Cestovní ruch v Česku prožívá, tak jako celá ekonomika, nelehké období. I když údaje za loňský rok ukazují, že sestupný vývoj snad již máme za sebou, čeká ho období stejně náročné. Úkolem pro následují měsíce i nejbližší roky je zajistit jeho kontinuální rozvoj. Zcela určitě to není úkol nový či převratný a na toto téma bylo již v minulosti proneseno mnoho projevů či přednášek a napsána řada článků. Přesto současnost vytváří pro jeho budoucnost poněkud jiné vnější, ale i vnitřní prostředí, a tím mu dává nové možnosti.
Unikátním rysem cestovního ruchu jsou jeho rozvojové atributy. Jsou to jeho charakteristické, podstatné vlastnosti, které objektivně vyvolávají rozvoj prostředí, v němž se realizuje, a tím tyto vlastnosti generují nejen další rozvoj cestovního ruchu v místě, ale i celkový rozvoj cestovního ruchu. Zjednodušeně je možné říci, že turismus rozvíjí sám sebe. Tyto vlastnosti jsou zakódovány v podstatě turismu, avšak má-li být jejich působení pozitivní a optimální, je nezbytné, aby bylo vytvořeno vhodné a žádoucí prostředí pro jejich uplatnění. Jinak jsou možné pozitivní výsledky minimalizovány, dokonce mohou v určitých vyhraněných nepříznivých situacích působit i krátkodobě negativně. Platnost této teze potvrzuje historie českého cestovního ruchu, když se např., přes celkové nepříznivé prostředí pro jeho rozvoj, od druhé poloviny 60. let minulého století v některých místech začala oživovat a uskutečňovat alespoň minimální výstavba ubytovacích kapacit. Rozvojové atributy působí pozitivně především na místní populaci s důrazem na vytváření pracovních možností, na sociální prostředí, např. chování lidí, motivaci jejich osobnostního rozvoje apod., na materiální substanci místa či regionu, např. růst obecné infrastruktury, infrastruktury a suprastruktury cestovního ruchu a na nemateriální podstatu regionu, např. upravenost, čistotu míst a celkové životní prostředí. Vytváření optimálních podmínek pro rozvoj turismu je trvalý, komplexní ekonomicko-sociální proces skládající se z řady dílčích procesů, resp. aktivit vzájemně přímo či nepřímo propojených, které se odehrávají v řadě konkrétních územních celků zároveň. V jakékoli době, a tím spíše v náročném pokrizovém období, v něm nezastupitelnou roli sehrává management turismu v destinaci (destinační management).
Oprávněně lze předpokládat, že v kritickém období došlo na straně nabídky i poptávky ke změnám, jež budou mít v budoucnosti dopad na kvantitu nositelů nabídky, což je bohužel zákonitým negativním důsledkem podobných otřesů. Zákonitým výstupem nepříznivého období je imperativ změnit přístup k tvorbě nabídky, přehodnotit filozofii a metody tvorby produktů cestovního ruchu s důrazem na podrobně promyšlený přístup realizovaný na základě skutečných analýz poptávky a reálných možností jednotlivých poskytovatelů z pohledu jejich uplatnění na trhu. A zároveň se zaměřit daleko více než doposud na analýzu poptávky. V této souvislosti se stávají klíčovými pojmy segmentace poptávky i nabídky a positioning jako předpoklad budoucího úspěchu. Problematice se věnuje i ekonomická teorie a v této souvislosti je vhodné připomenout tezi světově uznávaného ekonoma J. A. Schumpetera o „pozitivní destrukci“, která vede k inovacím, jež jsou základem ekonomického vývoje.
Zásadní změnou na straně nabídky cestovního ruchu akcelerovanou krizovým obdobím turismu, která bude mít dopad i do budoucnosti, je potvrzení teze platné již před odstartováním hospodářské krize, a to: „trh cestovního ruchu je trhem destinací“.
Důvodem je náročnost poptávky projevující v diferenciaci jejích potřeb, vyžadování stále většího komfortu, kromě jiného i uvědoměním si svého určujícího postavení na trhu. Tato situace vede k nezbytnosti na straně nabídky nezbytně přistupovat k destinaci jako k „jednotce soutěže na trhu příjezdového a domácího cestovního ruchu“, což předurčuje, má-li být úspěšná, že musí být řízena jako „strategická obchodní jednotka“. Jedině tímto způsobem bude možno optimálně reagovat na změny na mezinárodním trhu, kterým musí čelit český vnitřní cestovní ruch. To ovšem předpokládá splnění několika podmínek, a to
- mít v destinacích organizační uspořádání procesů cestovního ruchu, jež umožní vytvořit v nich optimální prostředí pro využívání rozvojových možností turismu a
- zformovat na bázi dobrovolnosti organizační jednotku, která bude svými zakladateli pověřena řízením turismu, tj. organizaci destinačního managementu (ODM), jež bude realizovat svou „dvojí funkci“.
