Proč tak činí, je nasnadě. Je třeba, aby naše i zahraniční cestovní kanceláře měly svým klientům co nabízet. Lidé v regionech pochopitelně nejlépe vědí, co zajímavého se u nich skrývá. Vědí ale také to, jak takový konkurenceschopný turistický produkt připravit? O tom, proč jejich vytváření činí pracovníkům turistických regionů takové trápení, a o mnoha dalších otázkách, jsme mluvili s ředitelem agentury CzechTourism Ing. Davidem Gladišem.
Jak lidé v jednotlivých turistických regionech reagují na vaše volání po kvalitních regionálních turistických produktech? Vědí vůbec, co si pod tímto pojmem CzechTourism představuje?
Zdaleka to ještě není ideální, ale jednotlivé produkty se už pomalu objevují. A nutno říct, že některé z nich jsou velmi dobré. Mezi ty nejpovedenější určitě patří projekt, který připravil Zlín. Město zpracovalo spolu s několika dalšími moravskými městy dva zcela konkrétní produkty, které jsou navíc „šité na míru“ konkrétním trhům – ruskému a nizozemskému. Mají zkalkulovanou i jejich cenu a nyní pro ně hledají vhodného prodejce. My z CzechTourismu už jsme se s tvůrci dohodli, jak jejich výtvory budeme na zmíněných trzích prezentovat.
Bohužel podobné Zlíny lze zatím spočítat na prstech jedné ruky.
Uvažuje CzechTourism o vytvoření nějaké metodiky pro tvorbu turistického produktu?
Takový metodický materiál vznikl už dříve na Ministerstvu pro místní rozvoj, není tedy třeba vytvářet ho znovu.
Ostatně – pokud si vezmete vlastní „technologii“ vytváření produktu, není to žádná věda. Jde o to, znát ten který turistický region a pak se rozhodnout, co se do produktu zařadí. Právě s tím má řada lidí v regionech problémy. Nemají odvahu „vypíchnout“ jen některá místa, města, objekty… na úkor jiných. Zástupci mnohých regionů mají pocit, že jejich povinností v souvislosti s cestovním ruchem je propagovat celý region, nikoli jen jeho vybrané části. Rovnostářský přístup zde ale postrádá smysl, žádného turistu přece nemůžeme přesvědčit, aby přijel do každého města a strávil zde přesně určenou a stejně dlouhou dobu.
Je to stejné, jako kdyby CzechTourism propagoval v zahraničí stejnou měrou všechny oblasti Česka. To pochopitelně nejde – více než ostatní regiony propagujeme například Prahu a jižní Čechy, protože jde o regiony, jež mají z hlediska cestovního ruchu největší potenciál. Stejně k tomu musí přistoupit také jednotlivé regiony. Musí stanovit ty oblasti, které jsou turisticky nejzajímavější a mají nejkvalitnější zázemí služeb, a ty pak „vypíchnout“ zařazením do produktu.
Vrátím-li se ještě k té metodice, jsem toho názoru, že připravovat metodiku nyní už opravdu nemá smysl. Dnes už jsme dál. Se zástupci regionů jsme v kontaktu a jsme ochotni jim po metodické stránce poradit. S žádostí o radu se mohou kdykoli obrátit na CzechTourism, respektive na Ing. Petra Kratochvíla, ředitele odboru regionalistiky.
Z toho, co říkáte, tedy vyplývá, že v jednotlivých turistických regionech Česka vlastně nefunguje destinační management.
Ano. V rámci toho kterého turistického regionu sice často působí organizace, které jsou dost aktivní, ovšem jejich hlavním problémem je, že nejsou profesionalizované. Destinační management tam funguje na dobrovolné bázi, takže v reálu to pak vypadá tak, že kupříkladu starosta některé z obcí, který konkrétnímu spolku předsedá, se kromě své vlastní práce snaží řídit také aktivity cestovního ruchu. Tak náročná práce si ovšem vyžaduje „celého člověka“.
To zatím pochopili na Slovácku, na severní Moravě a v jižních Čechách. A už to má také své výsledky – třeba Slovácko je hned víc vidět než sousední Moravský kras, i když také ten je bezesporu turisticky mimořádně zajímavou oblastí.
V souvislosti s profesionalizací destinačního managementu nás přednedávnem oslovily regiony Naše východní Čechy, Český ráj a další. Zatím je pro ně nepřekonatelný problém získat peníze od podnikatelů, krajů a měst daného regionu, takže nás požádali, abychom vytvoření místa destinačního manažera v jejich regionu zpočátku finančně a organizačně podpořili.
Nejprve jsme byli proti, ovšem pak jsme se rozhodli, že pokud náš rozpočet na příští rok dopadne dobře, pokusíme se o to. Rozhodně ale nebudeme přidělovat finance plošně. Dáme je pouze do těch regionů, které už v procesu vytváření destinačního managementu nějak pokročily. Půjde jen o omezenou, dočasnou „pomoc při rozjezdu“.
