V předchozích dvou číslech jsem se zabýval důvody, proč OTAs (alespoň některé) získávají stále větší tržní podíl na počtu rezervací, dále faktory, které potenciální hosty táhnou právě k OTAs, a opatřeními, jaká mohou hotely na svých stánkách implementovat, aby si hosta udržely i během procesu rezervace. Většina doporučení byla v rovině úprav struktury webových stránek, booking enginu, vypuštění zbytečných kroků během rezervace či maximálního zjednodušení rezervací přes mobilní web. Pouze okrajově byly zmíněny placené alternativy, které jsou samozřejmě finančně náročnější, nicméně efektivní.
Základním pilířem každé on-line strategie by měla být ochrana jména hotelu a tedy přinejmenším investovat do udržení prvního místa mezi placenými odkazy, tak jak ukazuje obrázek 1. Je to jednoduchý způsob, jak výrazně zvýšit pravděpodobnost provedení rezervace na vlastním webu.
Obr. 1 – Zobrazení odkazu na hotelový web na prvním místě v placených odkazech při zadání názvu hotelu (Zdroj: Google)
Obr. 2 – Zobrazení odkazu na hotelový booking engine v metasearch agregátorech
(Zdroj: Google a TripAdvisor)
Investice do nákupu reklamy při zadání širších klíčových slov (klíčových slov, která neobsahují název hotelu) je též důležitá, je však třeba akceptovat, že takováto investice bude vyšší než investice pouze do jména hotelu. Jelikož poptávka po širším klíčovém slovu jako např. „hotel v Praze“ bude určitě vyšší než po klíčovém slovu „hotel ABC“, bude též širší klíčové slovo dražší.
Vyhledávání hotelů se samozřejmě neděje pouze ve standardních vyhledávačích. Vedle OTAs jsou to zejména tzv. metasearch agregátory (cenové srovnávače), které v přehledu hotelů uvádějí jejich ceny z různých rezervačních portálů. Tím, že jsou ceny zobrazovány především z OTAs, se snižuje, případně kompletně eliminuje, pravděpodobnost rezervace přes vlastní webové stránky. Existují však možnosti do výčtu portálů zařadit také odkaz přímo na booking engine hotelu, jak ukazují obrázky 3 a 4.
Obr. 3 – Zobrazení odkazu na hotelový booking engine v metasearch agregátorech
(Zdroj: Google a TripAdvisor)
Obr. 4 – Ukázka banneru s odkazem na již navštívený hotel na Booking.com
(Zdroj: Internet)
Základním předpokladem pro aktivaci přímého odkazu z agregátorů do booking enginu je možnost poskytovatele rezervační technologie propojit se s konkrétním agregátorem. Pokud tato technologická kompatibilita chybí, pak zobrazení linku do booking enginu možné není. Jestliže je však tato nutná podmínka splněna, pak existují v zásadě dva hlavní způsoby, jak lze odkaz aktivovat. V obou případech jde o finance, protože se prakticky jedná o hlavní zdroj příjmů agregátorů (s výjimkou Googlu). Jednou z variant je platba vyššího procenta z každé uskutečněné rezervace, druhou pak platba za každý klik.
V neposlední řadě bych též zmínil bannerovou inzerci. Ne však klasickou, kdy se prakticky náhodně zobrazují bannery uživateli bez jakékoli návaznosti na jeho spotřební chování, nýbrž takovou, která je navázána na jeho předchozí aktivitu. V této souvislosti je značně rozšířen tzv. remarketing (retargeting). Zobrazení banneru je spojeno s uživatelovou aktivitou, resp. neaktivitou na webu.
Obr. 5 – Obr. 5 – Ukázka banneru s odkazem zpět na stránku již navštíveného hotelu
(Zdroj: Google a TripAdvisor)
Pro ilustraci uvedu krátký příklad. Budu hledat něco na stránkách své banky, poté odejdu a druhý den se mi objeví bannerová reklama na tutéž banku, např. na stránkách o počasí. Nejde o náhodu, ale o záměrné cílení na někoho, kdo s konkrétním produktem již přišel do styku. V hotelovém prostředí jde o analogický postup. Budu se dívat na stránky hotelu, neprovedu rezervaci, a po několik následujících dní se mi může zobrazovat připomínková inzerce na navštívený hotel. Ač se nám může zdát, že je tato reklama obtěžující, pokud je spravována profesionálně, je poměrně efektivní. Jejím cílem je totiž navrátit potenciálního hosta opět na naše stránky a zvýšit tak konverzi.
Důkazem efektivity remarketingu je fakt, že např. Booking.com do ní investuje nemalé prostředky. Podíváte-li se na profil svého hotelu na Booking.com, s velkou pravděpodobností poté zaznamenáte bannery se svým hotelem odkazující na Booking.com (viz obrázek 4).
Zobrazením svého banneru odkazujícího na hotelový web lze pak docílit výrazného snížení odchodů potenciálních hostů ke „konkurenčním“ distribučním kanálům.
Abychom poskytli co nejlepší služby, my a naši partneři používáme k ukládání a/nebo přístupu k informacím o zařízeních, technologie jako soubory cookies. Souhlas s těmito technologiemi nám a našim partnerům umožní zpracovávat osobní údaje, jako je chování při procházení nebo jedinečná ID na tomto webu. Nesouhlas nebo odvolání souhlasu může nepříznivě ovlivnit určité vlastnosti a funkce.
Kliknutím níže vyjádřete souhlas s výše uvedeným nebo proveďte podrobnější rozhodnutí. Vaše volby budou použity pouze na tomto webu. Nastavení můžete kdykoli změnit, včetně odvolání souhlasu, pomocí přepínačů v Zásadách cookies nebo kliknutím na tlačítko Spravovat souhlas ve spodní části obrazovky.
Funkční
Vždy aktivní
Technické uložení nebo přístup je nezbytně nutný pro legitimní účel umožnění použití konkrétní služby, kterou si odběratel nebo uživatel výslovně vyžádal, nebo pouze za účelem provedení přenosu sdělení prostřednictvím sítě elektronických komunikací.
Předvolby
Technické uložení nebo přístup je nezbytný pro legitimní účel ukládání preferencí, které nejsou požadovány odběratelem nebo uživatelem.
Statistiky
Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro statistické účely.Technické uložení nebo přístup, který se používá výhradně pro anonymní statistické účely. Bez předvolání, dobrovolného plnění ze strany vašeho Poskytovatele internetových služeb nebo dalších záznamů od třetí strany nelze informace, uložené nebo získané pouze pro tento účel, obvykle použít k vaší identifikaci.
Marketing
Technické uložení nebo přístup je nutný k vytvoření uživatelských profilů za účelem zasílání reklamy nebo sledování uživatele na webových stránkách nebo několika webových stránkách pro podobné marketingové účely.