Dvojí funkcí ODM se rozumí, že vykonává
- aktivity v podstatě stejného charakteru jako každý „standardní podnik“ zaměřené na plnění svých vlastních úkolů, pro jejichž splnění má dány jednoznačné kompetence a zároveň má za jejich splnění dánu jednoznačnou odpovědnost, má konkrétní právní rámec a potřebné zdroje. Jsou to zejména služby organizačně technického charakteru pro destinaci, tzn. především pro její subjekty turismu, místní samo- i státní správu. Jedná se např. o zabezpečování marketingového mixu destinace v celé šíři, destinační informační systém, vykonávání určitých služeb pro subjekty cestovního ruchu v destinaci a další. Splnění vyžaduje použití obecných standardních manažerských mechanismů, postupů a metod
- aktivity, pro něž byla zřízena jako „organizace pro řízení cestovního ruchu v destinaci“, tzn. řízení nejen procesu ve vlastní organizační struktuře, ale řízení (resp. usměrňování) části procesů týkajících se turismu v celé destinaci. Tím se rozšiřuje její odpovědnost na území celé destinace. Odpovídá tak nejen za své vlastní aktivity, ale za všechny aktivity a procesy cestovního ruchu v destinaci, i když k tomu nemá jednoznačné potřebné pravomoci. Právě úspěšné naplňování této části dvojí funkce je rozhodující pro úspěch destinace a pro její efektivní fungování. Z puristického pohledu teorie managementu uvedená schizofrenní skutečnost je úhelnou jedinečností, specifickou charakteristikou „organizace destinačního managementu“.
Mimořádná situace vyžaduje aplikování netradičních metod práce ODM. Základ vzájemné komunikace musí spočívat na kooperaci a na koordinaci na horizontální i vertikální úrovni. Jejich výstupem je pak partnerství. Jedině tak může překročit své omezené hranice pro řízení a stát se skutečným koordinačním a řídicím orgánem turismu v destinaci, jehož jedním z řady úkolů a v současnosti úkolem výsostně aktuálním je zabezpečení strategického optimálního rozvoje destinace v celé šíři a složitosti tohoto úkolu.
Při aplikaci dvojí funkce ODM do praxe vznikají zákonitě konflikty, protože jsou založeny v její podstatě a jejich minimalizace je jedním ze základních úkolů ODM. Zájmy jednotlivých podnikatelů, obecních úřadů a dalších subjektů mohou být rozdílné, někdy dokonce i protichůdné. Úkolem ODM je nalézt to, co všechny spojuje a na tomto základě dohodnout konsenzus mezi zainteresovanými, návazně artikulovat zájem destinace a stanovit pravidla jeho dodržování. Protože destinace je živý a neustále se vyvíjející organismus, je hledání konsenzu trvalým kontinuálním procesem zaměřeným na dosažení stanoveného cíle. Je zřejmé, že společný konsenzus je ideální metou, jejíž cílevědomé dosahování je předpokladem úspěšného rozvoje destinace. Nalezení celodestinačního konsenzu předpokládá vzájemnou diskusi zástupců všech hlavních skupin nabídky, minimálně jak podnikatelů, tak veřejné sféry, a proto je smysluplné, aby zakladateli, resp. členy ODM byly obě skupiny subjektů. Naše realita je však jiná. Subjekty považující se za organizace typu „organizace destinačního managementu“ jsou většinou jednooborové. Pokud jde o „podnikové“ vedení destinace (proto teorie destinačního managementu pro tuto situaci používá pojem virtuální podnik destinace), je ODM odkázána na připravenost a ochotu jednotlivých organizací a struktur cestovního ruchu a lokální veřejné správy ke spolupráci, vnímání možností partnerů a zodpovědnosti každého participanta.
Podle operativních průzkumů rekonvalescence českého vnitřního turismu již nastává, dá se však předpokládat, že se bude jednat o delší období, protože pacient – cestovní ruch se musí při této příležitosti vypořádat s několika dílčími chronickými problémy. Jednou z metod efektivní léčby je promyšlené uplatňování zásad destinačního managementu v regionech. Je na organizacích cestovního ruchu a dalších subjektech zainteresovaných na turismu v jednotlivých místech na horizontále i vertikále cestovního ruchu, zda a jak rychle se to podaří.
Text: Ing. Karel Nejdl, CSc.
Foto: Petr Manuel Ulrych