Chybějí městům a destinacím v Česku veletrhy cestovního ruchu?

Poslední měsíce jsme na seminářích Travelbakers debatovali s mnohými městy a destinacemi na téma, co nám poslední rok v marketingu a managementu cestovního ruchu dal. Byla to nejen schopnost začít se potkávat na dálku, osvojení nových online metod, ale zejména zastavení se v běžně zrychleném životě pracovníka v cestovním ruchu a získání prostoru k vyhodnocování, analyzování a nalezení konečně tolik potřebného „času“ na zodpovězení základních otázek – pro koho to děláme, co je smyslem, jakou máme vizi a kam naše aktivity směřují.

Značná část subjektů v cestovním ruchu si tak začala klást otázky, zda jsou jejich marketingové kanály funkční a jakými daty lze funkčnost potvrdit. A v této debatě výrazně vyčnívalo jedno téma – účast na veletrzích cestovního ruchu v Česku. Velká část veletrhů cestovního ruchu byla v době pandemie přesunuta, odložena nebo zrušena. Z diskuse vyplynulo, že samotné veletrhy subjektům výrazně nechyběly. Co však chybělo, je potkávání se mezi jednotlivými subjekty, předávání zkušeností, debatování nad problémy a nové navazování kontaktů mezi jednotlivými aktéry cestovního ruchu. V neposlední řadě bylo postrádáno neformální poveletržní setkávání. K tomu všemu však není vždy třeba postavit stánek a rozdávat letáčky návštěvníkům, ale ukazuje se, že je zde stále prostor pro profesní eventy a akce, které tuto potřebu mohou uspokojit.

Proč tedy upadá touha vystavování na hlavních veletrzích cestovního ruchu? (poznámka autora: nejedná se o komplexní výzkum, ale o vyhodnocení cca 20 neformálních rozhovorů na téma veletrhy a cestovní ruch). Jedním z vysvětlení je, že úspěšnost veletrhů, jakožto marketingového nástroje, začínají subjekty vnímat jako velmi nízkou. Pokud však půjdeme více do hloubky, zjistíme, že danou úspěšnost však skoro žádný subjekt nevyhodnocuje, ani neměří, jde o pocitové vyhodnocení na základě domněnky z veletrhů. To, že se jedná spíše o domněnku ještě často potvrzuje fakt, že mnozí aktéři cestovního ruchu nedokážou zpětně odpovědět, s jakým cílem na veletrh jezdí, jak veletrh vyhodnocují, co je smyslem jejich prezentace a na základě jakých kritérii veletrhy vybírají. Na veletrhy se mnohdy totiž jezdí z tradice, „dělalo se to tak vždy“ nebo jde o politické „doporučení“.

Budoucnost vidíme zejména v prezentacích na konkrétních akcích, na kterých je přesně vydefinovaná cílová skupina a kde se nesvádí „boj“ s dalšími sto padesáti stejnými stánky s podobnou grafikou lesů a řek. Vnímáme, že stále více subjektů plánuje a realizuje spíše svoje „road show“ na specifických akcích jako jsou dětské dny, sportovní nebo společenské akce, přesto jsme v týmu na přání mnohých subjektů sestavili základní manuál, jak se na veletrhy připravit a jak vyhodnocovat jejich úspěšnost.

Jaké otázky si položit, než pošleme přihlášku

První otázka by měla být – proč na veletrh jedeme a co od veletrhu očekáváme. Stanovte si konkrétní cíle v číslech, které můžete po proběhnutí veletrhu vyhodnotit a rozhodnout se v dalším pokračování nebo směřování marketingových aktivit na veletrzích. Připravte si propagační materiály určené přímo pro veletrh. Právě díky speciálním materiálům můžete zhodnotit efektivitu účasti. Snažte se na veletrhu získat co nejvíce informací od návštěvníků, které později můžete vhodně využít. Zejména na veletrhu máte možnost poznat je osobně a pokud má účast na veletrhu nějakou výhodu, pak je to právě navázání osobního kontaktu.

Jaká je naše prezentace? Jak se naše prezentace odliší od konkurence? Co je cílem prezentace? To jsou otázky, které je zapotřebí před účastí na veletrhu správně zodpovědět. Smyslem prezentace na veletrhu je  vytvoření emočního zážitku v přímém kontaktu se zákazníkem, vzbudit v něm pocity a emoce. Při návštěvě veletrhu a stánku by se měl do mysli návštěvníka vrýt obraz firmy / města / regionu a značky. Mějte na paměti, že veletrh je jednou z marketingových možností, jak zaujmout všech pět smyslů návštěvníka. To se vám na facebooku nepovede. Jak vaše prezentace pracuje s čichem, hmatem nebo sluchem návštěvníka?

Kolik nás veletrh stojí? I tuto otázku je zapotřebí správně zodpovědět. Do kalkulace nezapomeňte zanést:

• pronájem
• dopravu a ubytování
• expozici
• tiskoviny
• personální náklady obsluhy stánku
• čas na přípravu stánku a přípravu veletrhu
• občerstvení
• doplňkové marketingové aktivity spojené s veletrhem

Celkovou sumu pak podělte stanoveným počtem návštěvníků, které chcete oslovit a zaujmout. Kolik vás stojí jeden návštěvník?

Pokud je účast na veletrhu marketingovým nástrojem, tak bychom měli účast měřit. Co neměřím, to neřídím. Co vše měřit?

• množství rozdaných marketingových materiálů
• počet schůzek na stánku a počet nových partnerů
• chování návštěvníků stánku – z pozorování zákazníků na stánku lze usuzovat, jaké produkty je zaujaly a co na stánku považují za důležité.
• dotazování návštěvníků stánku – individuálními rozhovory na stánku lze zjistit mnoho podkladů pro vyhodnocení kvalitativních cílů
• zjištění, zda si návštěvníci stánek pamatují – stačí brigádník s tabletem u vchodu a získáte velmi důležitá data

Po ukončení by správně mělo proběhnout vyhodnocení veletrhu. Na co nezapomenout?

• bylo dosaženo kvalitativních cílů?
• bylo dosaženo kvantitativních cílů?
• byla velikost stánku zvolena správně?
• osvědčilo se řešení stánku?
• byla poloha stánku správná?
• co se při prezentaci exponátů mohlo udělat lépe?
• jaký úspěch přinesla naše reklama?
• jak úspěšná byla naše práce s tiskem?
• je možno vyvodit důsledky pro stejnou akci v příštím roce?

Věříme, že naše opakování základních pravidel, vám pomůže ke kvalitní prezentaci a smysluplné účasti na veletrzích nebo se díky našim otázkám rozhodnete pro jinou formu prezentace.