V prvním bloku Jak se změnit probudoucí úspěch? moderovaném Danielou Písařovicovou z České televize, prezentovalJiří Nosek výsledky výzkumu novýchtrendů na českém trhu PR, který výhradně pro konferenci připravila během září a říjnavýzkumná agentura GfK Czech. Více než 80% respondentů simyslí, že PR prochází obdobím výrazných změn, které jsou důsledkem předevšímnástupu sociálních sítí, klesajících rozpočtů a tlaku na efektivitu komunikace.Shodli se také na tom, že nejdůležitější pro budoucí úspěch je využívánísociálních sítí a nových technologií, další vzdělávání, větší podpora ze stranymanagementu a schopnost nabídnout komplexnější řešení.
Následovala prezentace StevaMarinkera, Managing Directora HAVAS PR London. Jeho prezentace Značky v nové éře komunikace sezaměřila na jednu z velkých výzev, kterou je dnes pro firmy společenskáodpovědnost (CSR). Steve odpovídal na otázky, nakolik je zodpovědné chováníprospěšné pro značky, zda to není jen neužitečná módní záležitost. Na příkladuspolečnosti Body Shop ilustroval zásadní změnu vnímání a pojetí CSR. Agentura HavasPR provedla několik globálních výzkumů, ve kterých se prokázalo, že 80 % „prosumers" (aktivních spotřebitelů)dávalo z 86 % přednost zodpovědným firmám. Zaměřil se také na specifikanových médií, která „umocní chyby značeka rychle šíří hněv spotřebitelů. Pokud se ke hněvu připojí také výsměch, je topro společnost hotové neštěstí". Zákazníky pohybující se na sociálníchsítích pak obzvláště dráždí firemní pokrytectví. „Na sítích není možné dlouho něco předstírat, je třeba naslouchat, učitse a reagovat".
Druhýdopolední blok Jsou nové trendy opravduefektivní? se skládal ze čtyř prezentací. Věcný příspěvek Jak současné změny v médiích ovlivňujíobor PR Martiny Vojtěchovské, šéfredaktorky MediaGuru, mapoval současnévelké změny v oblasti vlastnictví a koncentrace na mediálním trhu.Tištěným médiím klesají obraty a marže, a proto hledají nové zdroje příjmů.Značky se snaží dostat blíže redakčnímu obsahu, zvyšuje se poptávka po contentmarketingu, novináři jsou pod velkým tlakem na efektivitu. Novou situaciv médiích je možno vnímat i jako šanci pro PR. „Klesající počet novinářů bude potřebovat PR, které se musí naučitinteligentně vyhovět jejich potřebám".
Provokativnípříspěvek Romana Hřebeckého,ideamakera agentury Páben.cz s názvem Půjde tisková zpráva do důchodu? se zaměřilna způsoby, jakými mohou i malé značky bez velkých rozpočtů vytvořit zajímavýobsah. Na několika příkladech ukázal, že to jde a vyslovil přesvědčení, žetisková zpráva v důchodu už je. Nicméně v následném hlasovánízaplněný sál jednoznačně vyjádřil opačný názor.
Ondřej Peterka, FleishmanHillard,srovnával význam tradičních a nových médií při propagaci notebooků Lenovo. Popsalvlastnosti tradičních médií a nezávislých struktur, se kterými Lenovo pracuje(IT blogeři, opinion leadeři) a vyzdvihl hlavní benefity spolupráces druhou skupinou: možnost vytvoření mnohem užšího vztahu se značkou aoslovení spotřebitelů, kteří ztratili důvěru v tradiční média.
Souboj značek ve službách integrované kampaně popsal JakubŠvestka, z Chello Central Europe. Pro kanál Sport1 realizovali kampaňvyužívající kombinaci nových médií a tradičního PR a aktivizovali diváky s cílemzvýšit sledovanost derby dvou tradičních nesmiřitelných španělských fotbalovýchrivalů – Realu Madrid a FC Barcelona. Jakubovo doporučení je: „Vytvořte příběh, využijte emoce, komunity aambasadory. Věřte integrované kampani. A hlavně: dělejte to srdcem."
Odpolednese účastnící PR Summitu rozdělili na dvě části. Větší z nich se zapojila dopanelové diskuse Role PR v době masivnímigrace zákazníků vedené PetrouMašínovou z McCann Communication & Consulting a zaměřené na sektoryenergetiky, bankovnictví a telekomunikací. Diskusi předcházela zajímavá analýza přítomnosti malých a velkých značekv médiích v podání Pavla Herota zMedia Tenor. V navazující debatěse pak slova ujali zástupci ČEZ (LadislavKříž), Centropol (Martin Jonáš), ČSOB (Ivo Měšťánek), Air Bank (Vladimír Komjati) a Telefónica (Hany Farghali). Debatující se shodli, že PR sehrává svoji roli jak při akvizici,tak při snaze zákazníky udržet, nicméně role PR je pouze podpůrná. Drobnouvýjimkou byl přístup Air Bank: „Pro násje PR motorem migrace zákazníků, které chceme sebrat těm velkým hráčům,"uvedl její mluvčí Vladimír Komjati.
WorkshopPR jako transparentní nástroj pro státnísprávu moderovala Denisa Kasl Kollmannová, vedoucíkatedry komunikace a PR, FSV UK. Transparentní a vzorová výběrová řízení v jehorámci prezentovali Jana Pattynová, Pierstone a Petr Engliš, PEPR Consulting.Následovaly tři případové studie a závěrečný příspěvek moderátorky workshopu natéma Vládní komunikace a kampaně: jakkomunikuje česká vláda s občany?
Text: -be-