Cestovní pojištění musí reagovat na vývoj trhu

Cestovní pojištění není pro většinu z nás lákavé téma k hovoru. Dokonce nebývá ani příliš častým námětem, kterému by se věnovali novináři. Zkrátka a dobře, cestovní pojištění stále představuje pro většinu populace nutné zlo, pokud ne rovnou zbytečnost. A přestože se v této tradiční oblasti zdánlivě nic neděje, i zde se dají vysledovat zajímavé trendy.

Pojišťovny musejí pochopitelně sledovat trendy, které hýbou cestovním ruchem, a svými produkty na ně adekvátně reagovat. Stejně tak by se měli o vývoj trhu zajímat prodejci cestovního pojištění, tedy cestovní kanceláře a agentury. Pojďme se tedy podívat, jaké globální trendy touto oblastí hýbou.

Z hlediska pojišťoven je pochopitelně pozitivní, že roste nejen absolutní počet cestovatelů, ale také propojištěnost, tedy podíl pojištěných turistů. Do hry ale vstupují nové faktory, které ovlivňují podobu cestovního ruchu. Roste podíl služeb prodávaných on-line, stále více turistů vyráží do světa na vlastní pěst, hlavní segment představují mileniálové, čím dál častěji jsou využívány produkty sdílené ekonomiky, světem dopravy si vítězně razí cestu low-cost dopravci atp. Z toho všeho plyne, že je pro pojišťovny čím dál složitější oslovit a zaujmout potenciálního klienta.

Mileniálové udávají tón

Hlavní proud v globálním cestovním ruchu představují mileniálové. Specifikům této generace jsme se na stránkách COT už mnohokrát věnovali, proto nebudeme zabíhat do přílišných detailů. Ve stručnosti jen připomeňme, že tato internetová generace vyniká afinitou k on-line technologiím. Podle studie společnosti Barkley z roku 2016 využívalo 75 procent mileniálů pro své rezervace cestovních služeb mobilní aplikace. Tomu se samozřejmě musejí přizpůsobit i pojišťovny – mileniál vyřizující cestovní pojištění osobně na pobočce pojišťovny je utopická představa… S fenoménem on-line distribuce souvisí i téma srovnávačů. Servery, které umožňují rychlé a jednoduché porovnání parametrů cestovního pojištění, rostou celosvětově jako houby po dešti. Americký portál ­TravelInsurance.com předpovídá, že srovnávače budou v letošním roce nejrychleji rostoucím kanálem pro prodej cestovního pojištění. 

TravelInsurance.com předpovídá, že srovnávače budou v letošním roce nejrychleji rostoucím kanálem pro prodej cestovního pojištění.

S mileniály přišel do on-line světa také megatrend v podobě sociálních sítí. To pro pojišťovny na jedné straně znamená nutnost používat pro svoji komunikaci také tyto kanály, na straně druhé pak potřebu věnovat pozornost své reputaci (a tedy kvalitě služeb). Víc než na cokoli jiného totiž mileniálové dají na doporučení či varování svých vrstevníků. S cestovatelskými zkušenostmi se na sociálních sítích pochlubí prakticky každý. A zhruba 42 procent mileniálů v jednom z nedávných průzkumů přiznalo, že se nechali radami a zkušenostmi svých přátel na sociálních sítích ovlivnit. Z podstaty Facebooku a dalších sociálních sítí navíc plyne, že se zde názory šíří rychle a lavinovitě. A v případě negativních zkušeností to je možná ještě horší, což mohou potvrdit i někteří tuzemští podnikatelé.

Nové aktivity, nová rizika

Mileniálové jsou známí také touhou po dobrodružství a ojedinělých zážitcích. Nemusí jít vždy o adrenalin, byť ani ten obvykle nechybí, důležité je pro mileniály navštěvovat neotřelá místa, potkávat zajímavé lidi a podnikat unikátní aktivity. Zkrátka dělat něco, čím je pak možné se pochlubit na Instagramu či na Facebooku. O to většího významu nabývá u této cílové skupiny cestovní pojištění. Na místě jsou bezesporu speciální balíčky, které kryjí rizika spojená se sportovními a dobrodružnými aktivitami. Dnešní turista už dávno není ten, kterému hrozil maximálně úžeh z dlouhého polehávání na pláži, případně střevní problémy z nemírné konzumace lokálních pochoutek. Víc než dřív se dnes turisté vydávají za krásami navštěvovaných destinací (často na skútrech, kolech či jiných dopravních prostředcích), zkoušejí více či méně bláznivé kousky apod. Z tuzemského trhu nemáme údaje k dispozici, v globálu ovšem platí, že objem dobrodružného turismu se má mezi lety 2016 a 2020 zvýšit o plných 46 procent!

