Destinační management nebo v poslední době Organizace cestovního ruchu je v České republice téma velmi frekventované. Obdobně jako na národní úrovni je tento problém často diskutován při různých příležitostech i v Karlovarském kraji – aktuálně při jednáních skupiny odborníků na cestovní ruch svolávaných při příležitosti aktualizace Programu rozvoje cestovního ruchu v Karlovarském kraji.
Je obecně známo, že Karlovarský kraj patří rozlohou mezi nejmenší kraje v České republice. I z tohoto zjednodušeného pohledu je náš nejzápadnější region kompaktní – ucelenou turistickou oblastí. Toto jednoduché a srozumitelné konstatování je třeba si uvědomit z důvodu jednoho ze zásadních pohledů na potřebu vzniku, životaschopnost a úspěšnost činnosti Destinačního managementu – Organizace cestovního ruchu, kterým je velikost a ucelenost turistického regionu na straně jedné a jeho geografické vymezení – přesah do dvou nebo více správních oblastí na straně druhé.
Právě taková situace v oblasti cestovního ruchu je známa v turistických destinacích Jeseníky nebo Český ráj. Tyto turistické regiony zasahují do několika územně správních celků a z tohoto důvodu je činnost Destinačního managementu – Organizace cestovního ruchu potřebná a užitečná. Podmínkou efektivního fungování takové organizace je ovšem potřebné finanční zajištění, na kterém by se měly spolupodílet i zmíněné územně správní celky.
Kraj plní funkci koordinátora
V souvislosti s financováním oblasti cestovního ruchu je třeba zdůraznit, že každý územně správní celek, a tedy i Karlovarský kraj má ze zákona odpovědnost za komplexní rozvoj území. Je-li tedy řeč o odpovědnosti, jde o odpovědnost i v oblasti cestovního ruchu. Na druhé straně Destinační managementy – Organizace cestovního ruchu tuto odpovědnost nemají. Tyto organizace mohou vznikat či zanikat, a mohou se řídit pouze momentální situací v organizaci, ať už jde o situaci finanční, nebo personální.
Vzhledem k odpovědnosti, dosavadnímu vývoji i získaným zkušenostem za uplynulé období – od vzniku nových územně samosprávných celků v roce 2001 Karlovarský kraj nemění názor na svoje postavení v oblasti cestovního ruchu a lázeňství a stále je přesvědčen o tom, že funkci koordinátora, kterou od počátku vzniku až do dnešního dne plní, vykonává odpovědně a ke spokojenosti převážné většiny subjektů, působících v této oblasti. Nástrojem pro výkon funkce koordinátora v oblasti cestovního ruchu v Karlovarském kraji je krajský úřad, jmenovitě odbor kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu (OKPPLaCR).
Odbor disponuje – díky prioritě cestovního ruchu a lázeňství, podporované zastupitelstvem Karlovarského kraje – odpovídajícími finančními prostředky pro podporu této oblasti. Prostředky poskytované z rozpočtu kraje byly a stále jsou odborem navyšovány z dostupných dotačních titulů např. Phare, Interreg, SROP. Díky tomuto přístupu je možné nabízet nejen podnikatelským subjektům, ale i městům a obcím i dalším subjektům výhodné podmínky pro jejich prezentaci v tuzemsku i v zahraničí.
Některé aktivity našeho OKPPLaCR
Na nedávném setkání zástupců Karlovarského kraje s pracovníky CzechTourism došlo k určitému kvalitativnímu posunu v názorech a ve vzájemných vztazích. Kraj je z pohledu cestovního ruchu definován jako Západočeské lázně s tím, že pro prezentaci, kterou zajišťuje OKPPLaCR Krajského úřadu Karlovarského kraje, jsou k pěti lázním působícím na území Karlovarského regionu – Karlovým Varům, Mariánským Lázním, Františkovým Lázním, Jáchymovu a Lázním Kynžvart – přiřazeny Konstantinovy Lázně, a to na základě politické dohody mezi Karlovarským a Plzeňským krajem. Na další, menší turistické oblasti nebude Karlovarský kraj nadále členěn (členění na Lázeňský trojúhelník bez Karlových Varů a Krušné hory západ je zcela nevhodné a nelogické).
Velmi názorným příkladem kooperace prováděné Karlovarským krajem je vznik sdružení MEDISPA, jehož je Karlovarský kraj členem a jehož vznik inicioval. Jde o sdružení subjektů působících v lázeňství. Podstatou činnosti tohoto sdružení je dohled nad poskytováním kvalitní lázeňské péče zařízeními, které tyto služby nabízejí. Kvalita poskytovaných služeb je hodnocena nejen při vstupu do tohoto sdružení, ale je kontrolována i v následujícím období trvání členství. Na tomto příkladu je možné ukázat, že kraj plní roli koordinátora a má k tomu i patřičný respekt a důvěru zúčastněných subjektů.
Obdobnou činností zajišťuje OKPPLaCR koordinaci v oblasti kultury a památkové péče. Vlastníci významných, ale i méně známých památkových objektů v kraji jsou pravidelně zváni na společná setkání, kde je vyhodnocováno uplynulé období a jsou navrhována opatření do období následujícího. Je obecně známo, jak významnou roli hrají památky a na nich pořádané kulturní akce v oblasti cestovního ruchu. Z tohoto pohledu je velmi prospěšné spojení těchto tří oblastí do jednoho odboru krajského úřadu, neboť díky každodennímu propojení a znalosti momentální situace je právě koordinace mnohem účinnější.
Sokolovsko má vlastní destinační společnost
I přes výše uvedená konstatování existuje v Karlovarském kraji Organizace cestovního ruchu – Destinační společnost Sokolovsko. Počáteční napětí, které provázelo vznik a začátek působení této společnosti ve vztahu ke Karlovarskému kraji, bylo odstraněno a současný vzájemný vztah je korektní a konstruktivní. Destinační společnost Sokolovsko má po jednáních se zástupci Karlovarského kraje svou roli v regionu vymezenu a je Karlovarským krajem i finančně podporována. Destinační společnost Sokolovsko se věnuje především zajištění provozu, ale také rozvoji významného produktu cestovního ruchu Burgenstrasse, jehož činnost koordinuje na české straně nejen v kraji Karlovarském, ale i v krajích Plzeňském a Středočeském. Nemalou měrou rovněž přispívá k rozvoji specifického cestovního ruchu na Sokolovsku.
Na příkladu Destinační společnosti Sokolovsko je patrné, že Karlovarský kraj není zásadně proti vzniku Organizace cestovního ruchu v kraji. Taková organizace musí ovšem být založena na základě potřeb subjektů působících v oblasti cestovního ruchu a lázeňství (např. pro tvorbu nových společných produktů) a ty se na jejím vzniku musí spolupodílet. Takovýmto způsobem vytvořenou Organizaci cestovního ruchu – myšleno na jasném a pevném komerčním základu – může v budoucnu Karlovarský kraj podporovat i finančně.
Úkoly do budoucna
Přestože výsledky v oblasti cestovního ruchu jsou v Karlovarském kraji velmi pozitivní – jako turistická destinace je Karlovarský kraj nejnavštěvovanějším regionem po Praze, je v roli koordinátora stále co zlepšovat. V roce 2006 se návštěvnost zahraničních turistů v Karlovarském kraji zvýšila o 18,2 %, zcela však stagnuje návštěvnost domácích turistů. Zde OKPPLaCR vidí svou roli jako koordinátora do budoucna. Není to ovšem úkol snadný. S tím, jak se zvyšuje úroveň ubytovacích zařízení – především v lázeňství, rostou ceny poskytovaných služeb, a ty se stávají pro mnoho domácích turistů nedostupné. Můžeme však říci, že to není pravidlem. I na území lázeňského trojúhelníku se najdou zařízení, kde lze strávit pobyt za přijatelných podmínek.
I zde cítíme roli koordinátora a z ní vyplývající povinnost uspokojit poptávku odborné i laické veřejnosti. Proto jsme vydali katalog ubytování, ve kterém lze najít kvalitní ubytovací zařízení na území celého kraje ve všech cenových relacích. S tím úzce souvisí jednoduchá úvaha, že je třeba dostat do povědomí našich turistů (a nejen našich) neobjevené příp. zatím jen částečně známé lokality např. v Krušných horách nebo Slavkovském lese.
Závěrem lze konstatovat – na základě dosavadního vývoje situace v cestovním ruchu a lázeňství i z pohledu potřeby vzniku Organizace cestovního ruchu ze strany podnikatelských či jiných subjektů v Karlovarském kraji – není vznik takové organizace na pořadu dne. Je určitě rozdíl v tom, zda jako fyzická osoba se základními znalostmi a informacemi založím destinační management a za úplatu nabízím své neprověřené služby nebo zda potřeba takových služeb vzejde z potřeby všech zúčastněných, a ti se pak na podmínkách fungování takové organizace dohodnou.
Text: Jan Prudík, vedoucí odboru kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu Krajského úřadu Karlovarského kraje
Foto: archiv autora