Shrňme nyní ještě jednou v několika větách základní fáze vzniku a distribuce kvalitního turistického produktu…
V prvé řadě je třeba v daném turistickém regionu vytvořit destinační management. Ten musí následně vyčlenit to nejzajímavější z regionu a vytipovat vhodné investory. Další fáze zahrnuje vytváření konkrétních produktů, tedy sestavení určité trasy, zmapování ubytovacích a stravovacích možností, dalších doprovodných služeb… Následně je třeba produkt do detailu dopracovat. Po celou dobu přípravy konkrétních produktů by destinační manažeři měli spolupracovat s cestovními kancelářemi, které jim mohou říct mnoho o tom, co vlastně klient požaduje, a které by měly ve výsledku onen produkt začlenit do své nabídky a prodávat.
Pokud se zaměříme na distribuci turistických produktů, jakou roli v ní bude hrát CzechTourism?
V momentě, kdy od regionu dostaneme do rukou kvalitní produkt, můžeme ho pomoci účinně zavést na trh – představit ho cestovním kancelářím a dostat ho i do povědomí turistů. Uvedu příklad. Ve Španělsku již dva tři roky působí náš zástupce. V době, kdy tam přijel, Španělé netušili, kde jsou jižní Čechy. Náš zástupce se soustředil především na propagaci Českého Krumlova a dnes je situace taková, že většina španělských cestovek má toto město standardně v katalogu. Během dvou let se onomu manažerovi podařilo na turistické mapě Evropy, jak ji vidí Španělé, udělat z Českého Krumlova vedle Prahy ještě jednu pomyslnou tečku. A to je velký úspěch.
Přesně tohle chceme a jsme schopni skrze naše zahraniční zástupce pro jednotlivé produkty dělat.
V jaké fázi by měl být proces profesionalizace destinačního managementu a vytváření regionálních turistických produktů za rok?
Byli bychom rádi, kdyby měl každý český a moravský turistický region tou dobou již ve velmi podrobné podobě zpracovaný svůj základní produkt a kdyby v každém regionu byla alespoň jedna cestovní kancelář, která by byla schopna distribuci toho produktu zajistit. Dále by měl alespoň v polovině turistických regionů dobře fungovat profesionalizovaný destinační management. Pevně věřím, že se to regionům podaří.
V průběhu rozhovoru jste zmínil, že CzechTourism nepropaguje v zahraničí všechny regiony stejně intenzivně. Podle jakých kritérií jste prioritu jednotlivých regionů stanovovali?
Vycházíme především z čísel o navštěvovanosti jednotlivých míst. To samo o sobě by ovšem nestačilo, takže zohledňujeme také to, proč a kam k nám cizinci přijíždějí a co od pobytu v Česku očekávají. Třetí důležitou skutečností, kterou bereme v úvahu, jsou dlouhodobé celoevropské trendy vývoje cestovního ruchu (zprávu o celoevropských trendech vývoje cestovního ruchu najdete v rubrice Informace pro odbornou veřejnost na internetové adrese www.czechtourism.cz, pozn. red.).
Pokud jde o důvody, proč k nám cizinci jezdí a co si od toho slibují, vycházíme z našeho letošního, metodologicky velmi dobře provedeného průzkumu (průzkum najdete v rubrice Informace pro odbornou veřejnost na internetové adrese www.czechtourism.cz, pozn. red.).
Z něj vyplývá, že Česká republika rozhodně není vnímána jako destinace pro aktivní, sportovní, akční dovolenou. Naopak – cizinci Česko vidí jako zemi velmi vhodnou pro strávení klidné, pohodlné a spotřebně zaměřené dovolené. Když tady cizinci vyjdou za kulturou, neočekávají nějakou avantgardu. Když jedou do Prahy, předpokládají, že si tady budou moci zajít na nákupy, že se zde dobře nají, že si zajdou na pivo, prohlédnou si historické památky… Jejich představy o České republice nemají nic společného s extrémy.
Přitom existují v podstatě dva způsoby, jak se zjištěnými informacemi naložit: buď se budeme snažit obraz Česka v očích cizinců změnit v tom smyslu, že jsme vhodní i pro adrenalinovou dovolenou, nebo to necháme být a propagaci Česka v zahraničí postavíme na našich silných stránkách – na architektuře, historii, památkách, na našich lázních a historických městech…
Jsem toho názor, že je mnohem efektivnější ještě více zviditelňovat naše silné stránky, než se snažit cizince přesvědčit, že náš potenciál je i jinde. Bylo by to neskutečně drahé a nemělo by to žádoucí výsledky.
Text: Eva Frindtová, Lubor Dobešek