Zajímavou a pro pivovarskou veřejnost velmi cennou sondou názorové hladiny našich obyvatel byly zveřejněné výsledky výzkumného projektu Hospody a pivo v české společnosti, který od roku 2004 provádí Centrum pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu Akademie věd České republiky.
Hrdost nebo stud?
Výzkumy ukázaly, že v České republice konzumuje pivo kolem 90 % mužů a 50 až 60 % žen. Pivo je tedy stále univerzálním nápojem, který přinejmenším čas od času pijí téměř všichni čeští muži a minimálně polovina českých žen. Velmi diskutovanou otázkou mezi veřejností je postoj k tomu, kolik piva vypijeme a máme-li být na naše světové prvenství ve spotřebě hrdí nebo naopak. Především je třeba si uvědomit, že zdaleka ne všechno pivo, které se u nás vypije, spadá na vrub české populaci. Podle interních odhadů Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) zkonzumují přibližně 25–30 litrů piva na osobu ročně zahraniční návštěvníci České republiky. I když toto číslo může být po skončení éry pivní turistiky minulých let nižší (např. populární pivní výlety britské mládeže), je celková spotřeba piva na osobu v naší zemi velmi vysoká. Letošní výzkumy možná poněkud překvapivě demonstrovaly rostoucí hrdost na fakt, že jsou Češi dlouhodobě na špičce žebříčku konzumace piva (dle názoru 43 % respondentů v roce 2010 ve srovnání s 31 % v roce 2004 a 27 % v roce 2007). Naopak byl zaznamenán pokles toho, co by se dalo nazvat „studem ze světového prvenství“ (z 28 % respondentů v roce 2004 na úroveň 8 % v roce 2010). U žen jsou čísla, především u pojmu hrdost nižší, přesto byl i u nich registrován znatelný vzestup pocitu pýchy. Důvodů může být mnoho – od deziluze nad ztrátou postavení České republiky v žebříčcích mnohem důležitějších až po soustavnou vzdělávací kampaň o tom, co pivo a pivovarství české ekonomice i společnosti přinášejí. A toho není rozhodně málo. Pivovarský sektor je významně proexportně orientovaný a opakované výzkumy ukazují, že atraktivnost Česka jako turistické destinace je v první řadě dána jak historickými památkami a kulturním dědictvím, tak světovým věhlasem českého piva. Stejné pořadí platí, zkoumá-li se povědomost cizinců o České republice obecně.
Postoj k vysoké spotřebě piva v České republice
Zdroj: CVVM SOÚ AV ČR, v. v. i., Naše společnost 09/2004, 09/2006, 09/2010.
Ženy udržují výkonnost
Podíváme-li se, kterak se vyvíjí konzumace piva u české populace od roku 2004, zjišťujeme mírně sestupný trend u mužů a setrvalý „výkon“ u žen. Týdně muži vypijí přibližně 8,1 půllitrů (ženy 2,3 půllitrů). Tento stav má několik příčin – od trvale komunikovaných změn životního stylu až po navýšení cen. Málo se také mluví o tom, že se výrazně zmenšila skupina dříve početných pijáků piva, jejichž spotřeba byla deset i více piv na posezení. Obecně se domníváme, že se objevuje trend, který jsme si více přáli a trvale jej prosazujeme v rámci „Iniciativy zodpovědných pivovarů“. Tedy méně piva na jedno posezení, ale větší počet konzumentů, včetně širšího zastoupení žen. Podle našich odhadů se již nikdy nevrátí doby, kdy se konzumace české populace blížila 160 litrům na hlavu. Dalším dlouhodobým trendem je, že mladší věkové skupiny, tj. přibližně skupina od 18 do 30 let, k větším konzumentům piva nepatří. Tato generace, někdy nazývaná „coca-colová“, kupuje spíše jiné nápoje a k pivu se dostává až v pozdějším věku, což souvisí s usedlejším způsobem života. Výsledky zmíněných průzkumů uvádějí, že generace mužů ve starším středním věku, tj. 45–59 let vypije nejvíce piva, asi 10 půllitrů týdně, zatímco ostatní věkové skupiny o 2,5 piva méně. A platí rovněž fakt, že muži se vzděláním vyšším než maturitním konzumují kolem 5,5 půllitru týdně, alespoň podle toho, co sami přiznávají.
Průměrné množství piva konzumovaného týdně muži a ženami
v letech 2004–2010 (v půllitrech)
Zdroj: CVVM SOÚ AV ČR, v. v. i.,
Naše společnost 09/2004, 09/2005, 09/2006, 09/2007, 09/2008, 10/2009, 09/2010.
Pozn.: Hodnoty vypovídají o respondentech, kteří uvedli, že pivo alespoň někdy pijí
(N v roce 2010 = 673)
Fenomén nealko piva
Dlouhodobě a výrazně roste spotřeba nealkoholického piva. Podle nejčerstvějších odhadů je na trhu 30 značek nealkoholických piv, které vaří 28 pivovarů (dva pivovary již nabízejí dva druhy nealkoholických piv). Důvody vzrůstu obliby tohoto nápoje jsou nabíledni. Klíčovou roli hraje především dramaticky rozšířená nabídka a zejména kvalita nabízených nealkoholických piv. Pití nealkoholického piva se stalo společenským standardem a nikdo se za jeho konzumaci nemusí stydět. Dalším důvodem je, že konzumace alkoholických nápojů je pro rozhodující část české populace neslučitelná s řízením vozidla nebo přísnějšími kontrolami na pracovištích. A byť není nealkoholické pivo konzumenty piva chápáno jako plnohodnotná náhražka, přece jen pro stále vyšší počet spotřebitelů představuje preferovanou alternativu. V roce 2010 automaticky zvolilo nealkoholické pivo 53 % mužů a 26 % žen v případě, že nemohli konzumovat pivo běžné. Pro pivovarský sektor je to příznivý ukazatel. Roste počet těch, kteří volí nealkoholické pivo jako alternativu k alkoholickému, nutí-li je k tomu výše zmíněné okolnosti. A tento trend je u žen ještě výraznější.
Nealkoholické pivo jako náhrada piva běžného v letech 2007
až 2010 u mužů a u žen (součet podílů odpovědí „rozhodně…“
a „spíše nealkoholické pivo“)
Pozn.: Hodnoty vypovídají o respondentech, kteří uvedli, že pivo alespoň někdy pijí
(N v roce 2010 = 673).
Přesun k ležákům
Jednou ze známých a obecně akceptovaných charakteristik českého pijáka resp. konzumenta piva je jeho konzervativnost. Tím se označuje jeho malá ochota experimentovat nejen s jinými druhy značek, ale i s jinými druhy piv. Především je třeba se zamyslet nad tím, má-li být chápán výraz „konzervativní konzument piva“ v negativních konotacích. Spíše souhlasíme s tvrzením z výzkumné zprávy, která tento typ spotřebitele charakterizuje jako „dlouhodobě vyprofilovaného“. Zjištění ukazují, že 80 % mužské populace si vybírá pivo jen z některých velkých pivovarů. To by ukazovalo na to, že konzument je se značkou a nabízeným typem piva spokojen a nemá důvod jej měnit. Neplatí to však bezezbytku. Trendy, které se poprvé objevily v roce 2008, silněji v roce 2009 a patrně budou potvrzeny i z výsledků roku 2010, ukazují přece jen na určité změny ve spotřebitelském chování. Těmi jsou nejen odklon od dříve dominujících značek, především u výčepních piv, ale také přesun k ležákům, především jedenáctkám, na úkor desítek. Za relativně malý příplatek tak konzument dostává jiné, silnější pivo, pokud se bráníme pojmu „lepší“ pivo. Na tuto skutečnost zareagovali prakticky všichni významní hráči na trhu piva zařazením právě 11% piv do svého portfolia. Hodné komentáře je rovněž to, že z hlediska hlavních sociodemografických znaků souvisejících s preferencí značek piva jsou zaznamenány jen dílčí odlišnosti. Uváděny jsou mezi muži a ženami, méně markantní jsou mezi věkovými skupinami nebo z hlediska vzdělanosti. V tomto ohledu se česká společnost za poslední roky prakticky nepolarizovala.
Velké vs. malé pivovary
V poslední době si média všímala dramatického nástupu minipivovarů, resp. restauračních pivovarů, na český trh piva. Zdálo by se, že český piják piva bude proto preferovat nebo alespoň častěji zmiňovat tento druh piva nebo bude ochoten sáhnout po jiné, než ze svého pohledu tradiční, značce. Zveřejněné výzkumy však tuto domněnku nepotvrzují. Ve srovnání s názorovou hladinou roku 2007 preferuje konzument roku 2010 ve stejné míře spíše známé pivo z velkého českého pivovaru (53 % dotazovaných) než lokální značku (40 %). Je přitom známo, že kvalitativní rozdíly mezi pivy z produkce malých pivovarů a těmi z produkce větších nebo největších pivovarských subjektů prakticky neexistují. A ačkoliv jsme svědky, dnes už možno říci několikaleté a masivní kampaně tzv. europiv z produkce velkých pivovarů, zásadní vliv na rozhodování spotřebitele tato propagace nemá. S tím souvisí také zkoumání toho, co nejvíce ovlivňuje výběr piva u konzumenta. Podle reakcí respondentů hraje při rozhodování prim postavení pivní chuti, kterou považuje za důležitou 70 % konzumentů a 26 % za spíše důležitou. Cena je s velkým odstupem na druhém místě a pouze 10 % pijáků piva považuje reklamu za více méně významný faktor. Zbytek, 87 % respondentů, považuje reklamu za spíše nebo zcela nedůležitou. Tento výsledek by svědčil proti argumentům některých pivovarníků, především malých, že důvodem vysoké konzumace piva z velkých pivovarů je reklama. Podle všeho tedy rozhoduje především chuť produktu bez ohledu na to, pochází-li pivo od malých nebo velkých výrobců. Otázkou pochopitelně zůstává, do jaké míry si je spotřebitel ochoten vliv reklamy na svůj výběr piva a jeho konzumaci skutečně přiznat.
Výběr mezi známým a neznámým pivem u mužů a u žen v roce 2010
Pozn.: Hodnoty vypovídají o respondentech, kteří uvedli, že pivo alespoň někdy pijí
(N v roce 2010 = 673).
Preference v imaginárním zápase velkých a malých pivovarů
v letech 2004–2010
Chuť kontra cena
Přece se však projevuje jeden trend, na který upozorňují některé signály, s nimiž se setkávají prodejci piva. Je jím mírný nárůst vlivu ceny při rozhodování o tom, které pivo si koupíme. A nutno dodat (přestože si to řada respondentů nepřiznala), že růst cen piva může hrát roli stále významnější. Reakcí spotřebitelů může být přesun poptávky k levnějším až podezřele levným pivům, především z dovozu. Tuzemská piva se pak mohou cítit ohrožena. Pro českou společnost však v současné době platí, že se zvyšující se životní úrovní roste preference chuti, zatímco u lidí s nižšími příjmy vzrůstá význam ceny. Zmíněný trend může potvrdit nebo zvrátit již letošní rok. Také proto, že se některé české dozorové orgány a média pravděpodobně podívají mnohem důkladněji na kvalitu dovážených piv. Jejich analýza, která bude nepochybně vystavena značné publicitě, může spotřebitelské návyky u celé řady konzumentů ovlivnit. S tím souvisí víra v to, že český pivovarský sektor bude i nadále úspěšným také na mezinárodním poli. Pak se můžeme méně obávat toho, že by české pivo bylo z domácího trhu vytlačeno pivy zahraničními. Potěšitelný a zavazující je v tomto ohledu dlouhodobě optimistický pohled tuzemské veřejnosti.
Důležitost některých aspektů při výběru piva v roce 2010
Zdroj: CVVM SOÚ AV ČR, v. v. i., Naše společnost 09/2010.. Pozn.: Hodnoty vypovídají o respondentech, kteří uvedli, že pivo alespoň někdy pijí (N = 673).
České zlato
České pivo a pivovarství je nesporně světový fenomén. Jistě, existuje mnoho pivovarských kolosů a mnoho zemí produkuje více piva než pivovary v České republice. Musíme také počítat s tím, že podobně jako v jiných oblastech se objemy konzumace posunují směrem z tradičních trhů na trhy nové. A pivo je artikl, který má svou podstatou tendenci k výrobě v místě spotřeby s relativně malou rolí exportu. To všechno je pravda. Pravda je ovšem i to, že české pivo je v celosvětovém kontextu konkurenceschopným produktem. Vedle jedinečné historie i tradice se na jeho úspěchu podílí lidský faktor, který u výroby piva nezmizí, ať jsou technologie sebedokonalejší. I ty musí někdo řídit. A právě v tom tkví největší příležitost pro český zlatavý mok a pivovarství – profesionalita jeho tvůrců, tj. českých pivovarníků a vůbec všech, kteří se na jeho vzniku piva podílejí – od sladovníků přes zemědělce, dodavatele zemědělských produktů, technologií, obalů až po prodejní a marketingové síly.
Text: Ing. Jan Veselý, výkonný ředitel ČSPS (redakčně upraveno)
Foto: Thinkstockphotos.com; (Zdroj: CVVM SOÚ AV ČR)