CRM – chybějící článek v optimalizaci přímého prodeje

Technologicky jsme si jako hotely polepšili. On-line rezervace spravujeme nyní přes vlastní webové stránky za pomoci on-line rezervačního systému (neboli booking engine) nebo rezervace získáme přes OTA portály. Chybějícím článkem je v současné době dobře fungující CRM systém (customer relationship management).

Obr.: Ukázka nabídky v CRM systému Profitroom

V kombinaci s věrnostním programem (bez CRM není věrnostního programu) sto­jíme pak před otázkou, jak toto všechno technologicky podchytit, abychom se z toho za a) nezbláznili a za b) využili toho, že hosté i dnes v době OTA portálů stále cítí potřebu osobního kontaktu s hotelem. Stále ještě existuje velké množství klientů, kteří dávají přednost rezervaci tradičním způsobem. Chtějí nám poslat e-mail, případně si chtějí rezervaci vyřídit po telefonu.

Každý den má jen 24 hodin a promítneme-li svých 8, 10, 12 či 14 hodin v práci do jednotlivých úkolů, zjistíme, že máme opravdu málo času na to dělat aktivní obchod, stěží zvládáme operativu hotelu. Zaměstnanců málo, práce hodně. A do toho stále zvoní telefon a klienti žádají informace o volných pokojích, cenách a mají všelijaké další otázky. Jenže kde vzít čas na to stále tvořit na míru připravené nabídky, ať už pro nového či věrného zákazníka. A ve světle toho, že často vyhrává ten hotel, který pošle nabídku klientovi jako první, bude naše nabídka odeslaná druhý den po telefonu možná také tou poslední, kterou klient obdrží. Navíc, dělat nějaký follow-up na nabídku jednoho pokoje? To už je téměř sci-fi.

Představte si, že byste už během telefonátu mohli klientovi připravit profesionálně vypadající nabídku. A navíc ji okamžitě odeslat ještě dříve, než stačíte hovor ukončit.

Případová studie hotelů používajících CRM

Připravili jsme pro vás případovou studii dvou ubytovacích zařízení. Zařízení č. 1 je středně velký resort hotel s menším konferenčním zázemím (kapacita do 70 pokojů), zatímco zařízení č. 2 je rodinný penzion s max. 20 pokoji. Zveřejněná čísla náleží dvěma skutečným ubytovacím zařízením za období říjen 2017 až březen 2018, které používají CRM Profitroom.

Graf 1 – Počet on-line rezervací přes vlastní webové stránky

Jak je z grafů patrné, díky automatizovanému obchodnímu procesu[1], eviduje zařízení č. 2 nárůst ve výši 380 % v počtu on-line rezervací přes vlastní webové stránky v porovnání s předchozím rokem. Navíc podíl tržeb z přímých rezervací ze všech distribučních kanálů vzrostl z 18 na 43 %. A z těchto 43 % přišlo více než 52 % rezervací přes webové stránky, kde primárním zdrojem rezervace byla právě tato e-mailová nabídka odeslaná přes CRM systém, který je propojen s booking engine.

V případě malého penzionu (zařízení č. 2) se počet rezervací ztrojnásobil. To znamená, že podíl tržeb z on-line prodeje přes Profitroom CRM se zvýšil ze 41 na 76 %. Díky dobře cíleným a rychle zpracovaným nabídkám byli majitelé schopni snížit závislosti na OTA portálech, a zvýšili tak počet přímých rezervací.

Graf 2 – Zařízení č. 1 – podíl rezervací přes booking engine a OTA rok před implementací CRM	Graf 3 – Zařízení č. 1 – podíl rezervací přes booking engine po implementaci CRM

Tento nástroj zcela nepochybně ovlivnil kvalitu a rychlost odesílaných nabídek potenciálnímu klientovi. Přidáme-li k tomu kombinaci věrnostního programu, pak je příprava nabídky pro náš personál otázkou stejného času, který strávíme s hostem na telefonu. Během hovoru se podíváme na předchozí rezervace a jsme schopni okamžitě vidět, jaké cenové plány či pobytové balíčky máme v požadovaný termín k dispozici. Klientovi připravíme nabídku i s opční rezervací 30 minut. Pak stačí nabídku jen odeslat a klient může svoji rezervaci dokončit pouhým kliknutím na odkaz v e-mailu, zadá potřebné údaje k rezervaci a doplní formu úhrady. 

Až 79 % rezervací provedených přes hotelové webové stránky přichází od členů věrnostních programů.

