Loňskou letní etapou se uzavřel pětiletý výzkum agentury CzechTourism zaměřený na domácí cestovní ruch. Od roku 2010 byly v jeho rámci formou osobního dotazování získány názory od více než čtvrt milionu respondentů. Výsledky průzkumu zpracovaného výzkumnou agenturou Ipsos poukazují mimo jiné na to, že Češi se méně než dříve zajímají o klasické poznávání a častěji volí relaxační pobyty. Na svých cestách také více utrácejí.

Typický návštěvník? Zvídavý spokojený automobilista

Stručně řečeno, výzkum přinesl odpověď na otázku, jaký je typický český turista navštěvující regiony České republiky. Podle Michala Straky z agentury Ipsos jde v prvé řadě o automobilistu – stále více lidí přijíždí do regionů vlastními vozy, četnost využití ostatních druhů dopravy postupně klesá. Podnikatele příliš nepotěší zpráva o tom, že v místě pobytu tráví tento typický návš­těvník pouze jeden den a že podíl jednodenních výletů neustále stoupá. „Více než polovina letních návštěvníků zůstává v navštíveném regionu pouze jeden den, nicméně v zimě i přes převládající jednodenní pobyty roste zájem o ty víkendové. K delšímu pobytu či opakování návštěvy přispívá hlavně pozitivní zkušenost, přátelský přístup místních lidí k domácím turistům a rozmanitá nabídka způsobů trávení volného času,“ uvedl Jan Herget, ředitel Institutu turismu ČR agentury ­CzechTourism. Ve spektru návštěvníků převládají ti, kteří přijíždějí ve skupinách – ať už s partnerem, dětmi nebo s přáteli. „Stále častěji lidé přijíždějí s dětmi předškolního věku, čemuž by se měla přizpůsobovat nabídka na trávení volného času,“ uvedl na tiskové konferenci k výsledkům projektu Michal Straka, podle kterého je třeba věnovat pozornost i měnícím se zvyklostem v práci s informacemi. Dnešní turista má informací k dispozici stále více a méně je vyhledává v tradičních zdrojích typu katalogů, turistických informačních center apod. Stále důležitějším informačním zdrojem je internet. Pokud jde o důvody návštěvy, nejčastěji přijíždějí účastníci domácího cestovního ruchu kvůli poznávání, zejména pak v kombinaci s pěší turistikou.

Michal Straka (vlevo) a Jan Herget

Návštěvníci se stále více zajímají o navštívený region a jeho obyvatele. Celých 59 procent dotázaných má zájem poznat tradice a zvyky navštíveného regionu. K nejoblíbenějším patří tradiční řemesla a výrobky, tradiční architektura či regionální gastronomie. „Stoupají ale i nároky na relaxaci,“ upozornil na neopomenutelný trend Michal Straka. Potěšující je, že domácí návštěvník je v regionech stále spokojenější a rád se do nich vrací. Dlouhodobě nejspokojenější jsou návštěvníci na jihu Čech a Moravy, ale v poslední době také na severu Moravy a ve Slezsku. V letní i zimní sezoně nejvíce táhnou Šumava a Krkonoše, Západočeské lázně a Praha. V létě pak Češi rádi navštěvují jižní Moravu a jižní Čechy.

Text: -red-
Foto: -pmu-

Ohlédnutí za loňským létem

V rámci výzkumu podpořeného z Integrovaného operačního programu bylo během loňské letní etapy (červen až srpen 2014) dotázáno 26 642 respondentů. Na následujících řádcích se podíváme na základní charakteristiky návštěvníků a turistů a jimi realizovaných pobytů, zaměříme se na jejich spokojenost s nabízenými službami a zjistíme, kde hledají informace o regionech. A dáme zaznít i doporučením, která autoři publikovali v etapové zprávě k výsledkům loňské letní etapy monitoringu domácího cestovního ruchu.

Charakteristiky pobytu

Nejčastější délka pobytu dosahovala loni v létě hodnoty pouze jeden den bez noclehu (53 % do­mácích turistů). V rámci regio­nů byly ale v délce pobytů výrazné rozdíly; zatímco horské regiony, Západočeské lázně a Jižní Čechy dokázaly přitáhnout návštěvníky na vícedenní pobyt, pro regiony Severní Morava a Slezsko a Severozápadní Čechy byly typické jednodenní výlety (kolem 70 %).

