Destinacím bez společenské odpovědnosti se turisté brzy vyhnou

Červnový „Sustainable Travel Report“, který obsahoval výsledky výzkumu společnosti Booking.com mezi 29 000 respondenty z 30 zemí světa, odhalil, že pandemie koronaviru měla rozhodující podíl na změně myšlení turistů týkající se udržitelného a společensky odpovědného cestování.

Pro 72 procent respondentů nastal právě nyní ten správný čas ke konkrétním činům směřujícím k záchraně planety pro příští generace. 3 z 5 cestovatelů (61 procent) tvrdí, že pandemie je motivovala přehodnotit jejich dosavadní cestovatelské zvyklosti. Turisté jsou připraveni cestovat odpovědněji. Pozitivní je, že povědomí o společensky odpovědném cestování mezi konzumenty není limitované pouze na oblast životního prostředí, ale zahrnuje i společensko-ekonomické aspekty dotýkající se i respektu ke kvalitě života místních komunit a míst, kde se cestovní ruch odehrává. Téměř polovina dotázaných (49 procent) zároveň potvrdila, že pandemie koronaviru změnila i jejich postoj k udržitelnosti v rámci běžného života. Přehodnotili své každodenní chování např. v oblasti recyklace (49 procent), plýtvání potravinami (42 procent) či chůze a používání kola na krátké vzdálenosti místo využití aut (34 procent)

Zvýšený zájem o společensky odpovědné chování během cestování jsem s uspokojením pozoroval i během své letošní výuky udržitelného cestovního ruchu na katedře Rekreologie FTK UP v Olomouci. Byl jsem příjemně překvapen aktivitou a podněty studentů nejen prezenčního studia, ale i „dálkařů“, kteří již jsou většinou o generaci starší. Daná výuka mě jen utvrdila, že studenti se o tuto problematiku zajímají, ale je potřeba dostat udržitelný či v pokročilejším stádiu nazývaný regenerativní cestovní ruch a společenskou odpovědnost aktérů do veřejného povědomí. Musí být jasně daná prioritní strategie na celonárodní úrovni. Nejen tedy ekonomická udržitelnost a snaha o rozptýlení turistů, ale zahrnutí opravdu všech aspektů, které udržitelnost obsahuje. Realizace seminářů se zaměřením na danou problematiku byly v cestovním ruchu, na rozdíl od ostatních zemí, u nás dlouhodobě zanedbávány, teď již jsou nutností. Kam tedy směřovat?

Do popředí se dostává společenská odpovědnost nejen subjektů cestovního ruchu, ale i destinací. Jestliže před covidem se intenzivně diskutovala otázka přechodu od destinačního marketingu k destinačnímu managementu jako důsledek masivních protestů v řadě populárních destinací a kulminací overtourismu, nyní za velice krátký čas již dochází v mnoha zemích k dalšímu stádiu, tedy transformaci DMO (Destination Management Organizations) na DSO (Destination Stewardship Organizations). To dokládá odhodlání řady destinací k společensky odpovědnému řízení cestovního ruchu na daném území, ochraně přírodního a kulturního dědictví a zapojení všech aktérů včetně místních komunit do rozhodovacího procesu rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Cesta zpět již neexistuje. Společenskou odpovědnost a udržitelný rozvoj destinací si vyžaduje konzument. Čísla z aktuálního výzkumu Booking.com hovoří jasně.

Každým rokem se zvyšuje množství turistů, kteří vyžadují společensky odpovědné chování, které je šetrné k životnímu prostředí i od ubytovacích zařízení. Podle průzkumu Booking.com se jen od roku 2016 zvýšil jejich počet z tehdejších 62 na současných 81 procent. Téměř 3 z 5 dotázaných (73 procent) upřednostňují při výběru ubytování ta ubytovací zařízení, která do svých aktivit zařazují udržitelné principy. Dalším významným kritériem při rozhodovacím procesu, zda klient přijede právě k vám, je certifikace udržitelnosti vydaná renomovanou mezinárodní hodnoticí společností. Pro 76 procent respondentů výzkumu Booking.com je právě to ten hlavní důvod, podle čeho vyhledávají ubytování.

73 procent dotázaných upřednostňuje při výběru ubytování ta zařízení, která do svých aktivit zařazují udržitelné principy. Foto: Petr Manuel Ulrych

Stejně společensky odpovědné chování vyžadují postcovidoví konzumenti i od destinace. Pro 82 procent respondentů jsou udržitelnost a společenská odpovědnost destinací velmi důležitým faktorem. Turisté jsou přesvědčeni, že destinace by měly vynaložit větší snahu k společensky odpovědnému chování. Více než polovině (53 procentům) vysloveně vadí, pokud k společenské odpovědnosti nedochází. 73 procent dotázaných si přeje autentickou destinaci, která je reprezentovaná nefalšovanou místní kulturou a regionálními produkty. Žádnou umělou show, ani předem připravené „divadlo“. Samozřejmostí je vlastní zapojení klientů a interakce s místními. Zároveň si 3 ze 4 respondentů (76 procent) přejí, aby benefity z cestovního ruchu byly rovnoměrně rozděleny mezi všechny obyvatele dané oblasti, nezávisle na tom, zda pracují v cestovním ruchu či nikoliv. Destinacím, které se nepřizpůsobí této vlně, se turisté vyhnou. Téměř 69 procent dotázaných neplánuje či výrazně omezí návštěvu dříve populárních destinací, aby již dále nepřispívali k přeplněnosti dané lokality. Naopak upřednostní méně známé země a regiony, aby podpořili místní komunity. Hlavním tahounem tohoto tažení jsou především mileniálové, tzn. nastupující generace budoucího hlavního segmentu turistů, která se snaží cestovat s ohledem na životní prostředí (výběr dopravního prostředku, ubytování, stravování atd.), to stejné ale budou vyžadovat i od zvolené země či regionu místa pobytu. Půjde o to, aby se destinace rozhodla nejen pro ekonomickou udržitelnost, ale do této oblasti zahrnula i aspekty environmentální a společensko-kulturní. Základním předpokladem udržitelnosti bude především to, jak cestovní ruch a aktivity s ním spojené budou ovlivňovat kvalitu života  rezidentů v turistických oblastech, především pak v návštěvnicky nejexponovanějších místech. Pokud je rezident spokojený, má to v rámci vzájemné interakce dopad i na kvalitu zážitku turistů z pobytu. Právě postoj rezidentů k aspektům a vlivům cestovního ruchu a vzájemná spolupráce všech aktérů budou mít zásadní dopad na to, jak se destinace bude dále rozvíjet.

S potěšením kvituji i postupnou aktivitu destinací v České republice zahrnující prezentaci regionálních produktů, aktivních forem cestovního ruchu, které jsou šetrné k životnímu prostředí, zájem o názory rezidentů či řešení negativních dopadů cestovního ruchu. Někde je to sice jen na papíře, jinde pokulhává praktická realizace, ale často je problémem i komunikace navenek. Destinace či ubytovací zařízení mají ve svém portfoliu nabídku produktů cestovního ruchu, které nesou známky udržitelnosti, ale nedostatečně je prezentují svým potenciálním klientům. To potvrdil i již zmiňovaný průzkum Booking.com. Jen 31 procent ubytovacích zařízení se vyjádřilo, že aktivně komunikují své přednosti v oblasti udržitelného cestovního ruchu svým klientům. Téměř 59 procent z nich dokonce až při check-in v hotelu. To je zásadně pozdě. Zcela zbytečně se tak ubytovací zařízení připravují o potenciální klienty. Jako důvody takto slabé komunikace uvádějí, že se domnívají (33 procent), že nestojí za to komunikovat své úspěchy v oblasti udržitelnosti svým klientům. 3 z 10 (32 procent) tvrdí, že to jejich hosty stejně nebude zajímat. Obrovskou výzvou pro ubytovací zařízení a destinace do budoucna zůstává efektivní komunikace nejen svých aktivit v oblasti udržitelného cestovního ruchu, ale celkové společenské odpovědnosti již v počátečních stádiích vyhledávání informací a během rozhodovacího procesu svých potenciálních klientů. Tímto způsobem by destinace a ubytovací zařízení mohly získat zřetelnou výhodu a umožnit cestovatelům realizovat původní záměry udržitelného cestování ve skutečnost.

