Již několik týdnů máme za sebou každoročně bouřlivý REGIONTOUR a čeká nás spousta dalších výstav doma i v zahraničí. Většinou na nich vídáme zástupce veřejné správy, propagující své regiony formou „u nás je hezky“. Na konkrétní dotaz „kam a za kolik“ však už neumějí odpovědět. Buď nemají informace, nebo kompetence. Na tuto propagační činnost se vynakládají obrovské finanční prostředky, získávají granty, dotace… Podnikatelé, kteří se cestovním ruchem existenčně zabývají a vlastně ho tvoří, mnohdy rezignovali. Nemohou prakticky cokoli ovlivňovat. A veřejná správa přece není k tomu, aby pomáhala právě jim. Ať se propagují sami a za své! A tak se vymýšlí instituce, která by měla tyto dva světy propojit a najít vhodnou spolupráci. Rozvoj cestovního ruchu v regionech za Prahou léta pokulhává. Té plánované instituci se říká destinační management. Je to utopie, anebo realizovatelná představa?
Jaké jsou nároky na destinační management? Musí znát nabídku regionu a poskytovatele služeb, mít jejich důvěru a být jim efektivním partnerem. Dále se musí umět orientovat v trhu, komunikovat s touroperátory a cestovními kancelářemi, vytvářet pozitivní image regionu.
Je potřeba si uvědomit, že cestovní ruch tvoří konkrétní poskytovatelé služeb, pracující s vysokým nasazením, v závislosti na výsledku a bez ohledu na čas. Charakteristika podnikatelů poskytujících turistické služby je až protipólová charakteristice typického představitele veřejné správy.
Vezmeme-li tato fakta v úvahu, je prakticky nemožné vytvořit jakýkoli destinační management z iniciativy a řad veřejné správy, neboť se stane samoúčelným a pro rozvoj cestovního ruchu prakticky nepotřebným. Destinační management musí vzniknout z potřeby podnikatelů, se kterými je potřeba předem konzultovat podmínky spolupráce. Tou je zejména suplování jejich činnosti vyvíjené k dosažení své návštěvnosti a příjmů. Pokud poměr cena služeb & kvalita výsledku neodpovídá efektu, který jsou schopni dosáhnout sami, služby destinačního managementu nebudou chtít využívat. A tak i dobře míněný projekt budovaný ze strany veřejné správy není životaschopný. Důkazem této reality je skutečnost, že zatím v naší republice přes mnohaleté snahy žádný ukázkový destinační management nevznikl. Chyby se bohužel stále opakují. Veřejná správa na jedné straně ustavičně předkládá projekty, jak vytvořit destinační management, vkládá do nich obrovské peníze… Ale zároveň si chce podržet vliv rozhodovací pravomoci, nebo dokonce určovat, co a za kolik a od koho se nakoupí. Shrnuto: Jsem pesimistický k úspěšnému vzniku destinačního managementu Libereckého kraje, pokud se na něm nebudou podílet nejdůležitější aktéři regionu (např. TOP 10) a zároveň veřejná správa jim nevysloví finanční a morální podporu.
S obdobným problémem se setkávají i sdružení cestovního ruchu vzniklá ze strany obcí. Nepracují na komerční bázi, ale spíše typem „u nás je hezky“, a tudíž nevytvářejí žádné finan-ční hodnoty. Jen peníze spotřebovávají a často je ani nevydávají z pohledu podnikatelů účelně. Aktivita je přímo úměrná financím. Navíc projekty jsou šité na míru představám jedinců a závisí na zbývající délce jejich volebního období. Zastavit tohoto molocha je téměř nemožné. Bojkotovat ho je nesmyslné a spolupracovat s ním plané. Přesto je šance zvolit cestu postupných přesvědčovacích kroků. Paralelně začít budovat jednotlivé etapy, které přesvědčí podnikatele o účelnosti a nakonec přerostou k vytvoření destinačního managementu, jehož vyvrcholením by mohla být činnost touroperátora nebo až incomingové společnosti (což je zidealizovaná představa).
Kroky, kterými se lze ubírat k cíli:
1) Oslovit nejvýznamnější aktéry cestovního ruchu kraje (dle dosažené roční návštěvnosti, věhlasu, progrese růstu, unikátnosti nabídky).
2) Zmapovat jejich činnost, potřeby, způsoby propagace, klientelu, smluvní partnery.
3) Koordinovat činnost vzájemně si nekonkurujících, vyhledávat synergické efekty, domlouvat barterové dohody vzájemné propagace, zprostředkovávat výměnu informací a spolupráci.
4) Vybudovat regionální infocentrum propagující všechny aktéry na základě jimi dodaných materiálů, zúčastňovat se výstav a tam implantovat vhodné materiály, koordinovat jejich obsah. Získávat granty na tuto činnost.
5) Přesvědčit aktéry o výhodnosti společné propagace, sdružení prostředků, výroby image materiálů, efektivní propagace regionu dle oslovované klientely a destinace.
6) Provizní prodej služeb, tvorba kombinovaných produktů, vyhledávání klientů, touroperátorská činnost, DCR a incoming.
7) Tvorba strategie rozvoje CR v regionu, spolupráce s veřejnou sférou, budování potřebné infrastruktury, osvětová činnost.
8) Suplování části činností veřejné správy, lokálních sdružení, převzetí funkce koordinátora, získání důvěry kraje až pověření řízením turistické destinace.
9) Osamostatnění se od politických vlivů či snah měnit cíle v závislosti na délce volebního období nebo vlivu konkrétních osob. Profesionalita, apolitičnost, spolehlivost a nestrannost.
10) Vytvářet komfortní zázemí pro podnikatele, klienty i veřejnou správu. Zajišťovat nadstandardní propagaci, kterou si žádný jednotlivec prakticky nemůže dovolit a která pomáhá všem – portály, infokanály, internetové objednávání, image billboardy, promo filmy, společné expozice na veletrzích, organizování workshopů a fam tripů, podpora kongresové a incentivní turistiky, tvorba katalogů, poradenská činnost, zpracovávání grantů, školení, osvěta.
Nejvhodnější právní subjektivita takovéto společnosti je o. p. s. (obecně prospěšná společnost). Je přijatelná pro příjem podpor (grantů) i pro pocit donátorů o účelovém využívání zisku. Na začátku je mnoho práce v terénu, přesvědčování o výhodnosti (ale nenucení k členství v nějakém sdružení). Poskytovat služby a nechat se testovat na základě výsledků práce. Zlomit nedůvěru a špatné zkušenosti soukromého sektoru se sektorem veřejným. Cílového stavu lze dosáhnout do tří let v poměru vlastních zdrojů a veřejných (25/75, 50/50, 75/25). Počet pracovníků 3 – 5, vybavená kancelář a infocentrum (50 – 100 m2), 1 – 2 auta k dispozici. Potřebný rozpočet na 3 roky nejméně 5 mil. Kč. V případě masivní propagace v zahraničí až trojnásobky.
Destinační management je služba, ne nadřízený orgán nebo vymyšlený mezičlánek s honosným názvem a prázdnou náplní. Funkční destinační management může velmi rychle posunout rozvoj cestovního ruchu na Liberecku. Na druhou stranu preferovaný a špatně nastavený ho může velmi zbrzdit. Bude se totiž muset dlouho čekat, než se ten nefunkční rozpadne a uvolní přirozenou cestu jinému.
Ing. Miloš Vajner, Centrum Babylon Liberec