Domácí turisté podnikali v létě roku 2014 letní výlety/pobyty v Česku ve dvou pětinách s délkou dojezdu nad 100 km od svého bydliště (39 %). Hlavním impulsem pro návštěvu regionů přitom byla předchozí dobrá zkušenost (pro 55 % návštěvníků) nebo doporučení přátel a blízkých (17 %). Co se týče důvodů návštěvy, nejčastějším motivem pro výlet/pobyt domácích turistů v Česku se loni opět stalo poznání, za kterým primárně přijelo 29 % návštěvníků. Návštěvy spojené s poznáním byly typické pro Střední Čechy, Jižní Čechy, Západočeské lázně, Severozápadní Čechy a Vysočinu. Dalšími důležitými důvody byly vedle relaxace (25 %) také turistika a sport (15 %). Relaxace je nejvíce spojována s Vysočinou, turistika a sport pak byly nejvýznamnější pro návštěvy Šumavy.

V letních měsících patřily mezi nejlákavější aktivity v Česku stále poznávací (53 %) a pěší turistika (42 %), dále koupání a vodní sporty (21 %) a cykloturistika / horská cyklistika (21 %). Poznávací turistika byla atraktivní zejména v regionech Jižní Čechy a Střední Čechy, kde lákala více než 60 % návštěvníků. Pěší turistika byla velmi atraktivní na Královéhradecku, v Krkonoších a Podkrkonoší, v Českém ráji a na Šumavě. Specifickým regionem byla Praha, kde byly pro respondenty nadprůměrně lákavými aktivitami návštěvy kulturních akcí, sportovních akcí a společenský život.

Graf 1 – Průměrná délka pobytu účastníků DCR v létě 2014

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2014, n = 26 642

Častý charakter jednodenních návštěv bez noclehu způsobuje spíše nižší využívání ubytovacích kapacit a může potenciálně snižovat i využití kapacit stravovacích. Asi 13 % domácích turistů se během loňského léta ubytovávalo v penzionech, což je nejvíce ze všech typů ubytování, 12 % volilo ubytování u známých či rodiny. Ubytovací kapacity v penzionech se dařilo nejlépe naplňovat na Šumavě, v Jižních Čechách a Krkonoších a v Podkrkonoší. Vlastní ubytování bylo velmi časté v Praze a v regionu Plzeňsko a v Český les, zde dosahovalo hranice 20 %.

V restauračních zařízeních se loni v létě stravovalo 85 % respondentů, více z nich ale spíše částečně (52 %) než pravidelně (33 %). V jednotlivých regionech se však využití stravovacích zařízení lišilo. Zatímco v Jižních Čechách, na Šumavě a v Severozápadních Čechách se více než dvě pětiny návštěvníků v restauracích stravovaly téměř vždy, na Severní Moravě a ve Slezsku 26 % návštěvníků nevyužívalo restaurační zařízení téměř vůbec.

Co se týká výdajů, domácí turisté denně za výlet/pobyt v Česku utratili zpravidla mezi 201 a 1 000 Kč (45 % mělo průměrné útraty ve výši 201–500 Kč, 34 % ve výši 501–1 000 Kč). Nižší náklady do 200 Kč se týkaly 14 % turistů, vyšší nad 1 000 Kč 7 %. Nejméně návštěvníci utráceli na Vysočině a na Severní Moravě a Slezsku (více než tři čtvrtiny utratily maximálně 500 Kč). Naopak částky nad 1 000 Kč vydávali nejčastěji návštěvníci Západočeských lázní (13 % návš­těvníků), Plzeňska a Českého lesa (13 % návštěvníků) a Jižních Čech (12 % návštěvníků).

Pokud jde o doprovod domácích turistů, nejčastěji trávili letní výlet/pobyt s dospělými, tedy s partnerem/partnerkou, přáteli či známými. „V doprovodu dospělých přijížděli návštěvníci v posledních dvou letech častěji než dříve – zatímco v létě 2010 to bylo 71 % návštěvníků, poslední roky šlo přibližně o čtyři pětiny,“ uvádí zpráva. Časté byly ale i výlety/
/pobyty s dětmi. S malými dětmi předškolního věku cestovalo 27 % návštěvníků, se staršími 19 %. Rodiny s dětmi přijížděly velmi často do Českolipska a Jizerských hor a do Krkonoš a Podkrkonoší; v těchto regionech by proto měla být věnována zvýšená pozornost vybavenosti atrakcemi pro děti. Zcela bez doprovodu trávilo výlet/pobyt 11 % domácích turistů. Bez jakéhokoli doprovodu pak turisté nejčastěji směřovali do regionu Východní Čechy.

