Brand jako nástroj marketingu turistické destinace

Zdroj: Toulava Zdroj: Toulava

Před sedmi lety byla z iniciativy podnikatelů v cestovním ruchu a sdružení obcí založena nová turistická oblast a její destinační managment. Toulava se nachází na hranici dvou samosprávných krajů. Zakladatelé se rozhodli pro zcela nový název pro tuto oblast - Toulavu. Od založení této turistické oblasti se její návštěvnost zvyšuje. Zakladatelé věděli, že nový a nekonvenční název této turistické destinace představuje určité riziko. Po pěti letech byl proveden výzkum, jak se tato nová značka stala známou mezi obyvateli destinace i mezi ostatními obyvateli České republiky.

Toulava je území, které se vymezuje vznikajícím destinačním managementem a utváří se na základě společného zájmu zainteresovaných osob a subjektů aktivovat potenciál cestovního ruchu Toulavy tak, aby destinace obstála na trhu cestovního ruchu. O názvu turistického regionu vedli zakladatelé dlouho diskusi. Nepodařilo se však najít žádný název, který by vycházel z historie nebo geografické polohy, který by dostatečně charakterizoval celé jeho území. Vychází z marketingové strategie a měl by evokovat zájem očekávané cílové skupiny návštěvníků. Turistický region Toulava je destinace s dosud nedostatečně využitým potenciálem pro cestovní ruch. Přitom má výhodnou geografickou polohu vzhledem ke zdrojovým trhům.

V rámci destinace Toulava je jen jedno centrum nadregionálního významu a to je Tábor, především z pohledu historie, památek a správního centra severní části Jihočeského kraje. Z určitého pohledu má i Bechyně nadregionální charakter díky lázním. Dalšími centry regionálního významu jsou Soběslav, Milevsko a Sedlčansko s dominantou Monínce, jako centra především zimní rekreace, ale dnes i trávení letní dovolené. Region je tvořen mikroregiony znázorněnými na obr. 1. Tento přístup je založen na přirozeném procesu rajonizace probíhajícím účelově zdola.

Obr. 1: Mikroregiony v rámci turistického regionu Toulava

Zdroj: autor Zdroj: autor

Vymezené území má rozlohu 2 243 km2 a má 142 tisíc obyvatel. Nachází se na území Jihočeského a Středočeského kraje a zasahuje do okresů Příbram, Benešov, Tábor, Písek. Průměrná hustota zalidnění je 63 obyvatel na km2, oproti českému průměru 133 obyvatel na km2, je výrazně podprůměrná. Uvnitř Toulavy jsou patrné velké disproporce v hustotě zalidnění. Například nejvyšší hodnoty dosahuje mikroregion Táborsko s průměrnou hustotou zalidnění 253 obyvatel na km2, zatímco mikroregion Pod Horou dosahuje pouze 30 obyvatel na km2 a Mladovožicko (Krajina srdce) má 32 obyvatel na km2.

Obr. 2: Brand turistické oblasti Toulava

Zdroj: Toulava Zdroj: Toulava

Na obrázku 2 je současný brand turistické oblasti Toulava. Již při hledání názvu turistické oblasti se vedla dlouhá diskuse, zda zvolit tento novotvar. Nakonec se správní rada rozhodla pro tento riskantní krok a nazvala tuto oblast Toulava. To nejlépe vyjadřuje i její specifiku, že je to oblast vhodná především pro pěší a cykloturistiku. Původně na tomto logu nebyl dodatek „Od Tábora až k nám“. V loňském roce dospěla správní rada k názoru, že takto úpravný „brand“ umožní lepší orientaci potenciálního návštěvníka. Centrem této turistické oblasti je historické město Tábor s asi 35 tis. obyvatel.

Je však zásadní rozdíl ve znalosti tohoto brandu mezi obyvateli Toulavy a návštěvníky z dalších částí republiky (graf 2). Je patrné, že obyvatelé Toulavy se již s tímto označením ztotožnili.

V grafu 3 je struktura odpovědí na otázku „Co tato značka představuje?” Potěšitelné je, že 62 % respondentů jej spojuje s cestováním a z toho 27 % přímo s turistickou oblastí.

Dále bylo respondentům předloženo 5 brandů: Toulava + 4 sousední turistické oblasti. Otázka zněla: Kdybyste měli následující brand ohodnotit podle toho, jak vás zaujala, na kterém místě byste umístil brand Toulavy? Odpovědi jsou patrné z tabulky 1. Nejvíce respondentů umístilo brand Toulavy na první místo (40 %), na páté místo jen 3 %. Spočítáme-li průměrné umístění, vyjde přesně 2,0, když žádný brand se neumístil jednoznačně na prvním místě.

Tab. 1: Porovnání pěti brandů turistických oblastí

Brand Toulavy se umístil na Prvním místě Druhém místě Třetím místě Čtvrté místě Pátém místě
Podíl respondentů v % 40 31 21 6 3

 

Těch, kteří nebydlí v turistické oblasti Toulava, jsme se zeptali, zda byli v minulosti na dovolené nebo na jednodenním výletě v této turistické oblasti. Odpovědi jsou v grafu 4. Z obrázku je patrné, že téměř polovina respondentů dosud nenavštívila turistickou oblast Toulava. Vícekrát ji navštívilo 41 % respondentů.

Chtěli jsme také zjistit, které turistické atraktivity návštěvníky nejvíce zaujaly (graf 5). Podle očekávání je to centrum turistické oblasti, historické město Tábor. Potěšitelné je i to, že na druhém místě byla příroda v turistické oblasti, což je v souladu s marketingovou strategií, kdy chceme do Toulavy lákat především pěší turisty a cykloturisty. V odpovědi „ostatní“ se pak skrývají menší obce turistické oblasti např. Petrovice, Počepice, Vysoký Chlumec nebo vodáci oceňují řeku Lužnice. Kolem řeky Lužnice vznikla v letošním roce první česká pěší trasa, která se ocitla na seznamu nejlepších stezek Evropy Leading Quality Trails Best of Europe. Vede hlubokým údolím řeky Lužnice a to z Plané nad Lužnicí do Týna nad Vltavou přes historická měst Tábor a Bechyně a kolem starých mlýnů a zřícenin. Co je překvapivé, že návštěvníky nezaujala Chýnovská jeskyně, která je první jeskyní v Čechách, která byla zpřístupněna veřejnosti již v roce 1868. Je to zřejmě nedostatečná marketingová komunikace s potenciálními návštěvníky.

Na škále 1 až 5 měli respondenti ohodnotit, jaký typ reklamy nebo doporučení ovlivnil jejich rozhodnutí navštívit turistickou oblast Toulava. Přitom známka 1 znamenala, že prakticky vůbec a známka 5 výrazně. Nejčastější motivace k návštěvě nějaké turistické atraktivity nebo destinace je stále doporučení přátel a členů rodiny. Totéž platí pro Toulavu. Významná role marketingové komunikaci je dnes přes internet a prostřednictvím internetu influenceři na sociálních sítích.

Souhrn a závěry

Brand je pro turistickou oblast důležitý, podobně jako u dalších výrobků a služeb. Zákazníci či turisté si brand spojují s určitou kvalitou produktu. V cestovním ruchu je to spojeno i s geografickou lokalizací. Proto byl asi po třech letech brand turistické oblasti doplněn o „Toulava aneb od Tábora až k nám“, což je název známé české lidové písně a současně usnadňuje pro potenciální návštěvníky lepší lokalizaci této turistické oblasti. Zatímco obyvatelé turistické oblasti se již s tímto názvem ztotožnili (znalost 86 %), Tak přes velké úsilí destinačního managementu je ztotožnění ostatních residentů České republiky s tímto brandem stále malé (16 %). Bude ještě vyžadovat velké úsilí od destinačního managementu, aby se tento brand dostal do širšího povědomí. Bez ohledu na znalost značky, nabídka produktů a marketingová podpora ze strany destinačního managementu je evidentní a každoročně počet návštěvníků a to nejen domácích, stále roste.

Z provedeného výzkumu dále plyne:

  • Grafické zpracování brandu je zdařilé a uspělo v konkurenci dalších sousedních turistických oblasti.
  • 62 % respondentů spojuje tento brand s cestováním a z toho 27 % přímo s turistickou oblastí
  • 55 % respondentů již Toulavu alespoň jednou navštívilo, dvě pětiny již několikrát
  • Největším lákadlem pro návštěvníky Toulavy je jeho přirozené centrum, historické město Tábor a dále oceňují zachovalou přírodu v této části České republiky.
  • Nejdůležitějším motivem k návštěvě Toulavy je spokojenost návštěvníků, kteří pak doporučí návštěvu svým přátelům.

Poděkování

Chtěl bych touto cestou poděkovat studentce VŠE Praha, Kateřině Kafkové, že pod mým vedením provedla všechna dotazníková šetření a mohl jsem část výsledků touto formou prezentovat.

Autor

Nejnovější články z rubriky Česko a jeho regiony

Foto: Shutterstock.com

Prague City Tourism zbohatne o 45 milionů

Radní hlavního města dle očekávání schválili záměr magistrátu navýšit základní jmění městské firmy Prague City Tourism (PCT) o 45 milionů korun na celkových 111 milionů. Základní jmění bude navýšeno úpisem 45 000 akcií.

Číst více
Foto: Shutterstock.com

ČUCR: cestovní ruch patří na Ministerstvo průmyslu a obchodu

Cestovní ruch je průmysl a jako takový patří do gesce Ministerstva průmyslu a obchodu. S touto ústřední myšlenkou se formou otevřeného dopisu obrátil prezident České unie cestovního ruchu Viliam Sivek na představitele obou koalic, které uspěly v podzimních parlamentních...

Číst více
Foto: A.T.I.C. ČR

Blíží se TÝDEN turistických informačních center ČR

Ve vazbě na Světový den pro rozvoj informací vyhlásila Asociace turistických informačních center ČR (A.T.I.C. ČR) na období od 25. do 31. října TÝDEN turistických informačních center. Do akce se zapojí 146 informačních center z celé České republiky....

Číst více