Provázanost internetového prostředí se světem cestování je zřejmá na první pohled. Vždyť právě cestopisy a zážitky z cest tvoří od počátku masového rozšíření internetu podstatnou náplň webových stránek, informačních serverů a různých blogů. Obsah stránek věnovaný turistice a nejrůznějším místům na Zemi vznikal spontánně. Informační báze se neustále rozrůstá a většina čtenářů COT business pracuje ve firmě či instituci, která přinejmenším nějakou svou prezentaci na webu má. Menší část z nich je v tomto směru možná aktivnější a využívá možnosti, které nabízejí tzv. komunitní servery a sociální sítě. Právě o těchto formách a jejich příležitostech pro marketing destinace bude následující text.
Na začátek bych rád vyvrátil případné podezření, že autor článku je zaslepeným propagátorem internetu. Bylo by asi hodně odvážné tvrdit, že klasickým nabídkovým katalogům a tištěným propagačním materiálům odzvonilo. Ale vracet se do časů, kdy turisté spoléhali téměř výhradně na svou cestovní kancelář a po schůzce s pracovníkem cestovky odcházeli se spokojeným úsměvem, katalogem pod paží a zaplacenou dovolenou, už jsou nejspíš ty tam. Podle on-line průzkumu, který si letos nechalo na vzorku více než 1 300 respondentů vypracovat vydavatelství Frommer’s, téměř 80 procent respondentů před cestou do destinace hledá informace na internetu. Polovina jich hledá v knihách a cestovatelských příručkách a pouhá čtyři procenta se spoléhají na cestovní agenturu.
Internetové stránky destinace cestovního ruchu jsou v kontextu nástinu této skutečnosti takřka povinností. Investice do kvalitního webu se vyplatí, neboť jak říká otřepané klišé, kdo není na webu, jako by nebyl. Vytvoření internetové prezentace nahrává i skutečnost, že se stále zvyšuje obliba jednodenních výletů a rozhodování potenciálních návštěvníků se odsouvá čím dál blíže termínu plánované dovolené. Kdo dokáže nabídnout na svých stránkách i přidanou hodnotu v podobě užitečných informací, map či možnosti sestavit si vlastní itinerář nebo zarezervovat hotel, získává oproti konkurenci podstatnou výhodu.
Na začátku jsem sliboval text o sociálních sítích. Jedním z dalších argumentů, proč bychom se jimi měli zabývat, je již citovaný výzkum. Ten tvrdí, že osm z deseti respondentů dá při rozhodování o místě své dovolené na doporučení přátel. A sociální sítě jsou dnes přirozeným místem, kde se lidé potkávají nejen s přáteli, povídají si a sdílejí své zážitky. Tento fenomén samozřejmě nepostihl celou populaci. Pokud se ale přidržíme marketingové teze, že konkrétní nabídka je určena konkrétním cílovým skupinám, můžeme je v tomto prostoru najít. Navíc je potřeba akceptovat myšlenku, že pohyb lidí a jejich aktivity na internetu nejsou vytržené z kontextu, ale že se tito lidé potkávají i mimo síť, potkávají se s dalšími lidmi a mohou se stát nositeli určité informace či myšlenky. Jednou z největších devíz sociálních sítí je, že vznikají do určité míry spontánně. Uživatelé jsou motivováni k jejich utváření, rádi do nich přispívají a nechávají se jimi inspirovat.
Typickým příkladem, kde na internetu nalezneme zvýšenou koncentraci zájemců o cestování a věci související, je portál Hedvábná Stezka (www.hedvabnastezka.cz ). Nejedná se v pravém slova smyslu o sociální síť, ale spíše o tzv. komunitní server (jako příklad zmíním také notoricky známý MySpace, největší komunitní server zaměřený na hudbu). Ten sdružuje uživatele se společnými zájmy, kteří na web přispívají svými články, fotografiemi či referencemi z navštívených míst. V některých případech se zájemci dočkají i nevirtuálních přednášek či setkání nebo společných akcí. Nepochybuji, že vaše fantazie zapracovala a dovedete si představit, že právě toto může být určitá cesta pro propagaci vaší destinace. Nemělo by však zůstat u pasivní popisné formy, ale spíše o zapojení uživatelů. To může být například uspořádání soutěže s tematikou, která s vaší destinací nějakým způsobem souvisí. Třeba dojde nakonec i na žádoucí návštěvu přímo ve vašem městě či regionu. Výhodou komunitních webů, tedy především pro uživatele, je možnost dozvědět se o zkušenostech s navštívenou destinací od jiných uživatelů, získat tipy a doporučení pro svou cestu. Pro nás, pracovníky v cestovním ruchu, může jít o zajímavý zdroj informací o preferencích uživatelů, ale i o zpětnou vazbu z jejich návštěvy. Schválně, zkuste se podívat třeba na portál Lonely Planet (www.lonelyplanet.com ), jaké místo v České republice je mezi zahraničními návštěvníky v kurzu. Jako dobrý zdroj doporučuji nahlédnout i do oblíbeného Travel Blogu (www.travelblog.org ). Pozorným nasloucháním uživatelům můžete ušetřit výdaje na marketingové průzkumy, a především optimalizovat svou nabídku a také marketingový mix destinace.
Další stupínek v internetovém světě představují slibované sociální sítě. Internetoví uživatelé jich mají k dispozici celou řadu, mohou se v nich libovolně družit, spojovat, nacházet společnou řeč s lidmi napříč světadíly. Hlavním přínosem sociální sítě je takřka okamžitá možnost nalezení lidí se společnými zájmy, možnost on-line komunikace a sdílení informací. Sociální sítě mohou být zaměřené na určité skupiny uživatelů anebo mohou zůstat v obecné rovině. Z první skupiny jmenujme například LinkedIn (www.linkedin.com ) zaměřený na profesní život a kariéru, umožňuje vytvářet kontakty, vyhledávat pracovní příležitosti nebo naopak vhodné zaměstnance. Z druhé skupiny jmenujme především Facebook (www.facebook.com ) a Twitter (www.twitter.com ).
