána pracovní skupinou Evropského výboru pro normalizaci CEN/TC 329/WG 5, svědčí i velká účast expertů z jednotlivých zemí EU a zástupců profesních sdružení v rámci EU, jako je ECTAA, ETOA, FEG, včetně zástupce Evropské komise – GŘ Podnikání.
Tato připravovaná evropská norma podporuje nejen snahu Evropské unie usnadnit v rámci opatření ke službám jejich volný pohyb v jednotlivých členských zemích, ale též zdůrazňuje důležitost a specifičnost problematiky průvodců cestovního ruchu ve vztahu k nárůstu kvality poskytovaných služeb cestovního ruchu. Té bude dosaženo společnou kvalitativně vysokou normou pro kvalifikaci průvodců cestovního ruchu (tourist guide) ve všech členských zemích.
Norma bude dávat svobodu zemím, regionům a městům v oblasti rozhodování o úrovni, rozsahu a hlavních oblastech jejich vzdělávacích programů, bude též poskytovat možnost využít minimálních standardů a požadavků pro školení průvodců ces-tovního ruchu, která jsou předpokladem pro kvalitu poskytovaných průvodcovských služeb ve všech členských zemích Evropské unie.
Ing. Zdenka Petrů,
Katedra cestovního ruchu VŠE Praha
Ing. Petr Houška,
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR