Brand jako nástroj marketingu turistické destinace

Před sedmi lety byla z iniciativy podnikatelů v cestovním ruchu a sdružení obcí založena nová turistická oblast a její destinační managment. Toulava se nachází na hranici dvou samosprávných krajů. Zakladatelé se rozhodli pro zcela nový název pro tuto oblast - Toulavu. Od založení této turistické oblasti se její návštěvnost zvyšuje. Zakladatelé věděli, že nový a nekonvenční název této turistické destinace představuje určité riziko. Po pěti letech byl proveden výzkum, jak se tato nová značka stala známou mezi obyvateli destinace i mezi ostatními obyvateli České republiky.

Toulava je území, které se vymezuje vznikajícím destinačním managementem a utváří se na základě společného zájmu zainteresovaných osob a subjektů aktivovat potenciál cestovního ruchu Toulavy tak, aby destinace obstála na trhu cestovního ruchu. O názvu turistického regionu vedli zakladatelé dlouho diskusi. Nepodařilo se však najít žádný název, který by vycházel z historie nebo geografické polohy, který by dostatečně charakterizoval celé jeho území. Vychází z marketingové strategie a měl by evokovat zájem očekávané cílové skupiny návštěvníků. Turistický region Toulava je destinace s dosud nedostatečně využitým potenciálem pro cestovní ruch. Přitom má výhodnou geografickou polohu vzhledem ke zdrojovým trhům.

V rámci destinace Toulava je jen jedno centrum nadregionálního významu a to je Tábor, především z pohledu historie, památek a správního centra severní části Jihočeského kraje. Z určitého pohledu má i Bechyně nadregionální charakter díky lázním. Dalšími centry regionálního významu jsou Soběslav, Milevsko a Sedlčansko s dominantou Monínce, jako centra především zimní rekreace, ale dnes i trávení letní dovolené. Region je tvořen mikroregiony znázorněnými na obr. 1. Tento přístup je založen na přirozeném procesu rajonizace probíhajícím účelově zdola.

Obr. 1: Mikroregiony v rámci turistického regionu Toulava

Zdroj: autor

Vymezené území má rozlohu 2 243 km² a má 142 tisíc obyvatel. Nachází se na území Jihočeského a Středočeského kraje a zasahuje do okresů Příbram, Benešov, Tábor, Písek. Průměrná hustota zalidnění je 63 obyvatel na km², oproti českému průměru 133 obyvatel na km², je výrazně podprůměrná. Uvnitř Toulavy jsou patrné velké disproporce v hustotě zalidnění. Například nejvyšší hodnoty dosahuje mikroregion Táborsko s průměrnou hustotou zalidnění 253 obyvatel na km², zatímco mikroregion Pod Horou dosahuje pouze 30 obyvatel na km² a Mladovožicko (Krajina srdce) má 32 obyvatel na km².

Obr. 2: Brand turistické oblasti Toulava

Zdroj: Toulava

Na obrázku 2 je současný brand turistické oblasti Toulava. Již při hledání názvu turistické oblasti se vedla dlouhá diskuse, zda zvolit tento novotvar. Nakonec se správní rada rozhodla pro tento riskantní krok a nazvala tuto oblast Toulava. To nejlépe vyjadřuje i její specifiku, že je to oblast vhodná především pro pěší a cykloturistiku. Původně na tomto logu nebyl dodatek „Od Tábora až k nám“. V loňském roce dospěla správní rada k názoru, že takto úpravný „brand“ umožní lepší orientaci potenciálního návštěvníka. Centrem této turistické oblasti je historické město Tábor s asi 35 tis. obyvatel.

Je však zásadní rozdíl ve znalosti tohoto brandu mezi obyvateli Toulavy a návštěvníky z dalších částí republiky (graf 2). Je patrné, že obyvatelé Toulavy se již s tímto označením ztotožnili.

V grafu 3 je struktura odpovědí na otázku „Co tato značka představuje?” Potěšitelné je, že 62 % respondentů jej spojuje s cestováním a z toho 27 % přímo s turistickou oblastí.

Dále bylo respondentům předloženo 5 brandů: Toulava + 4 sousední turistické oblasti. Otázka zněla: Kdybyste měli následující brand ohodnotit podle toho, jak vás zaujala, na kterém místě byste umístil brand Toulavy? Odpovědi jsou patrné z tabulky 1. Nejvíce respondentů umístilo brand Toulavy na první místo (40 %), na páté místo jen 3 %. Spočítáme-li průměrné umístění, vyjde přesně 2,0, když žádný brand se neumístil jednoznačně na prvním místě.

Tab. 1: Porovnání pěti brandů turistických oblastí

Těch, kteří nebydlí v turistické oblasti Toulava, jsme se zeptali, zda byli v minulosti na dovolené nebo na jednodenním výletě v této turistické oblasti. Odpovědi jsou v grafu 4. Z obrázku je patrné, že téměř polovina respondentů dosud nenavštívila turistickou oblast Toulava. Vícekrát ji navštívilo 41 % respondentů.

Chtěli jsme také zjistit, které turistické atraktivity návštěvníky nejvíce zaujaly (graf 5). Podle očekávání je to centrum turistické oblasti, historické město Tábor. Potěšitelné je i to, že na druhém místě byla příroda v turistické oblasti, což je v souladu s marketingovou strategií, kdy chceme do Toulavy lákat především pěší turisty a cykloturisty. V odpovědi „ostatní“ se pak skrývají menší obce turistické oblasti např. Petrovice, Počepice, Vysoký Chlumec nebo vodáci oceňují řeku Lužnice. Kolem řeky Lužnice vznikla v letošním roce první česká pěší trasa, která se ocitla na seznamu nejlepších stezek Evropy Leading Quality Trails Best of Europe. Vede hlubokým údolím řeky Lužnice a to z Plané nad Lužnicí do Týna nad Vltavou přes historická měst Tábor a Bechyně a kolem starých mlýnů a zřícenin. Co je překvapivé, že návštěvníky nezaujala Chýnovská jeskyně, která je první jeskyní v Čechách, která byla zpřístupněna veřejnosti již v roce 1868. Je to zřejmě nedostatečná marketingová komunikace s potenciálními návštěvníky.

Na škále 1 až 5 měli respondenti ohodnotit, jaký typ reklamy nebo doporučení ovlivnil jejich rozhodnutí navštívit turistickou oblast Toulava. Přitom známka 1 znamenala, že prakticky vůbec a známka 5 výrazně. Nejčastější motivace k návštěvě nějaké turistické atraktivity nebo destinace je stále doporučení přátel a členů rodiny. Totéž platí pro Toulavu. Významná role marketingové komunikaci je dnes přes internet a prostřednictvím internetu influenceři na sociálních sítích.

Souhrn a závěry

Brand je pro turistickou oblast důležitý, podobně jako u dalších výrobků a služeb. Zákazníci či turisté si brand spojují s určitou kvalitou produktu. V cestovním ruchu je to spojeno i s geografickou lokalizací. Proto byl asi po třech letech brand turistické oblasti doplněn o „Toulava aneb od Tábora až k nám“, což je název známé české lidové písně a současně usnadňuje pro potenciální návštěvníky lepší lokalizaci této turistické oblasti. Zatímco obyvatelé turistické oblasti se již s tímto názvem ztotožnili (znalost 86 %), Tak přes velké úsilí destinačního managementu je ztotožnění ostatních residentů České republiky s tímto brandem stále malé (16 %). Bude ještě vyžadovat velké úsilí od destinačního managementu, aby se tento brand dostal do širšího povědomí. Bez ohledu na znalost značky, nabídka produktů a marketingová podpora ze strany destinačního managementu je evidentní a každoročně počet návštěvníků a to nejen domácích, stále roste.

Poděkování

Chtěl bych touto cestou poděkovat studentce VŠE Praha, Kateřině Kafkové, že pod mým vedením provedla všechna dotazníková šetření a mohl jsem část výsledků touto formou prezentovat.