Vážení čtenáři, –redakce- |
Organizace cestovního ruchu
Velmi dlouhou dobu jsou s pojmem cestovní ruch spojovány památky, lázeňství, ubytovací zařízení, infrastruktura, dotační tituly, granty, propagace, počet turistů atp. V poslední době se konečně začíná k těmto termínům přidávat nový – destinační management nebo raději organizace cestovního ruchu (OCR).
Tím je vystižena potřeba zaměřit se na organizaci, řízení a koordinaci cestovního ruchu v regionech. Jak jinak „to krásno“ úspěšně prodat jako každé jiné zboží. Zatím se o to snaží jednotliví podnikatelé, některé subjekty veřejné správy, ale každý zvlášť s výraznou duplicitou, s neefektivně vynakládanými finančními prostředky a s malou účinností. Přitom turista žádá jednoduchou formulaci nabídky s maximální vypovídací schopností a očekává zážitek, chce v regionu prožít příběh a k tomu samozřejmě předpokládá kvalitní služby.
Pevná spjatost s konkrétním regionem
OCR působí na předem vymezeném území. V Česku je turistický potenciál země sedm let rozčleněn na turistické regiony a turistické oblasti. Toto členění vychází z historie, a především z vazby na krajinný systém. Blíží se definici podle WTO, že se jedná o místa s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. (*1)
Organizace ano, ale jaká
Řízením cestovního ruchu v regionech rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných OCR v regionu při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. (*2)
V regionu je tudíž nezbytností, aby pracovala organizace, která bude řídit celý proces rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci se soukromým i veřejným sektorem a místními obyvateli. Musí být schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit. Tudíž bude záležet i na rozsahu činnosti, které jí regionální subjekty přiřknou.
Region cestovního ruchu by měl vytvořit kvazi podnik – OCR, kterou může být například právnická osoba, případně sdružení cestovního ruchu. Jednoznačný model organizační struktury OCR není k dispozici. Současná legislativa nenabízí pro tyto účely odpovídající řešení a specifika cestovního ruchu si vyžadují řešit sdružování v cestovním ruchu specifickou legislativní normou (např. jako na Slovensku či v Rakousku).
Roztříštěnost škodí
Předpokladem úspěšného chodu OCR je systematická a dlouhotrvající spolupráce všech zainteresovaných subjektů, nezbytné podnikatelské myšlení i subjektů z veřejného sektoru, znalost a respektování společných zájmů a stanovení společných cílů. Ze začátku je racionální jich zvolit co nejméně, ale skutečně je zrealizovat. Tím bude dán základ vzájemné důvěry všech subjektů.
OCR plní z větší části funkci „veřejné služby“. Z racionálního hlediska je účelné na jednom území minimalizovat počet OCR. Důvodem je i eliminovat případné konfrontační až konkurenční postavení mezi OCR a orgány veřejné správy a samosprávy na daném území.
Organizace cestovního ruchu (OCR)
sehrávají roli řídícího subjektu rozvoje cestovního ruchu v regionech a rozsah jejich činnosti závisí na rozloze regionu, na postavení OCR v regionu a stupni jejího vývoje.
Mezi jejich činnosti by mělo patřit:
• vytvářet vizi a formulovat strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá
• podílet se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci
• vytvářet strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílet se na jejich zpracování
• zajišťovat fundraising rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj.
• podporovat a zabezpečovat vzdělávání v oblasti cestovního ruchu
• podporovat výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu
• sledovat rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu)
• uskutečňovat návštěvnický management
• připravovat scénář krizového managementu
• koordinovat spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru a aktivizovat dobrovolníky a neziskové organizace ke spolupráci
• reprezentovat zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu
• iniciovat rozvoj infrastruktury cestovního ruchu v souladu s potřebami a požadavky trhu
• podporovat maximalizaci uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu (výzkum a prezentace výsledků)
• podílet se na maximalizaci multiplikačního efektu cestovního ruchu v regionu
• koordinovat činnosti turistických informačních center
• vytvářet, spravovat a naplňovat regionální fond cestovního ruchu
• shromažďovat informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťovat jejich aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé cílové skupiny uživatelů
Financování
Organizace cestovního ruchu potřebuje na vykonávání své činnosti finanční prostředky. Vytváří je zatím především z členských příspěvků, z příspěvků od obcí či krajů a z grantů. K využití se dále nabízí výnosy z akcí, které budou samy organizovat. Zdrojem mohou být i místní poplatky (zákonem stanovené poplatky, například lázeňský poplatek, z prodeje alkoholických nápojů a tabákových výrobků, za povolení vjezdu motorového vozidla do vybraných obcí nebo jejich částí, za hrací automaty apod.). Samozřejmě přicházejí v úvahu strukturální fondy EU. Nejen pro tyto účely je racionální vytvořit regionální fond cestovního ruchu, který mimo jiné vytváří prostor pro dofinancování projektů s přispěním strukturálních fondů či zajištění akumulace finančních zdrojů od příspěvkových organizací apod.
Aktuální situace v České republice
V současnosti existuje řada překážek dynamického rozvoje činností OCR. Podnikatelské subjekty se orientují na marketing a jejich cílem je dosažení zisku, uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků. Orgány státní správy, místní samosprávy, občanské a kulturní organizace se obvykle orientují na ochranu a záchranu památek, popř. na jejich propagaci. Intenzita jeho rozvoje je dána prostorem, který je dán jejich statutem, jenž jim byl přidělen zákony či politickými rozhodnutími. Veřejná správa je orientována na hmotnou nabídku turistického potenciálu. Potřebám a požadavkům návštěvníků regionu obvykle nevěnují dostatek pozornosti.
Důležitým je také fakt, že odpovědnost za propagaci a podporu prodeje produktu regionu nenesou ti, kteří se přímo podílejí na jeho tvorbě. Výtěžnost z cestovního ruchu v regionech závisí na velkém množství podnikatelských a jiných subjektů, přičemž propagace a podpora prodeje produktu je především v rukou administrativy, která přímo na tvorbě produktu neparticipuje. Najdeme i jiné odvětví, které má podobný problém?
V současnosti OCR postupně vznikají třemi způsoby:
Shora
Tuto cestu zvolil např. region Severní Morava a Slezsko. V jeho strategii rozvoje cestovního ruchu byla stanovena priorita systémově řešit řízení cestovního ruchu. Kraj vybral subjekt, který erudovaně zvládl úkoly ze strategie, má podporu dalších subjektů v regionu. Jmenuje se Destinační management Moravsko-Slezský o.p.s. Vytvořil katalogy kongresového cestovního ruchu a řadu turistických produktů, v Beskydech a Jeseníkách jezdí ski a cyklobusy. Připravil řadu fam tripů a press tripů, intenzivně spolupracuje s podnikateli. Kraj mu každoročně na činnost finančně přispívá. Dalším subjektem, který vznikl „shora“, je Jihočeská centrála cestovního ruchu. Tuto formu využil v poslední době i Jihomoravský kraj. Na jeho území ale působí delší čas několik oblastních OCR.
Zdola
Způsobem tzv. „zdola“ vznikla OCR Zlatý pruh Polabí. Cílem o.p.s. je rozvíjet cestovní ruch v turistické oblasti Polabí. Tato forma je o to pravdivější a věrohodnější, že vzniká z iniciativy podnikatelských subjektů. Za poslední rok se Polabí výrazně zapsalo do povědomí našich turistů i odborné veřejnosti. Podobnou cestu zvolila Destinační společnost Sokolovsko, o.p.s. či Management destinace Moravský kras a okolí, o.p.s.
Přirozená autorita
Za třetí formu ustavení OCR lze považovat formu tzv. „přirozené autority“. Jde o případy, kdy je v dané oblasti či regionu akční jedno sdružení měst a obcí či jiná forma sdružení se zapojením subjektů veřejné správy. Příkladem jsou Sdružení Region Slovácko a Sdružení Český ráj. I v tomto případě existuje rozdílný přístup řešení. Sdružení Český ráj směřuje výkon organizační činnosti na „úředníky“ (měst Turnova a Jičína). Region Slovácko již tuto bariéru překonal a roli OCR tvoří jednak management Regionu Slovácko a jednak destinační agentura Avedon, jako výkonný subjekt. Podobně jako v Českém ráji postupují např. v Krkonoších, kde pracuje Krkonoše – svazek měst a obcí.
Ing. Petr Kratochvíl, agentura CzechTourism,
ředitel odboru regionálního
*1) viz: www.world-tourism.org
*2) Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech – na základě zadání CzechTourism, s využitím podkladů Asociace turistických regionů ČR a na základě veřejných oponentur zpracovala Doc. Ing. Alžbeta Királová, Ph.D., prosinec 2005