V souvislosti s děním ve světě rovněž roste poptávka po cestovním pojištění, které kryje rizika spojená s terorismem. Nejde o to, že by dnešní turisté ve zvýšené míře cestovali do nebezpečných destinací, s určitým rizikem teroristických činů je třeba počítat při prakticky jakékoli cestě. Stačí se podívat do nedávné minulosti – na seznam teroristických cílů se dostala i města jako Paříž, Brusel, Manchester apod. Poptávka je tedy po tom, aby pojištění krylo storna cestovních služeb po případných teroristických činech.

Kratší cesty v duchu bleisure

Cestovní ruch je v posledních letech ve znamení kratších, ale častějších cest. Pojišťovny na to reagují například prostřednictvím celoročních pojistných produktů, díky kterým nemusejí cestovatelé řešit pojištění pro každou jednotlivou cestu. To ocení mj. dnešní digitální nomádi, kteří na cestách tráví většinu svého času. V úvahu připadají i věrnostní programy pro pravidelné cestovatele, které mohou být propojeny třeba se sociálními sítěmi – klient, který napíše recenzi na některou ze sociálních sítí, může získat body do věrnostního programu.

Vrátíme-li se na chvíli zpět k mileniálům, zmíníme jejich tendenci spojovat soukromý program s pracovním, pro kterýžto jev se vžilo označení bleisure. V USA k těmto kombinacím dochází v téměř polovině všech cest. U nás zatím není bleisure tak rozšířeným fenoménem, troufáme si ale tvrdit, že jde o jeden z trendů budoucnosti. A pojišťovny na to musí být připraveny. Například formou korporátních pojistných plánů, které cestovatelům umožní rozšířit krytí i na volnočasové aktivity. Stejně tak by měly pojišťovny pamatovat na skutečnost, že čím dál víc cestovatelů vyhledává wellnessové aktivity – ty mohou být součástí odměn ve věrnostních programech pojišťoven atp.

Víme, co chce český klient

Uvedené trendy jsou globální a je tedy jasné, že na každém jednotlivém trhu rezonují s různou intenzitou. Nelze tedy bohužel říci, jak silně se ten který trend projevuje na českém trhu, který je nám pochopitelně nejbližší. Neznamená to ale, že bychom neměli vůbec žádné ponětí o tom, co se na zdejším trhu s cestovním pojištěním děje. Právě naopak – díky průzkumu, který již několik let zpracovává agentura NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu (ERV), máme přehled o tom, jak se čeští turisté pojišťují při svých cestách do zahraničí, jaké parametry pojistných produktů považují za důležité a jaký mají postoj k pojišťovnám a jejich asistenčním službám.

Graf 1 – Poptávka po jednorázovém pojištění v letech 2010–2017

Pozn.: Odpovědi na otázku „Když jedete do zahraničí na dovolenou, uzavíráte jednorázové cestovní pojištění?“
Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Ze zatím poslední vlny průzkumu, která proběhla v roce 2017, vyplývá, že čeští turisté jsou poměrně zodpovědní – tři čtvrtiny z nich se jednorázově pojišťují na každou cestu (v případě klientů ERV dokonce 94 procent), 12 procent uzavírá pojištění v případě delších cest, 5 procent na cesty mimo EU. Jen 9 procent respondentů se jednorázově nepojišťuje.

Graf 2 – Jaké způsoby uzavírání pojištění Češi využívají a preferují

Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Pokud jde o způsob uzavírání pojištění, jednoznačně vede internet. Ten využívají téměř dvě třetiny účastníků průzkumu, tento podíl navíc průběžně roste. Zhruba polovina uzavírala pojištění osobně na pobočkách, zde je naopak patrný průběžný pokles podílu. Víc než polovina respondentů (58 %) někdy pro sjednání pojištění využila služeb cestovní kanceláře. V případě ERV je tento podíl dokonce 88procentní, což je zřejmě dáno specializací a tržním podílem této pojišťovny.