Díky této jedinečné technologické vymoženosti propojení CRM s booking engine se zařízení č. 1 podařilo zvýšit zájem o pobytové balíčky více než 5× a zařízení č. 2 zvýšilo počet prodaných pobytových balíčků o 25 %. Vyšší poptávka po těchto typech produktů pomohla oběma ubytovacím zařízením zvýšit průměrnou hodnotu jedné objednávky o 13 %, resp. o 28 % u zařízení č. 2. Podtrženo, sečteno – převedeno na provize placené OTA portálům obě dvě ubytovací zařízení investici do CRM shodně kvitují. Navíc díky vyššímu prodeji balíčkových pobytů zajistili hotelu další tržby i v jiných střediscích. Win-win situace na všech frontách.

Jak je důležité CRM propojené s booking engine a customizace věrnostních programů

Aby byly věrnostní programy skutečně efektivní, nemohou být jenom prostou skládankou různých slev, které standardně používáte. V dnešní době obsahují věrnostní programy hlavně personalizované zprávy šité na míru. Úspěšné mohou být jedině tehdy, jsou-li zcela v souladu s potřebami zákazníka.

Věrnost zákazníka je důležitější než kdy dřív. Z nedávné studie vyplynulo, že až 79 % rezervací provedených přes hotelové webové stránky přichází od členů věrnostních programů[2]. Zároveň 77 % hostů si chce vybrat, jakou odměnu za svou věrnost dostanou[3]. Vyplývá z toho, že věrnostní programy by neměly být navázány pouze na věrnostní body, ale výhody, které klient získává, by měly být uzpůsobeny jeho individuálním potřebám.

Řádně integrované IT systémy poskytují hoteliérům množství informací o jejich zákaznících. Hotely se tak mohou dozvědět, jak byly provedeny rezervace, jaké služby jejich hosté využili, a také informace, o jaké další služby projevili hosté zájem. Všechny tyto údaje se dají využít při tvorbě věrnostního programu tak, aby byl v souladu s jejich osobními preferencemi. Potřeba vytvářet customizované věrnostní programy pramení z toho, že na pouhé slevy dnes už hosty nenalákáte. Kromě toho OTAs nabízejí podobné slevy. Co to tedy znamená? Budete-li nabízet výhody na základě preferencí hosta, pak nejen že se váš věrnostní program bude odlišovat od konkurence, ale hosty to také povede k přímým rezervacím.

Graf 4 – Zařízení č. 2 – podíl rezervací přes booking engine a OTA rok před implementací CRM	Graf 5 – Zařízení č. 2 – podíl rezervací přes booking engine po implementaci CRM

Údaje o zákaznících, které mohou sloužit jako podklady k vytváření věrnostních balíčků, se dají sbírat ve fázi provádění rezervace nebo analýzou služeb, které host během pobytu využije. Znáte-li hostovy preference, můžete mu už před příjezdem do hotelu zaslat e-mailem nabídku na míru, a inspirovat ho tak k využití věrnostních bodů za služby podle vlastního výběru, např. spa a wellness procedury anebo vstupenky do divadla, na koncert či jiné příležitosti. Podle výzkumu, který provedl Travel Tripper, si hosté – členové věrnostního programu – rezervovali téměř o 50 % více noclehů než ti, kteří členství ve věrnostním programu neměli. Celkový roční příjem z každého hosta, který se do věrnostního programu přihlásil, také vzrostl téměř o 50 %[4]. Z toho je zřejmé, jak jsou věrnostní programy důležité ve smyslu zvyšování tržeb. Čím víc je však věrnostní program připraven na míru, tím víc vtáhnete hosta do svého světa. Je proto velice důležité, abyste nabídky šili na míru podle preferencí hosta – podaří se vám tak maximalizovat přímé rezervace a zvyšovat věrnost zákazníků.

[1] Automatizovaný obchodní proces zahrnuje: odeslání nabídky přes systém s možností okamžité on-line rezervace, připomínkový e-mail např. 2 dny po telefonátu či e-mailu, další připomínkový e-mail např. týden po telefonátu plus upozornění, že nabídka právě vypršela.

[2] https://blog.netaffinity.com/loyalty-programs-discounts-perks/ 

[3] + [4] http://www.traveltripper.com/blog/hotel-loyalty-programs-becoming-a-core-focus-of-2017/ 

(Článek vznikl ve spolupráci s Karolinou Dziedzic ze společnosti Profitroom, www.profitroom.cz.)

Radka TelyčkováHow-To-Increase-Revenue Advisor a Hotel Coach ve společnosti Pomáháme hoteliérům