Nedá se nic dělat, musíme se smířit s tím, že internet změnil a stále mění způsob podnikání profesionálů v cestovním ruchu. Dochází k posunu tradičních proudů tržeb, v rukou jednotlivců se koncentruje větší rozhodovací pravomoci, cenové rozdíly jsou díky vyhledávačům mnohem průhlednější a konkurenční boj ostřejší než kdy jindy. Nedávná zpráva, kterou vydali odborníci z Cornellova centra pro výzkum v pohostinství, se zaměřila na vliv internetu na elektronickou distribuci pokojových informací, cen a dostupnosti. Přišli na to, že na dnešním hyperkonkurenčním hotelovém trhu začíná mít klíčový význam problematika patřičně řízených on-line distribučních kanálů.
Jednoduše řečeno, elektronická distribuce změnila způsob, jakým hotely a jejich řetězce, globální distribuční systémy (GDS), poskytovatelé distribučních služeb (DSP), velkoobchodníci, cestovní kanceláře a plánovači v cestovním ruchu vzájemně působí na prodejce a jejich zákazníky. Ve zprávě, která se jmenuje Vývoj v elektronické distribuci: dopady na hotely a zprostředkovatele, se praví, že zejména rezervační provoz se přesouvá z cestovních kanceláří a call center na jednotlivé zákazníky a firemní plánovače, kteří využívají on-line zprostředkovatele a přímé linky na dodavatele. Možnosti elektronické distribuce tudíž tvoří komplexní síť možností výběru, ve které se dodavatelé a nákupčí pohostinských služeb musí velmi opatrně pohybovat, aby si zajistili žádoucí výsledky svých transakcí.
Podle autorů zprávy se odhaduje, že do roku 2005 bude jedna z pěti hotelových rezervací provedena on-line. Pro ilustraci, jakou mají tyto změny dynamiku, uvedeme, že v roce 2002 se on-line prováděla jen jedna dvanáctina všech rezervací. Zároveň připustilo až 55 % cestujících, dotázaných při nedávném průzkumu, že dávají přednost rezervacím prováděným on-line před tradičnějším způsobem bukování off-line. Aby uspokojilo poptávku a zůstalo konkurenceschopné, vstoupilo do sféry elektronické distribuce mnoho typů firem. Jsou mezi nimi internetové společnosti, globální distribuční systémy, poskytovatelé distribučních služeb, cestovní kanceláře a hotelové řetězce. Zpráva se podrobně věnuje každému typu firem.
On-line cestovní kanceláře
Společnosti, postavené na internetu, jsou většinou nejnovějšími a nejrychleji se rozvíjejícími subjekty na trhu. Zpráva poukazuje na to, že před šesti lety tu nebylo nic podobného, jako hotels.com, Travelocity, Expedia nebo priceline.com. Dnes mají Hotels.com a Expedia na svém kontě více než 70 % on-line hotelových rezervací, které nebyly provedeny přímo s hotely nebo s hotelovými řetězci. A čísla, jako jsou procenta tržeb, neustále vzrůstají. V období mezi zářím 2000 a srpnem 2002 se tržby Expedie z on-line hotelových rezervací zvedly z méně než jedné třetiny celkových příjmů na více než 60 %. Hotels.com zaznamenaly meziroční nárůst tržeb za prvních devět měsíců roku 2002 o neuvěřitelných 70,4 %. Obě firmy mají od hotelů zaručeny netto ceny a přirážejí si odhadem mezi 20 – 30 %. Aby se udržel zájem hotelů a motivace k poskytování těch nejnižších možných sazeb, jsou seřazeny do seznamu podle ceny, a proto čím nižší je cena, tím větší je viditelnost hotelu. Autoři studie píší, že tento systém má ve svém základě zásadní vliv na pozici a zobrazení hotelu.
Globální distribuční systémy
Globální distribuční systémy se také musely rozvíjet. V současné době mají na svém kontě zhruba 15 % hotelových příjmů a způsob, jakým zobrazují informace, se mění podle nových skutečností na trhu. Cestovním kancelářím klesaly příjmy z prodeje letenek, tyto cestovní kanceláře ale tvoří hlavní klientskou bázi Globálních distribučních systémů, jako je Sabre, Galileo a Worldspan, které se měnily v hotelové rezervační kanceláře a poskytovaly služby své klientele z řad cestovních kanceláří. Znamenalo to určitý stupeň promíchání jejich holdingů včetně vzniku aliancí a příležitostně i přímého vlastnictví jiných oblastí distribučního řetězce.
Pomocí příkladů poukazují autoři na to, že vlastníkem Travelocity je Sabre a že Cendant, vlastník Galilea, vlastní také přímé uživatelské portály Trip.com a Cheap Tickets. Příjmy, které hotely dostávají prostřednictvím těchto služeb, je podle autorů studie těžké definovat, v první řadě proto, že závisejí na podmínkách jednotlivých smluv, uzavřených mezi hotelem a globálním distribučním systémem. V případě takového GDS, jako je Sabre, který si přiráží v rozmezí mezi 20 – 40 % z ceny, přičemž hotely platí dost vysokou cenu v podobě snížení vlastních marží, jen aby získaly lepší pozici na webových stránkách, vyvstává otázka, jestli se vůbec zapojení do tohoto systému vyplatí. Na druhou stranu autoři studie pochybují, zda si hotelové řetězce mohou dovolit neúčast v případě, že stojí o distribuci svých produktů prostřednictvím GDS.
Hotelové řetězce
Hotelové řetězce mají v on-line oblasti také velmi přísná měřítka úspěchu. Aby čelily pokusům zprostředkovatelů o kontrolu distribuce, vyvinuly své vlastní precizní domény. Pro ilustraci, k jakému posunu došlo při přímém rozhodování na straně jednotlivých zákazníků, Marriott uvádí, že v roce 2002 bylo provedeno více než 70 % internetových rezervací prostřednictvím jejich vlastních webových stránek. Úspory jsou mnohonásobné, protože řetězce ušetří 5 – 10 % na provizích cestovním kancelářím, od 3 do 5 USD za transakční poplatky GDS a navíc zefektivní činnost svých call center, která nemusí odpovídat na všeobecné dotazy, protože všeobecné informace se nacházejí na webových stránkách. Choice, Cendant, Starwood a Six Continents odměňují zákazníky nejnižšími cenami, pokud si pobyt zarezervují prostřednictvím jejich webových stránek. Řetězce, jako například Hilton, Hyatt, Marriott, Six Continents a Starwood, se dokonce spojily s Pegasem a utvořily on-line rezervační server TravelWeb. V oblasti teorie to není špatná myšlenka, ale autoři také poznamenávají, že tito odvěcí konkurenti musí spolupracovat na rozvíjení a propagaci podnikání, což je věc, která může v budoucnosti přinést různé problémy.
Tradiční cestovní kanceláře
Cestovní kanceláře jsou obzvláště zle bity, a to ještě ze dvou stran – ta první představuje snižování provizí za letenky a tou druhou je síla ve výběru na internetu, která umožňuje provádět rezervace individuálům. „Na rozdíl od on-line cestovních kanceláří a velkoobchodníků je často hlavním cílem tradičních cestovních kanceláří nikoliv udržitelný růst a ziskovost, ale prosté přežití ztrát tržeb od leteckých dopravců,“ píší autoři. V roce 1999 tvořily příjmy od domácích leteckých dopravců 53 % příjmů cestovních kanceláří. V roce 2001 toto číslo kleslo na 45 %, což představuje pokles o 15 % v krátkých dvou letech – a letecké společnosti své provize stále snižují. Tato situace vedla ke změně zaměření na transakčně orientované poplatky a k nutnosti zvyšovat provizi při prodeji hotelů, okružních plaveb a cestovních balíčků. Autoři poznamenávají, že některé z největších cestovních kanceláří, jako je například Carlson Wagonlit, „začaly na sebe ve skutečnosti brát kapacitní rizika (kupříkladu kupují ve velkém kapacitu kabin lodí), aby dostaly nižší sazby od dodavatelů, přičemž pak využívají svého rozsáhlého trhu a tyto kapacity rozprodávají maloobchodně.“
Potenciální pasti
Vzhledem k tomu, že díky internetovým vyhledávačům vzrůstá cenová průhlednost, je hrozba komoditizace v tomto případě příliš reálná, vysvětlují autoři. Nebezpečí spočívá v tom, že pokud poskytovatelé služeb nepocítí nutkavou potřebu poukazovat na jedinečnost svého produktu a rozsah jednotlivých komponentů, z nichž se skládá – od designu recepce přes dekor, výhody služeb poskytovaných na místě atd. – omezí nakonec zákazníci svůj rozhodovací proces na srovnávání cen. „Tento osud postihl letecký průmysl, když jeho operátoři začali soupeřit téměř výhradně na cenovém poli – a důsledky této nešťastné taktiky pociťujeme dodnes,“ varují autoři. „Jestliže zpráva, kterou zákazník dostává, je orientována pouze na cenu, ztrácí aspekt přidané hodnoty při výběru hotelu jakýkoliv význam.“
Závěry
V závěru autoři předložili šest hlavních témat, o kterých jsou přesvědčeni, že budou klíčová při definování budoucího vývoje trhu, pokud se týká elektronické distribuce a jejího dopadu na hotely a zprostředkovatele:
1. Dá se předpokládat, že hotelové řetězce, globální distribuční systémy a (možná) TravelWeb půjdou proti stávajícím hlavním on-line prodejcům a velkoprodejcům. Hotely budou i nadále investovat do svých vlastních webových stránek a budou nabízet přímé linky vybraným zákazníkům a velkoprodejcům.
2. Vzhledem k tomu, že se ekonomika zlepšuje a poptávka zesiluje, způsobí zvýšená obsazenost pokles marží velkoprodejců a všeobecně sníží potřebu prodávat ve velkém. Aby zvýšili reálné sazby, budou muset manažeři jednotlivých hotelů přistoupit k akcím založeným na podmínkách jednotlivých trhů, jak se ostatně ukázalo při minulých obnovách průmyslu.
3. Jestliže hotely postaví budování svého úspěchu na svých webových stránkách, nebude to na úkor on-line cestovních kanceláří. Rekreanti dávají při výběru přednost nejširší možné nabídce hotelů, která je dosažitelná jen s pomocí zprostředkujících on-line prodejců.
4. Vyplácení hotelových provizí zprostředkovatelům ustoupí ve prospěch výkonnostních programů (výše provize podle objemu), jejichž cílem bude získat větší podíl na trhu a poskytovat další služby ve formě přidané hodnoty.
5. Aby si zajistily růst, budou hotelové řetězce ve službách a prodeji obcházet cestovní kanceláře a globální distribuční systémy a budou se obracet na trh malých a středních firem.
6. Vzhledem k tomu, že se distribuce i nadále vzrůstající měrou komplikuje, získají hotely zkušenosti s efektivním řízením cen, dostupnosti, obsahu, médií a zobrazovacích pozic v mnoha nových distribučních kanálech. Objeví se noví poskytovatelé distribučních služeb a dosavadní společnosti (jako například Pegasus, Wizcom a Trust International) budou rozšiřovat své služby, aby pomohly hotelům a hotelovým řetězcům uskutečnit jejich cíle. Vyzbrojeny sofistikovanými informacemi a stoupající obsazeností, která provází zotavující se ekonomiku, budou hotely pomalu, ale neustále získávat čím dále tím lepší (ale nikdy ne úplnou) kontrolu nad svými cenami a ubytovacími kapacitami.
Kip Bauersfeld