Graf 3 – Důležitost parametrů cestovního pojištění

Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Graf č. 3 poskytuje přehled o tom, jaké parametry cestovního pojištění považují klienti za klíčové. Jako nejdůležitější se ukázaly srozumitelnost nabídky a výše pojistných limitů, teprve na třetím místě byla cena pojištění. Na opačném konci žebříčku skončila možnost snadného sjednání pojištění po telefonu a doporučení známých. Pokud bychom ale porovnali výsledky z posledních dvou vln šetření (tedy 2015 a 2017), důležitost snadnosti sjednání po telefonu a on-line vzrostla. Naopak poklesl význam výše spoluúčasti.

Výzkumníci NMS Market Research v průzkumu již od roku 2010 pravidelně pátrají také po loajalitě klientů pojišťoven. Poslední vlna průzkumu ukázala, že věrnost klientů v průběhu let mírně roste – 23 procent respondentů uvedlo, že mají osvědčenou pojišťovnu, na kterou se obracejí vždy, když potřebují nějaké pojištění. Naopak 17 procent si v případě potřeby pojištění zjišťuje, která pojišťovna aktuálně nabízí nejvýhodnější podmínky. U ERV se podíl stoprocentně loajálních klientů ukázal jako vyšší – dosáhl hodnoty 28 procent.

Graf 4 – Loajalita klientů k pojišťovnám

Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Pokud jde o poměr kvality a ceny, obecně čeští cestovatelé upřednostňují první z parametrů. Klienti ERV dokonce ještě výrazněji (32 vs. 23 %). Důležitost kvality pojistných produktů od počátku realizace průzkumu roste.

Graf 5 – Důvody využívání celoročního pojištění

Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Jedním z faktorů, které rozhodují o kvalitě a úspěchu té které pojišťovny, je její asistenční služba, která pomáhá klientům s řešením pojistných událostí. I proto se do průzkumu dostalo hodnocení spokojenosti klientů s kvalitou asistenčních služeb. Na základě výsledků z roku 2017 je možné konstatovat, že většina pojišťoven nabízejících cestovní pojištění může být se svými asistenčními službami spokojena. Velmi či spíše bylo spokojeno 49, resp. 36 procent těch, kdo asistenčních služeb využili, v případě ERV dokonce 90 a 10 procent. V zájmu objektivity je ale třeba říci, že tyto výsledky jsou pouze indikativní, neboť počet respondentů, kteří museli řešit nějaké pojistné události a využili asistenčních služeb, byl relativně nízký.

Graf 6 – Bariéry celoročního pojištění

Odpovědi na otázku „Z jakých důvodů nevyužíváte celoroční cestovní pojištění?“
Zdroj: Výzkum NMS Market Research pro ERV Evropskou pojišťovnu, zpracování vlastní

Jak bylo uvedeno v pasáži věnované globálním trendům, roste počet těch cestovatelů, kteří uzavírají celoroční pojistky. Platí to i v České republice. Důvody, pro které čeští zákazníci sahají po celoročních pojistkách, jsou přitom různé, jak vyplývá z grafu č. 5. Nejčastějším důvodem je pohodlnost – klient uzavře jednu smlouvu a následujících 12 měsíců se nemusí o nic starat. Mezi časté důvody patří vysoká frekvence zahraničních cest a cenová výhodnost těchto celoročních pojistek. Tazatelé NMS Market Research se ovšem na věc podívali i z druhé strany a zjišťovali, proč si lidé celoroční pojištění nepořizují. Nejčastěji respondenti jako důvod uváděli, že do zahraničí nejezdí tak často. Dokonce i ti, kdo vyrážejí za hranice víc než třikrát do roka. Za detailnější rozbor stojí jeden z méně častých důvodů, a sice fakt, že ne každé celoroční pojištění obsahuje ochranu v případech, které respondenti potřebují. Účastníci průzkumu uváděli zejména pojištění odpovědnosti za škodu (40 %), pojištění pro cesty autem (40 %), pojištění osobních věcí a cestovních zavazadel (35 %), pojištění zmeškání a storna zájezdu (30 %) či pojištění právní ochrany (30 %).

Foto: Shutterstock.com

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz