Máte pocit, že Facebook a další sociální sítě slouží jen pro zábavu? Zakazujete svým zaměstnancům přístup na tyto aplikace? Pak je nejspíš načase, abyste „prozřeli" – i tak seriózní disciplína jako služební cesty dnes stále více proniká do sociálních sítí. Díky životnímu stylu dnešních dvaceti- až třicetiletých zaměstnanců se totiž čím dál více stírají hranice mezi pracovním a soukromým životem. Facebook & spol. mohou být, v případě, že se správně uchopí, velmi efektivním nástrojem cestovní politiky. I zde platí, že kdo chvíli stál, již stojí opodál.
Uvolňování restrikcí
Business travel byl v uplynulých letech dosti konzervativním oborem a společnosti přistupovaly ke zdrojům distribuce produktu značně restriktivně. V principu – co nebylo povoleno, bylo zakázáno. Zaměstnanci vyrážející na služební cestu si museli vybírat z předem daného spektra hotelů či dopravců, cestovat mohli jen v povolené cestovní třídě apod. Svět žil zkrátka v přesvědčení, že řízení cestovního programu je totéž co řízení zdrojů. Vše se zúžilo na BTB (v lepším případě on-line BTB) systém, v rámci kterého si mohli zákazníci vybírat z předdefinované nabídky. Víceméně totéž platilo v případě, že daná firma spolupracovala s cestovní kanceláří, resp. travel management company (TMC). Na pozadí všeho byla pochopitelně snaha o úsporu nákladů na cestování. Jenže pokrok nelze zastavit – a platí to i v oblasti business travel.
Firmy dnes ale zjišťují, že restriktivní přístup je v principu demotivující a snaží se proto hledat jiné způsoby. „Extrémním příkladem může být Google," říká Marko Vidic, generální ředitel společnosti BCD travel. „Jeho zaměstnanci, kteří hodně cestují po světě, mají na rok k dispozici určité penzum bodů, za které si dle svého uvážení ‚kupují‘ cestovní služby. Je jen na nich, za co body utratí. Podstatné je, aby s nimi v daném období vyšli. Firma přitom počítá s tím, že zaměstnanec třeba dobrovolně několikrát vycestuje v opravdu úsporném aranžmá, aby si pak mohl dopřát jednu cestu v business class," vysvětluje Vidic.
Kdo není na Facebooku, jako by nebyl
Do pracovního procesu a do řídicích funkcí se dnes navíc dostávají lidé narození v letech 1977–1998 (tzv. Millennials), kteří mají úplně jiný životní styl a cestovatelské návyky než jejich předchůdci. Cesty si radši plánují sami a díky svému přirozeně bližšímu vztahu k internetovým aplikacím a moderním technologiím obecně hledají ubytování, letenky a další služby právě na webu. A jak známo, fenoménem číslo 1 na internetu je dnes Facebook. Ten už dávno není pouze nástrojem pro sdílení fotografií, zážitků apod., ale s přibývajícím počtem firemních profilů roste jeho potenciál jakožto marketingového nástroje.
Výše popsané změny představují zjevné riziko pro TMC – přibývá nezávislých cestovatelů, kteří na první pohled nemají potřebu využívat služeb zprostředkovatelů. Ti, nechtějí-li zůstat mimo hru, musejí hledat stále nové cesty, jak zákazníkům nabídnout přidanou hodnotu, a tím odůvodnit oprávněnost své existence. V posledních letech proto začali upírat svoji pozornost také k sociálním sítím, pomocí kterých (a na míru šitých aplikací) se snaží zachytit maximum těchto nezávislých cestovatelů. Marko Vidic připomíná, že ne vždy musí jít o zcela autonomní a sofistikované aplikace, často jde o „pseudoaplikace", které uživatele přesměrovávají k tradičním zdrojům. Podstatné každopádně je, aby byly přístupné odkudkoli a z jakéhokoli počítače či mobilního zařízení, tedy aby aplikace dokázaly správně rozpoznat, z jakého zařízení přišel požadavek a v jakém formátu mají doručit obsah.
Úkolem sociálních sítí není v případě business travel jen prodej služeb. Ten tvoří dokonce jen malou část toho, co se na sociálních sítích odehrává. Síla těchto nástrojů je především v přenosu informací. A informovaný cestovatel je také mnohem výkonnější a efektivnější. Na druhou stranu veškeré tyto aplikace zvyšující pohodlí cestovatele mají jeden společný cíl – přimět klienta k opakovanému nákupu primární služby.
Sociální sítě jako výzva pro TMC
O tom, jak je který z nástrojů využíván v konkrétní fázi, vypovídá schéma na obrázku. To zároveň ukazuje, jak se v posledních letech stírá rozdíl mezi „osobní" a „pracovní" sférou.
Klasické komunitní weby přicházejí v úvahu především v první (inspirační) fázi a ve fázi poslední, tedy po návratu uživatele z cesty. I v průběhu cestovního cyklu ale může uživatel sáhnout po řadě mobilních aplikací či aplikací, které mu umožní rezervaci služeb, on-line odbavení, získání informací o změnách v itineráři atp. Díky geolokačním službám má příslušná webová aplikace (a tím i zaměstnavatel či TMC) v každém okamžiku přehled, kde se daný uživatel nachází a může mu zaslat aktuální informace důležité pro jeho rozhodování. Příkladem takové aplikace pracující s mobilními itineráři budiž TripIt.
Jak připomíná Marko Vidic z BCD travel, je prostor pro aktivity a aplikace TMC ve všech fázích cyklu. V inspirační fázi mohou TMC nabídnout adekvátní obsah, tedy portfolio destinací, dodavatelů a služeb. V nákupní fázi doporučit konkrétní tipy, potřebné informace apod., zároveň také mohou umožnit dodavatelům cílenou propagaci jejich služeb, produktů a značek apod. Ve fázi rezervací mohou TMC uživatelům nabídnout bookovací nástroje použitelné v mobilních zařízeních, zasílat aktuální informace o vývoji cen v příslušných destinacích atd. V „předcestovní" fázi přichází na řadu nabídka plánovacích nástrojů, aktuálních informací o dění v cílových destinacích, pro sdílení itineráře a dalšího obsahu s kolegy a přáteli apod.
„Nejvíce ‚vyřádit‘ se TMC mohou v průběhu cesty, kdy mohou svým zákazníkům zasílat informace o změnách v itineráři, rady na cesty, informace o dění v destinaci, nabídky na kulturní a jiné akce pořádané v destinaci v průběhu cesty, tipy na restaurace a další služby," uvádí Marko Vidic jen část z toho, co může zákazník v této fázi cestovního cyklu od svého agenta čekat. Speciální aplikace mohou pomoci při řešení krizových situací klienta, při sestavování podkladů pro vyúčtování cesty a v řadě dalších situací. Po uskutečnění cesty mohou TMC klientům nabídnout nástroje pro sdílení zážitků či fotografií z cesty, nabídnout služby pro další cesty apod. Jako červená nit by se přitom těmito aktivitami měla vinout snaha klienta si udržet. Důležité je proto věnovat pozornost zpětné vazbě a práci s obsahem vytvářeným samotnými cestovateli. TMC by měla data získaná během cesty (jakési DNA každého z cestujících) umět uchopit, zpracovat a využít při dalších příležitostech, aby uměla každému zákazníkovi nabídnout to, po čem opravdu touží.
Konec zákazu Facebooku ve firmách?
Popsaný technologický vývoj v oblasti business travel bude pro některé firmy určitě znamenat přehodnocení přístupu k používání internetu jejich zaměstnanci. V některých firmách dnes mají zaměstnanci kvůli riziku ztráty pracovního času přístup na Facebook a další komunitní weby zakázán, což pochopitelně využití tohoto nástroje při řízení služebních cest omezuje. Marko Vidic z BCD travel v této souvislosti připomíná, že zákaz nic neřeší – zaměstnanci se na sociální sítě dostanou i přes něj, například prostřednictvím svých soukromých smartphonů či tabletů. Za lepší cestu považuje Vidic přístup na sociální sítě povolit, ale jejich používání omezit časově. Zaměstnanci nebudou mít potřebu surfovat po internetu nad rámec této doby a firma získá větší kontrolu nad používáním sociálních sítí. Při zvažování všech pro a proti je určitě třeba na jednu misku vah položit případnou ztrátu času v důsledku brouzdání po sociálních sítích a na druhou úspory nákladů (a často i času) na řízení služebních cest.
Petr Manuel Ulrych s využitím materiálu
Changing the DNA of Managed Travel společnosti BCD travel