Dovede nás certifikace DMO k zákonu?

Cestovní ruch v Česku se neobejde bez kvalitního řízení a marketingové i finanční podpory. Zkrátka bez efektivně fungujícího destinačního managementu. K tomu má přispívat projekt kategorizace a certifikace DMO, s kterým v roce 2018 přišlo ministerstvo pro místní rozvoj ČR a jehož realizací byla pověřena agentura CzechTourism. „Od té doby se do naší databáze zaregistrovalo 78 DMO na různých úrovních. Podmínky certifikace splnilo 50 z nich, z toho 8 krajských, 39 oblastních a 3 lokální,“ komentovala na říjnové COTakhle snídani v tu dobu aktuální stav Veronika Janečková z agentury CzechTourism. Uvedená čísla jsou podle Ondřeje Špačka ze společnosti KROKEM velice pozitivní a svědčí o zájmu o projekt. „Oblastními DMO bylo pokryto asi 60 % území Česka,“ uvedl pro dokreslení Špaček.

Projekt kategorizace a certifikace je až do konce ledna letošního roku v pilotní fázi, během které CzechTourism shromažďuje připomínky a náměty na vylepšení. „Jedná se stále o relativně nový projekt a jeho podmínky je třeba doladit, aby byl certifikační proces pro žadatele co nejjednodušší a nej­efektivnější,“ řekla Janečková a vysvětlila, že smyslem projektu je nastavení rovných podmínek a motivování DMO k jejich plnění. „Rozhodně pro ně nemá být certifikace obtíží, ale přínosem,“ dodala.

Vidí ale DMO v projektu opravdu přínos? Mimo jiné na základě informací, jež zazněly na říjnové ­COTakhle snídani, lze konstatovat, že ano. Například Jaromír Polášek, ředitel Jihočeské centrály cestovního ruchu a předseda Asociace organizací cestovního ruchu, který zároveň v projektu působí coby předseda certifikační komise, během zmiňované debaty s povděkem kvitoval, že kategorizace pomohla zmapovat aktuál­ní situaci na poli destinačního managementu u nás. „Osobně beru certifikaci jako krok nula. Před spuštěním projektu byl u nás v destinačním managementu zmatek, za destinační společnost se považoval kdekdo,“ poznamenal Polášek s tím, že dále musí nutně následovat nastavení rolí aktérů na jednotlivých úrovních kategorizačního systému. A třetím krokem pak musí být logicky financování systému. „Budou-li realizovány tyto tři kroky, bez problémů se můžeme překlopit do nějaké zákonné formy, která to celé uzavře a alespoň pár let to poběží,“ naznačil Jaromír Polášek možný další vývoj a dodal, že z jeho pohledu je dobře, že certifikace padla do období, kdy neexistoval související finanční nástroj – díky tomu je prý vidět, jakým způsobem jednotlivé destinační společnosti pracují a jak dokážou zapojit partnery.

Podle Jaroslava Krejčího, předsedy nedávno vzniklého Sdružení turistických oblastí, přispěly kategorizace a certifikace k profesionalizaci organizací destinačního managementu. Na základě dosavadního fungování systému by ale prý bylo dobré některé věci upravit. „V některých krajích existují turistické oblasti spadající do dvou či dokonce tří krajů a u nich narážíme na určitou mezeru v kategorizaci. U těchto přeskrajových DMO dochází často ke střetu kompetencí a koncepcí, což vytváří rušivý moment ve struktuře řízení cestovního ruchu,“ poznamenal Krejčí. Po podzimních krajských volbách je podle něj vhodná doba usednout k jednomu stolu se zástupci krajů a dohodnout se na memorandu či smluvním ujednání upravujícím kompetence u přeskrajových DMO. Řízení cestovního ruchu v turistických oblastech, stejně jako marketingové aktivity, musejí podle Krejčího vycházet z potřeb návštěvníků, nikoli z administrativního rozdělení území.