Celkově loni mezi domácími turisty mírně převládaly ženy (59 % vs. 41 %), což ale neplatilo napříč republikou – muži převládali ve Středních Čechách a na Českolipsku a v Jizerských horách. Z hlediska věku byli mezi návštěvníky nejčastěji lidé od 35 do 49 let (věkový průměr byl 40 let). Staršími lidmi nad 60 let byly ve větší míře navštěvovány regiony Východní Morava a Šumava, mladí do 25 let zase nejčastěji přijížděli na Severní Moravu a do Slezska a na Střední Moravu a do Jeseníků. Pokud jde o regionální rozdíly podle vzdělání, lidé s vyšším vzděláním jezdili loni častěji na Šumavu a do Jižních Čech. Naopak Královéhradecko lákalo více lidi s nižším vzděláním (základní, vyučen).

„Pro dopravu po České republice domácí turisté dlouhodobě nejčastěji volí auto (případně motocykl), a to zhruba čtyři pětiny z nich,“ píší autoři zprávy. Stav silnic, dostatek parkovacích míst a cenově dostupné parkovací možnosti jsou klíčové zejména v regionech Šumava, Jižní Čechy, Českolipsko a Jizerské hory a Krkonoše a Podkrkonoší, kde auto­dopravu loni v létě zvolilo přes 85 % návštěvníků. Z prostředků hromadné dopravy návštěvníci nejčastěji využívali vlak (9 %) a linkový autobus (6 %). Veřejná doprava hrála důležitou roli zejména pro návštěvníky Prahy, kam 40 % turistů přijíždělo vlakem nebo autobusem. Výsledky výzkumu potvrzují trend posledních let, že hodnocení dopravní infrastruktury se dlouhodobě mírně zlepšuje.

Hodnocení regionů

Celková spokojenost návštěvníků se drží na vysoké úrovni. Výsledky loňské letní etapy monitoringu ukazují, že 61 % domácích turistů bylo s místem svého výletu/pobytu velmi spokojeno, 38 % spíše spokojeno. Nejvyšší byla celková spokojenost v regio­nech Jižní Čechy a Vysočina, kde byly velmi spokojeny přibližně 3/4 návštěvníků. Naopak návštěvníci Středních Čech, Prahy a Českolipska a Jizerských hor byli spokojeni méně (polovina a méně velmi spokojených).

Z jednotlivých oblastí domácího cestovního ruchu byly velmi dobře hodnoceny následující oblasti: ubytovací služby, úroveň personálu v cestovním ruchu, péče o čistotu a pořádek, péče o památky a turistické aktivity, péče o životní prostředí, péče o bezpečnost návštěvníků a přátelskost místních lidí. Negativně naopak domácí turisté i nadále (stejně jako předloni) nejčastěji hodnotili oblasti týkající se dopravy (dopravní infrastruktura, služby pro motoristy, dostupnost regionu hromadnou dopravou) a dále cenovou úroveň služeb. Cenová úroveň byla nejhůře hodnocená v Praze a Severozápadních Čechách. Co se týče dopravní infrastruktury (stav silnic, parkování) a služeb pro motoristy, ty nevyhovovaly zejména návštěvníkům Prahy, Severozápadních Čech a Českolipska a Jizerských hor.

Loajalita k regionům byla stejně jako již zmíněná celková spokojenost poměrně vysoká – 63 % loňských letních návštěvníků lze označit jako spokojené a loa­jální. O opětovné návštěvě regionu svého pobytu uvažovalo 91 % domácích turistů, 44 % dokonce v horizontu půl roku. Opakované návštěvy jsou velmi běžné, loni se 57 % návš­těvníků do daného regionu vrátilo již více než počtvrté a toto číslo dlouhodobě rok od roku narůstá. Daný region v souvislosti s výletem či pobytem upřednostňovalo 63 procent (5 % jako jediný z regionů, 58 % jako jeden z preferovaných regionů). Méně loajální byli návštěvníci k regionům Severozápadní Čechy, Šumava, Vysočina a Jižní Morava, nejvyšší loajalita byla naopak k regionům Praha a Český ráj.

Informační zdroje, reklama

Při plánování výletu návštěvníci nejčastěji využívali internetové vyhledávače, podle zprávy z letní etapy roku 2014 se jednalo o více než třetinu návštěvníků, která tento zdroj využila, pro 24 % šlo o hlavní zdroj informací. Celkově internet před odjezdem jako informační zdroj využilo 47 % návštěvníků. „U stránek poskytujících informace o jednotlivých regionech je tak důležité optimalizovat jejich obsah tak, aby se ve výsledcích internetových vyhledávání objevovaly na prvních pozicích,“ doporučují autoři zprávy.