U nás je nejrozšířenější sociální sítí Facebook. Podle dostupných statistik je v České republice do této sítě zaregistrováno přibližně 980 000 uživatelů, tj. téměř každý desátý občan ČR. Celosvětově je tento odhad na astronomických 350 milionech. V Česku je více než 40 % uživatelů Facebooku ve věku 18 až 24 let. Významná je ale i kategorie 25 až 34 let, která tvoří přibližně čtvrtinu uživatelů. Z pohledu marketingu destinací se bezpochyby jedná o zajímavější cílovou skupinu. Ta je vnitřně diverzifikovaná podle dalších sociodemografických kritérií. Na Facebooku můžeme pracovat i s dalšími charakteristikami uživatelů, můžeme identifikovat uživatele s určitými zájmy a nabídnout jim cíleně náš výrobek nebo službu.
Kouzlo Facebooku je především v jeho jednoduchosti a možnosti vytvářet s ostatními uživateli skupiny podle společných zájmů. Jeho síla se ukázala už několikrát i mimo internetové prostředí. Vzpomeňme třeba na jarní vajíčkovou bitvu proti ČSSD, která se rozpoutala právě na Facebooku. Tehdy se prostřednictvím této sítě spojilo dohromady několik stovek lidí, kteří o sobě do té doby netušili. Oslovila je společná myšlenka, která přešla v rázné činy.
Potenciál pro turistické destinace je nasnadě. Obrovské množství uživatelů, prostor pro komunikaci a kreativitu. Není nic jednoduššího než pro destinaci založit tzv. stránku (page) na Facebooku. Jednoduše vyplníte profil, přidáte fotografie a pod podmínkou pravidelné aktualizace si můžete být jisti, že si vás čtenáři najdou. Vytvoření stránky na Facebooku je obzvlášť vhodné jako podpora při budování a posilování značky. Tyto stránky jsou dobře čitelné pro internetové vyhledávače, což může zvýšit úspěšnost destinace ve vysoce konkurenčním internetovém prostředí. Jinými slovy se tak zvyšuje šance, že si destinace na internetu někdo všimne a něco si o ní přečte, eventuálně se nechá inspirovat k budoucí návštěvě. Z návštěvníků stránek se pak pouhým kliknutím mohou stát jejich fanoušci, kteří šíří povědomí dál. Příkladů takovýchto stránek naleznete na Facebooku nespočetné množství. Zkuste si zadat jméno své obce a během vteřiny uvidíte, jak si stojíte a jak se o vás mluví.
Další možností, jak se propagovat v této sociální síti, je vytvořit tzv. skupinu (group). Funguje to podobně jako v případě stránky. Je zde však jeden podstatný rozdíl. Skupina je přístupná, a tedy viditelná pouze vlastním členům. Získat členství není technicky nikterak náročné. Podstatná je motivace. Jestliže je dostatečná, člen skupiny ji bere za vlastní a stává se jejím ambasadorem. To už souvisí s tzv. virálním marketingem, tedy marketingem, který se šíří víceméně samospádem. Vzpomeňte na zmiňovanou vajíčkovou bitvu. Další obecnou výhodou Facebooku je to, že můžete fanoušky či členy skupiny zvát na různé akce a současně testovat jejich zájem nebo sbírat důležité podněty.
Pokud se pustíte do experimentování, je obecně lepší zakládat skupiny za nějakým konkrétním účelem nebo cílem. Vyžaduje to jistou míru kreativity, ale i odvahy.
Zkusme se společně zamyslet nad nějakým příkladem. Kdybych dostal například za úkol vymyslet on-line kampaň na podporu návštěvnosti Slovanské epopeje v Moravském Krumlově, určitě bych založil fanouškovskou stránku Alfonse Muchy. To ale samo o sobě nestačí, návštěvníky to od monitoru nejspíš nezvedne. Možná by to chtělo vyvolat rozruch. Co třeba zkusit využít mediálního zájmu o tahanici mezi Prahou a Krumlovem o tuto jedinečnou kolekci pláten a založit skupinu „Epopej Praze nedáme“? Skupina dostane do vínku jasně definovaný cíl a navíc se bude šířit informace o tom, že by měla Epopej změnit své umístění. Kolik návštěvníků bude chtít Epopej před jejím přesunem ještě vidět? Zvýší se zájem o expozici, když o ní budeme více mluvit a spolu s námi i ostatní lidé na Facebooku?
Najdeme však i několik potenciálních překážek. Pokud chceme sociální média zahrnout mezi naše marketingové nástroje, měli bychom k nim přistupovat stejně jako k těm ostatním. Všechny aktivity je potřeba pečlivě naplánovat a provádět je s jasně definovaným cílem. Pokud z nich totiž chceme profitovat, musíme vzít v úvahu, že i práce se sociálními médii zabere určitý čas.
Sociální sítě jsou zajímavou možností pro marketing destinací cestovního ruchu v lokálním i globálním měřítku. Umožňují zapojovat uživatele, tedy potenciální návštěvníky do procesu utváření nabídky destinace a zvyšovat jejich motivaci k návštěvě turistického cíle. Mohou také podporovat zákaznickou věrnost díky možnosti zůstat v kontaktu a vést dlouhodobý dialog. Svým způsobem se jedná o zákaznicky orientovaný marketing dotažený do důsledku. Je jen na nás, jak dokážeme možnosti sociálních sítí využít.
Ing. Pavel Kovařík, InPuncto