Z tohoto důvodu vítám aktivitu DMO Hradecko, která se nedávno proklamovala jako společensky odpovědná destinace a na svých webových stránkách jasně a srozumitelně prezentuje své aktivity a dosažené výsledky v dané oblasti. Turista tak již před příjezdem vidí, kde najde ubytovací zařízení, které se prezentuje udržitelnými principy, kde si může vyzkoušet a koupit regionální produkty či jakým způsobem může kompenzovat případné negativní dopady svého cestování. Zcela jistě i s ohledem na zájmy současných cestovatelů si Hradecko při jasném zacílení získá nejen klientelu navíc, ale i konkurenční výhodu oproti destinacím, jejichž činnost běží ještě ve starých zaběhnutých kolejích. Pokud by další DMO chtěly jít ve stopách Hradecka, nesmí jen zapomínat, že společenská odpovědnost není marketingový trik, který je momentálně v trendu, ale plnění bude „důkladně“ podrobeno kontrole samotnými turisty při jejich pobytu. Pokud krásně prezentovaný obrázek nebude odpovídat realitě, výsledek bude kontraproduktivní a turisté se od destinace odvrátí.

Potvrzením toho, že sázka na udržitelnost má svůj potenciál a nachází se zde prostor pro nové podnikatele, jsou i další čísla z výzkumu Booking.com. Téměř polovina (49 procent) respondentů se domnívá, že momentálně není na trhu dostatek ubytovacích zařízení, které se prezentují udržitelnými principy. Zároveň 72 procent dotázaných tvrdí, že by cestovní kanceláře měly zařadit do svého portfolia více nabídek se zaměřením na udržitelné a společensky odpovědné cestování. Samotní turisté jsou připraveni přijmout osobní odpovědnost. 69 procent chce použít v rámci cestování ekologicky šetrné formy dopravy (pěší turistika, cykloturistika, MHD). Stejný procentuální podíl respondentů je rozhodnut snížit svou uhlíkovou stopu během cesty nebo finančně kompenzovat  negativní dopady svého cestování. Více než 4 z 5 dotázaných (84 procent) budou minimalizovat vyprodukované odpady během budoucích cest.

Nejsou to ale jen zbožná přání a není realita konkrétních činů trochu jiná? První pozitivní krůčky již byly realizovány. Průzkum Booking.com odhalil, že mnoho turistů bylo společensky odpovědnými již v minulosti. Během posledních 12 měsíců si např. 4 z 10 respondentů (43 procent) vzalo vlastní lahev vody na několik použití, než by kupovali PET lahve během cestování, téměř stejné množství (40 procent) použilo znovu stejný ručník v hotelu, aby snížili spotřebu vody, a 42 procent nakupovalo v malých místních obchůdcích, aby podpořili místní komunity během cestování. Pro řadu destinačních společností zaměřujících se na konkrétní cílové trhy by mohla být zajímavá i následující fakta týkající se nakupování u místních producentů. Nejaktivnější byli Španělé a Rusové (54 procent), následováni Italy (48 procent) a Francouzi (46 procent), naopak na chvostu pomyslného žebříčku se nacházeli Jihokorejci (26 procent), Číňané (23 procent) a Japonci (20 procent).

(Článek vznikl na základě podkladů Booking.com – Sustainable Travel Report 2021.)