Graf 2 – Hlavní impuls pro návštěvu regionů v létě 2014

Zdroj: Institut turismu ČR, CzechTourism, 2014, n = 26 642

Kromě internetu byli v létě významným zdrojem informací také příbuzní nebo známí, jejichž radu využilo celkem 10 % návštěvníků. Doporučení blízkých hrálo roli i při prvotní motivaci k výletu/pobytu (pro 17 % bylo hlavním impulsem k výletu/pobytu na vybraném místě v ČR). „Pozitivní word-of-mouth proto nadále doporučujeme podporovat, například formou diskuzí na sociálních sítích nebo turistických portálech,“ uvádějí autoři. Využívání informačních zdrojů se ale oproti předloňsku snížilo. Jde o dlouhodobější trend, lidé dávají více na svoji předchozí zkušenost.

Meziroční podíl návštěvníků zaznamenávajících reklamu/upou­távku na region zůstal velmi podobný – tento typ reklamy zaregistrovalo 43 % turistů. Návštěvníci si nejvíce všímali reklamy na internetu a venkovních poutačů. Nejlépe propagovanými regiony byly Praha a Český ráj, naopak nejméně si lidé všímali propagace Severozápadních Čech a Východní Moravy.

Doporučení

Hlavní doporučení plynoucí z výzkumu zaměřeného na monitoring a podporu domácího cestovního ruchu jsou následující:

Ve spolupráci se soukromými subjekty se zaměřit na:

• sestavení různorodé a atraktivní nabídky aktivit v jednotlivých regionech, která bude návštěvníky motivovat k delšímu pobytu,
• nabídku aktivit s celoročním využitím (akvaparky, wellness apod.),
• propagaci ubytovacích kapacit různých cenových kategorií pro nejrůznější skupiny návštěvníků,
• komunikovat cenově zvýhodněné delší pobyty v ubytovacích zařízeních,
• zaměřit se na vznik věrnostních programů a podporovat doporučování, které hraje při výběru regionů významnou roli,
• pokračovat ve zkvalitňování dopravní infrastruktury (stav silnic, parkovací místa) a podporu využívání hromadné dopravy (navazující jízdní řády, zastávky u turistických atraktivit).

Na úrovni celé ČR a krajů diskutovat možnosti spolupráce v následující oblasti:

• pokračovat v provázání nabídky sousedících lokalit a regionů, motivaci k návštěvě více okolních míst, aby došlo k vyplnění vícedenních pobytů,
• zaměřit se na kvalitu informací poskytovaných informací na internetu, který představuje hlavní informační kanál; využít ho jako prostředek k provázání nabídek jednotlivých regionů a lokalit (umístění reklamy a odkazů vzájemně na jednotlivých webech typu: „Pokud navštívíte lokalitu XY, neměli byste minout lokalitu AB v její blízkosti“),
• zajištění odpovídající dopravní infrastruktury a služeb pro motoristy tak, aby osobní i veřejná doprava respektovala potřeby turistů (cyklobusy, možnost využít hromadnou dopravu pouze pro jednu z cest tam/zpět, záchytná parkoviště apod.).

V oblasti komunikace:

• přinášet aktuální informace o místních akcích a novinkách v regionech, komunikovat aktuální nabídku aktivit, a tím motivovat návštěvníky k delší a/nebo opakované návštěvě,
• pokračovat v podpoře důležité poznávací turistiky, využít kvalitní péče o památky a intenzivnější propagací opět posílit její atraktivitu,
• využívat různé informační zdroje a vzájemně je propojit (odkazovat na ně); hlavní propagaci regionů nadále soustředit na internet a venkovní poutače, vzbudit reklamou v návštěvnících zájem o více informací,
• spolupracovat se slevovými servery, optimalizovat jejich prostředí tak, aby bylo důvěryhodné a nabídka aby byla atraktivní pro nejrůznější typy aktivit a skupiny návštěvníků,
• začít využívat možností internetových aplikací pro mobilní telefony – hodnocení a doporučení navštívených lokalit, zobrazení turistických atraktivit a akcí v nejbližším okolí,
• podporovat pozitivní word-of-mouth.

 
(s využitím Souhrnné etapové zprávy Léto 2014 výzkumu
zaměřeného na domácí cestovní ruch)
Foto: CzechTourism