S touto myšlenkou souhlasil i Tomáš Rak, ředitel DMO Jeseníky – Sdružení cestovního ruchu. „Díky kategorizaci jsme mohli uzavřít memoranda s dvěma destinačními společnostmi na území Moravskoslezského a Pardubického kraje. A na základě nich můžeme realizovat projekty, které návštěvník vnímá jako jesenické. Například u sítě nabíjecích stanic pro elektrokola turistu nezajímá, jestli jsou na moravskoslezské, nebo olomoucké straně krajské hranice. Stejně tak budeme na území obou krajů realizovat turistické mapy. Krajských hranic se nebojíme, na úřadech obou krajů totiž máme výborné zastání,“ uvedl Rak.

Petr Židlický, předseda DMO Živý kraj – destinační agentura pro Karlovarský kraj, vidí přínos kategorizace zejména ve standardizaci výkonu činnosti DMO. „Do jisté míry nám pomohla upevnit naši pozici v rámci regionu nejen směrem k podnikatelským subjektům, ale především vůči politické reprezentaci,“ uvedl Židlický. Zároveň se ale i on ztotožnil s názorem Jaroslava Krejčího, že z hlediska turistů nemá smysl rozdělovat jednotlivé kraje hranicemi. „My to dlouhodobě řešíme s kolegy z Ústeckého kraje, s kterými se podílíme na řešení řady společných projektů, jako je třeba Cyklostezka Ohře či aktivity v oblasti Krušných hor. Troufám si tvrdit, že na pracovní úrovni tato spolupráce funguje,“ konstatoval Židlický.

Prakticky všichni účastníci říjnové debaty se shodli, že největším problémem z pohledu DMO je nevyjasněné financování. „Největší slabinou certifikace DMO je, že certifikovaným subjektům nepřináší jistotu dlouhodobého financování. Problém je to zejména pro oblastní DMO, které mají bez příspěvku kraje na provozní náklady velmi složitou situaci,“ poznamenal například Radek Stojan, ředitel Centrály cestovního ruchu Olomouckého kraje. Podle Petra Židlického je pak neexistence systému financování jedním z důvodů, proč na území Karlovarského kraje dodnes nefunguje žádná oblastní DMO. „Obce, které by byly ochotny se na zřízení oblastních DMO podílet, nedisponují rozpočty, které by umožnily adekvátní finanční podporu činnosti těchto organizací,“ uvedl Židlický. Například v Karlovarském kraji podle něj existuje návrh struktury a systému destinační spolupráce včetně návrhu schématu financování, ale přestože se jedná o re­gion, v kterém cestovní ruch tvoří téměř 20 procent HDP, nezískal tento návrh zatím dostatečnou pozornost. „Myslím, že toto může být problémem i v jiných regionech. Proto se dostáváme k otázce, zda by již samotná kategorizace neměla řešit i způsob financování. Anebo ještě lépe, zda by se na stůl neměla znovu vrátit myšlenka zákona o cestovním ruchu,“ uzavřel Židlický.

O peníze jde až na prvním místě

Jsou to zejména oblastní DMO, kdo má problém ufinancovat svoji činnost. Názorně to na již zmiňované COTakhle snídani vysvětlil Ondřej Špaček, když ukázal, jaké činnosti DMO přísluší a jaké náklady vyžadují. Ilustruje to i obrázek na této straně. Mezi činnosti očekávané od DMO patří tvorba strategie a plánu, vytváření produktů cestovního ruchu, marketingové a PR aktivity, jednotný branding, spolupráce s partnery, spolupráce s ostatními DMO, poskytování informačního servisu, zpracovávání statistik, vzdělávací a poradenské aktivity, měly by iniciovat rozvoj svých destinací a v neposlední řadě také vyhledávat a zajišťovat zdroje. „Ruku na srdce – opravdu mají oblastní DMO potenciál se věnovat všem těmto činnostem?“ tázal se Špaček a poukázal na to, že personální obsazení a disponibilní finanční zdroje jim to neumožňují. Průměrná oblastní DMO by k zajištění veškerých těchto činností potřebovala alespoň 3 stálé zaměstnance a rozpočet minimálně 4 miliony korun ročně. „Dovolím si tvrdit, že v současnosti hospodaří většina oblastních DMO s rozpočtem ve výši mezi 1 a 2,5 miliony korun a mají jednoho až dva pracovníky, a to ne vždy na plný pracovní úvazek,“ uvedl Špaček. To pochopitelně souvisí s nedostatkem finančních zdrojů. Většina oblastních DMO je financována z členských příspěvků a z krajských zdrojů, řada využívá různých dotačních programů či grantů (což je ovšem zdroj nesystémový, resp. projektový), mnohé DMO se naučily participovat na různých projektech, případně generovat příjmy vlastní činností. „Co nám v České republice citelně chybí, to jsou příspěvky státu na provoz DMO. A to přesto, že téměř tři čtvrtiny daňových výkonů z cestovního ruchu končí v rozpočtu státu,“ poznamenal Špaček, podle kterého by bylo záhodno zahájit diskusi o tom, jakým způsobem stát přispěje na provoz DMO. Podobným způsobem je činnost DMO kofinancována třeba na Slovensku, v Rakousku i některých dalších evropských státech.

„Toto téma je na stole, je otevřené, v tuto chvíli ovšem nedokážu říct, kdy a jakým způsobem by takovou podporu bylo možné realizovat,“ naznačila na zmiňované říjnové COTakhle snídani Hana Musílková, vrchní ministerský rada z oddělení strategie cestovního ruchu odboru cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Každopádně zahrnout tuto problematiku do materiálu kategorizace by podle jejího názoru asi v současnosti nic moc nevyřešilo, protože pokud by se mělo jednat o řízené financování z centrální úrovně, muselo by probíhat buď prostřednictvím dotační politiky, nebo by muselo být stanoveno zákonem. „Nejdůležitější roli v tomto ohledu hraje ministerstvo financí, které musíme přesvědčit o nutnosti a potřebě takové podpory,“ dodala. Není ale žádným tajemstvím, že resort financí je v otázkách spojených s podporou cestovního ruchu poměrně striktní. „Národní sportovní agentura nebo ministerstvo kultury mají vlastní programy, v kterých se počítá s tím, že z nich mohou být financovány provozní výdaje organizací podporujících sport a kulturu. Proč to ‚neokopírovat‘ a nezavést možnost obdobné podpory ze současného rozpočtu ministerstva pro místní rozvoj?“ nastínil možnost řešení Ondřej Špaček. Jedná se podle něj o politickou otázku a vůli investovat pár stovek milionů korun.

„Nejsem z těch, kteří říkají ‚Nejde to‘, ale opravdu to nejde tak jednoduše a rychle, jak si představujete,“ oponovala Hana Musílková. „Ani příprava rychlého dotačního titulu není tak rychlá, jak bychom si představovali, byť se do ní investuje mnoho lidské práce i času. Buďme nohama na zemi,“ dodala.

Hlavní úkoly DMO a minimální roční náklady na ně

Hlavní úkoly DMO a minimální roční náklady na ně

Zdroj: KROKEM

Nepřekvapí jistě informace, že zástupci DMO považují za těžiště cestovního ruchu regiony. „My ty regiony známe a jsme s nimi v každodenním kontaktu. Bez provozních financí ale bohužel nedokážeme realizovat věci, o kterých sníme a máme je připravené v zásuvkách. Cestovní ruch má v regionech velký nevyužitý potenciál a jsme to my, kdo má recept, jak ho vytěžit. Bez nás to nepůjde,“ uvedl Rak. A Jaroslav Krejčí ze Sdružení turistických oblastí dodal, že budou-li DMO podfinancovány, hrozí zhroucení celého systému cestovního ruchu u nás. „I na základě zkušenosti z Jihočeského kraje jsem přesvědčen, že je možné najít systém vícezdrojového financování. Motivační impuls každopádně musí vydat stát. A z jeho prostředků by měly být financovány marketingové aktivity, protože kdyby byly hrazeny z prostředků krajských, je reálné nebezpečí, že se zastaví na hranicích krajů,“ varoval Krejčí.

Je-li řeč o financování aktivit DMO, připomeňme, že tyto subjekty mohou žádat o podporu z Národního programu podpory cestovního ruchu v regionech, regionech na období 2014–2020, jehož prodloužení na rok 2021, respektive do roku 2022, je v řešení. Jak už bylo naznačeno, k tomuto dotačnímu programu mají představitelé DMO řadu výhrad. Některé se MMR pokusí zohlednit v podmínkách pro příští období – jak uvedla Hana Musílková, od roku 2022 by se měl program dočkat výraznějších změn. Konkrétní podmínky ale ještě nebyly dohodnuty. Podle Tomáše Raka by bylo možné upravit podmínky programu tak, aby z něj mohly DMO čerpat podporu i na své provozní a mzdové výdaje. „Tuto jednoduchou změnu programu, který je jinak funkční, bych považoval za první vstřícný krok MMR vůči DMO,“ řekl Rak.

Pilot s připomínkami

To, že kategorizační projekt neřeší jejich financování, je hlavní, nikoli ale jedinou připomínkou ze strany DMO. Podle Jaromíra Poláška se další podněty týkají třeba právních forem DMO. Dobré by také bylo nastavit pravidla pro spolupráci krajských a oblastních DMO, jejichž role v poslední době sílí. Ze strany certifikační komise i jednotlivých DMO vzešla dále řada praktických připomínek týkajících se zbytečné složitosti certifikačního a zejména pak recertifikačního procesu. „­Je to stále ještě o množství excelových tabulek a off-line přístupu, přitom dnes lze spoustu věcí řešit on-line,“ uvedl Polášek. Prostor pro zjednodušení administrativy je, jak bylo naznačeno, hlavně u recertifikace, neboť většina náležitostí se u DMO procházejících tímto procesem nemění, a je proto zbytečné některé údaje vyplňovat znovu.

Za redakci s povděkem kvitujeme, že když během říjnové debaty Veronika Janečková říkala, že veškeré připomínky se agentura CzechTourism snaží vstřebat a jsou-li relevantní, také zohlednit, nešlo jen o planá slova. Od manažerky pro regio­nální spolupráci agentury CzechTourism Kataríny Štafenové jsme zjistili, že po vyhodnocení pilotního období projektu by se měla řada podmínek skutečně změnit. Kupříkladu žádosti o certifikaci budou nově přijímány čtyřikrát ročně (k 31. 3., 30. 6., 30. 9. a 31. 12.), dříve byly zájemcům k dispozici jen tři termíny. DMO by také měly možnost získat certifikát až na tři roky. Podle Štafenové se tak stane v případě, že žádost DMO bude ohodnocena s minimálně 81 body a nebude obsahovat ani 1 žádost/návrh na výjimku. „Konkrétní forma zavedení certifikace na 3 roky včetně způsobu pravidelné kontroly činnosti a plnění požadavků DMO bude projednána až po ukončení pilotního období v rámci jednání Certifikační komise,“ upozorňuje Štafenová. Z požadavků kategorizace DMO také zřejmě vypadne požadavek na certifikaci v rámci Českého systému kvality služeb (ČSKS) – některé z bodů certifikace ČSKS budou zřejmě implementovány přímo do žádosti o kategorizaci. Dojít by také mělo ke zjednodušení při vyplňování žádostí. „Povinné přílohy (šablony) ve formuláři budou přímo součástí formuláře, tedy zástupce DMO nebude muset šablonu stahovat, vyplnit a znovu nahrát, ale vyplní ji přímo do systému,“ vysvětluje Katarína Štafenová. Lehčí situaci by měli mít také zájemci o recertifikaci – při vyplňování žádosti se jim do formuláře automaticky nahraje jejich žádost z minulého roku, nebo se nahrají relevantní body, u kterých je málo pravděpodobné, že v průběhu roku mohlo dojít k jejich změně. Přesně to sliboval na říjnové COTakhle snídani ředitel agentury CzechTourism Jan Herget. A poslední novinka – v průběhu letošního roku bude sekce Certifikace DMO přesunuta z webu ČSKS na web CzechTourism.cz.

Jednotný postup podmínkou zákona?

Při debatách o kategorizaci DMO obvykle přijde řeč i na zákon o cestovním ruchu, tedy na legislativní normu, která by upravila řízení a financování cestovního ruchu u nás. Stranou toto téma nezůstalo ani při říjnové COTakhle snídani – Veronika Janečková připomněla, že projekt kategorizace DMO vznikl v reakci na potřebu upravit problematiku destinačního managementu poté, co zmiňovaná norma nebyla schválena. Cílem bylo mj. zefektivnit činnost DMO a zkvalitnit jejich marketingové aktivity.

Volání po zákonu o cestovním ruchu ne­ustalo ani po spuštění kategorizačního projektu. Tyto dva nástroje se ovšem vzájemně nevylučují. A pozitivní je, že oborové ministerstvo se k případnému vzniku zákona nestaví a priori odmítavě. Hana Musílková z MMR rovněž zmínila, že na loňském jednání Komise pro cestovní ruch Rady Asociace krajů náměstek ministryně pro místní rozvoj David Koppitz naznačil, že bude-li ze strany regionálních partnerů (rozuměj krajů, ale i obcí) jednotná vůle téma zákona o cestovním ruchu otevřít, ministerstvo se tomu bránit nebude. Musílková ale v této souvislosti připomněla, že již dříve byly na stole dva návrhy zákona, přičemž k tomu, který znamenal mimo jiné i zásah do kompetencí krajů, jimž navíc přinášel i jisté povinnosti, měla řada partnerů výhrady. Legislativní radě vlády pak byl předložen upravený (a o poznání stručnější) návrh, který ovšem neprošel. „Spojte se, dohodněte se mezi sebou a vyjasněte si, zda chcete jít do diskuse, která bude znamenat i zásah do kompetencí samosprávy,“ vzkázala partnerům v regionech Hana Musílková a poznamenala, že se jedná o ožehavé otázky, které je třeba pečlivě zvážit. A do úvahy je třeba vzít i fakt, že příští rok čekají Česko parlamentní volby…

„Hlavní limit zákona o cestovním ruchu spatřuji v tom, že zasahuje do několika dalších legislativních norem. A stále narážíme i na problematiku veřejné podpory. To jsou důvody, proč se do toho na centrální úrovni nikomu nechce,“ uvedl Polášek s tím, že úřady podle něj spoléhají na to, že DMO si nějak poradí i bez zákona. V tuto chvíli je proto důležité, aby všichni zainteresovaní táhli za jeden provaz a společně přesvědčili další partnery, jako jsou Svaz měst a obcí, Sdružení místních samospráv, podnikatelské aso­ciace a další. „Jakmile se začneme dohadovat mezi sebou, skončí to jako veškeré předchozí snahy o zákon o cestovním ruchu,“ varoval Polášek a dále upozornil, že v případě vzniku zákona by cestovní ruch musel mít „politické krytí“. Ministerstvo pro místní rozvoj je podle něj sice gesčním ministerstvem, ale třeba podpory dojednávané prostřednictvím Asociace hotelů a restaurací ČR se řešily s Ministerstvem průmyslu a obchodu (MPO). „Podnikatelské svazy ‚nenápadně‘ přecházejí k MPO, kde je úroveň domluvy mnohem silnější. Gesce je dnes dána prakticky jen na papíře. To už nejde řešit jen pravidly certifikace nebo motivačním programem, protože jakmile to bude program a programové financování, budou se psát projekty, ale nebudou prostředky na to základní, tedy na kreativní prostředky DMO a na to, aby destinační společnosti mohly využívat inovace a měnit v průběhu času své činnosti,“ vysvětlil Polášek. Zkrátka a dobře, DMO podle něj volají po systémových, nikoli projektových prostředcích.

Za vznik zákona se při říjnové debatě přimlouval i ředitel agentury CzechTourism Jan Herget. „Zákon by usnadnil práci nám i krajským a oblastním DMO a zejména pak podnikatelům, kteří by věděli, jaké jsou jejich povinnosti a možnosti,“ řekl Herget a vyjádřil souhlas s tezí, že je potřeba všeobecný konsenzus.

Podle Ondřeje Špačka bychom se měli vydat podobnou cestou jako kdysi Rakousko. Tamní zákon, který upravuje problematiku cestovního ruchu, se obecně týká regionální spolupráce v širší rovině. „Vyrazíme-li jako samotní vojáci v poli bojovat za cestovní ruch, budou nás ostatní srážet k zemi,“ upozornil Špaček. „Vezmeme-li je ale do svého týmu a budeme usilovat o to, aby měl zákon obecnější platnost, budeme mít větší šanci tuto právní normu prosadit,“ uzavřel Špaček.