Vážení čtenáři, –redakce- |
Problematika managementu destinace cestovního ruchu
Téma destinace a destinačního managementu je v současném českém turismu velice frekventované a odráží skutečnost, že nejen u nás, ale i v zahraničí je předmětem značné pozornosti. V tuzemsku začala být věnována pozornost této problematice od druhé poloviny 90. let.
Pojem destinace jako objekt teoretického zkoumání však není nový. Již v roce 1969 MEDLIK *1) při posuzování ekonomických dopadů turismu na území uvedl: „Ekonomický dopad (cestovního ruchu) může být zkoumán na jakoukoliv geografickou jednotku, ať je to země, distrikt, region, město nebo vesnice a této územní jednotce budiž dáno označení destinace cestovního ruchu (the tourist destination).“ Konstatuje, že ekonomický dopad je odvislý od tří hlavních faktorů, a to atraktivit, dostupnosti a vybavenosti, a dále uvádí: „Aby se mohly maximalizovat příležitosti cestovního ruchu, turistická destinace musí mít organizaci cestovního ruchu, která stanovuje rámec pro jeho fungování, vyvíjí turistický produkt, podporuje a propaguje ho na vhodných trzích cestovního ruchu.“ Vyjádřil tak koncentrovaně podstatu specifického územního celku nazývaného destinace a velice sofistikované aktivity – managementu cestovního ruchu v destinaci. Na začátku 70. let JEFFERIES začal používat pojem „destination marketing“. Bouřlivý vývoj cestovního ruchu v 70., a zejména v 80. a 90. letech 20. století vyvolal návazný vývoj v chápání významu a důležitosti „místa“ (prostoru) v turismu.
V Česku byla tato tematika „objevena“ až s razantním rozvojem turismu v 90. letech a objektem pozornosti a zájmu se stala od jejich druhé poloviny. Je proto chvályhodné, že otázkám souvisejícím s chápáním destinací a řízením cestovního ruchu v územních celcích se soustavně věnuje i časopis COT business.
Co to tedy je destinace
Máme-li se zabývat managementem destinace, bude vhodné upřesnit pojem samotné destinace. BIEGER*2) ji definuje jako „prostor (místo, region), který si host (nebo segment hostů) vybírá jako cíl své cesty. Pro pobyt disponuje všemi nezbytnými zařízeními pro bydlení, stravování, zábavu. Tím se stává produktem a jednotkou hospodářské soutěže, která musí být jako taková strategicky řízena.“ V literatuře lze nalézt i jiné definice. Všechny se shodují v následujících základních charakteristikách.
|
Destinaci vytváří poptávka
Především, destinace je geografický prostor, který je však definován vždy z pohledu účastníka cestovního ruchu (turista si vybírá území za cíl své cesty) tak, aby mu pobyt v cílovém prostoru přinesl uspokojení všech, nebo alespoň několika jeho potřeb souvisejících s účastí na cestovním ruchu, tedy komplexní užitek. Tento prostor často přeskakuje administrativní hranice. O tom, zdali určité místo je či není destinací, rozhodne trh, respektive poptávka, a nikoliv nabídka, tzn. nikoliv poskytovatelé služeb nebo další instituce. Ti se sice mohou prohlásit za destinaci, ale v tomto případě je přání otcem myšlenky, a její validita musí být prokázána na trhu, když se poptávka rozhodne a navštíví konkrétní, vybraný prostor a přemění ho tak ve skutečnou destinaci. Skutečné destinace vznikají na trhu. Do té doby se jedná jen o území, které se po zralé úvaze a na základě seriózních zhodnocení svých možností uchází o potvrzení správnosti své premisy trhem.
Rozhodnutí poptávky, zda si určité území vybere za cíl své cesty, závisí jednak na jejích potřebách, tj. potřebách konkrétních účastníků cestovního ruchu a na jejich vnímání těchto potřeb a jednak na informovanosti poptávky o nabídce, jejím obsahu, kvantitě a kvalitě. Pro někoho to je potřeba nového poznání – památek, kultury, životního stylu apod., pro někoho potřeba relaxace a odpočinku, např. pobytem v konkrétním místě u moře, procházkami v přírodě apod., pro někoho potřeba aktivního sportování atd. Uspokojování potřeb konkrétních účastníků cestovního ruchu je vždy spojeno s určitým územím, tzn. poptávka je zásadně prvotně zaměřena na určité místo, v němž je možno potřeby uspokojovat, a nikoliv na organizace poskytující služby.
Poptávka je vyvolávaná marketingem
Destinace je místo disponující souborem atraktivit a s nimi svázaných služeb a zařízení poskytujících tyto služby a organizací zainteresovaných na cestovním ruchu. Je komplexem služeb nabízených v tom kterém místě, provázaných a vzájemně se podmiňujících, mnohdy na sobě závislých, komplexem, který tvoří a pro návštěvníka destinace představuje produkt. Destinace může nabízet pro různé skupiny poptávky různé produkty, protože v jednom území se nacházejí převážně atraktivity, které dokážou uspokojit různé lidské potřeby, a tudíž oslovují více poptávkových segmentů. V této souvislosti vystupuje do popředí faktor informovanosti poptávky o místech, která dokážou uspokojit její potřeby. Tato informovanost se většinou s růstem vzdálenosti destinace od vybraného tržního segmentu snižuje, resp. s růstem vzdálenosti tržní segment vnímá a disponuje informacemi o větších územních celcích. Destinace je tudíž kategorií relativní, a to jak co do obsahu, tak co do velikosti území.
Podstatou destinace je vnitřně rozporný rys. Je formována nabídkou v určitém území v podobě produktu, v dobré víře, s cílem ucházet se o přízeň poptávky. Do jaké míry nabízený produkt odpovídá představám a přáním poptávky, jak poptávka vnímá nabízený produkt, nabídka zjistí až na trhu, kde je konfrontována s poptávkou. O tom, zda konkrétní území je či není destinací a za jakých podmínek se jí může stát, rozhoduje poptávka nikoliv nabídka. Vytváření destinace je proto aktivní marketingový proces ze strany nabídky.
Management destinace – činnost, proces
Destinace cestovního ruchu je specifická struktura turismu, v dnešním pojetí zaměřená na optimální rozvoj cestovního ruchu ve svém území. Naplnění tohoto poslání vyžaduje v aktivitách jednotlivých strukturních jednotek destinace a v jejich vzájemných vztazích uplatnění specifických principů a postupů, jež jsou obsahem řízení cestovního ruchu v destinaci, tedy managementu cestovního ruchu v destinaci. V této souvislosti se jedná o management jako činnost. Jedná se o proces, který je založen na principu spolupráce, optimálního zhodnocení a využití všech pozitivních dopadů z tohoto spojení, na vytváření specifické přidané hodnoty, vzájemné výhodnosti a dobrovolnosti. Spolupráce by se měla týkat všech hlavních poskytovatelů služeb cestovního ruchu (podnikatelských subjektů) a dalších organizací zainteresovaných na turismu v destinaci a dále řídících samosprávních a správních institucí (veřejnoprávních subjektů), a to nejen v rámci těchto dvou bloků, ale i mezi těmito bloky navzájem. Nabídku vytvářejí poskytovatelé služeb, avšak prostředí pro jejich poskytování, pro podnikání vytvářejí samosprávní a správní orgány. Pokud mezi těmito všemi organizacemi a orgány neexistuje spolupráce, vzájemná informovanost o současných aktivitách, budoucích představách a koncepčních záměrech, nejsou vytvořeny optimální podmínky pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Pro zabezpečení realizace, resp. pro „výkon“ řízení cestovního ruchu v destinaci jsou vytvářeny specifické profesionální řídící jednotky, výkonné strukturní jednotky řízení cestovního ruchu v destinaci (řídící jednotky destinačního managementu), typu „společná organizace turismu“ v destinaci. Na pojednání o těchto organizačních strukturách se dostane příště.
Inspirovat se v zahraničí
Management destinace cestovního ruchu, resp. management cestovního ruchu v destinaci, je vyvíjející se proces. V Česku jsme stále na jeho počátku. V regionech se s větším či menším úspěchem postupně vytvářejí struktury, které se zabývají ovlivňováním procesů cestovního ruchu v územních celcích. Při jejich formování bychom měli mít vždy na paměti, že zkušenosti vyspělých evropských zemí cestovního ruchu potvrzují, že princip „3P“ – Public-Private-Partnership – je podmínkou úspěchu nejen ve velkých investicích, ale i v turismu.
Partnerství, spolupráce, serióznost jsou postuláty, bez jejichž uplatnění není možno zajistit dlouhodobý rozvoj cestovního ruchu.
Text: Ing. Karel Nejdl, CSc.
prorektor Vysoké školy hotelové v Praze
Foto: Petr Manuel Ulrych a archiv C.O.T. media
*1) Medlik, S.: Economic Importance of Tourism, Revue de tourisme, Institut de recherches touristiques de l Université de Berne, zvláštní číslo, Berne, 1969
*2) Bieger, T.: Management von Destinationen, 6. Auflage, Oldenburg Verlag, 2005, München, s. 357