Agentura inPuncto se zabývá marketingovým výzkumem a svou činnost výrazně orientuje na rozvoj cestovního ruchu v regionech. Při řešení projektů z této oblasti často pracujeme s pojmem atraktivity destinace. Atraktivita hraje při řízení destinace cestovního ruchu jednu z hlavních rolí a v určitém momentu procesu marketingové komunikace je její význam zcela zásadní pro budoucí návštěvnost destinace. Při práci s tímto pojmem musíme vnímat všechny jeho dimenze.
Atraktivita v očích návštěvníků je samozřejmě především odrazem turistické nabídky destinace a cenové úrovně poskytovaných služeb. Vedle toho však každá destinace generuje, nebo by měla generovat určité nezaměnitelné image, které je víceméně otiskem její atraktivity v očích příslušné cílové skupiny. Prostřednictvím atraktivity destinace můžeme stanovit její pozici na trhu cestovního ruchu. Vyjasnění tržní pozice destinace v Kotlerovském pojetí produktového marketingu je podle našeho názoru základním východiskem pro tvorbu marketingové strategie destinace a s tím souvisejícím správným určením perspektivních cílových skupin. Právě pro tyto potřeby může dobře posloužit projekt Benchmarking turistických regionů v České republice 2007. Benchmarking zjednodušeně vyjadřuje srovnání úrovně atraktivity a nabídky turistických regionů na základě vybraných ukazatelů.
Benchmarking je založen na analýze statistických dat a dat z marketingových výzkumů a zahrnuje tři relativně samostatné složky hodnocení. Opěrným pilířem je expertní šetření Atraktivita turistických regionů v České republice 2007, které jsme provedli na vzorku 81 respondentů z řad profesionálů v cestovním ruchu z celé České republiky. Respondenty jsme požádali, aby ohodnotili každý z 15 turistických regionů například podle jejich atraktivity v letní a zimní sezoně, atraktivity pro zahraniční návštěvníky, ale i podle reálné turistické nabídky a nabídky ubytovacích kapacit.
|
Dalším pilířem benchmarkingu je srovnání dostupných informací o jednotlivých turistických regionech, které hovoří o vybavenosti regionu patřičnou infrastrukturou, turistickými atraktivitami, souvisejícími službami, ale i například o přítomnosti incomingových cestovních kanceláří a specializovaných destinačních agentur. Informace související s oblastí cestovního ruchu sdružujeme v naší specializované databázi RegionalFocus, která v současnosti čítá přes 30 ukazatelů zjišťovaných nebo přepočtených speciálně pro území jednotlivých turistických regionů. Přínos této složky tkví spíše v kvantifikaci nabídky oproti čistě kvalitativně pojatému expertnímu hodnocení regionů.
Třetí složku benchmarkingu tvoří informace z výzkumu Monitoring návštěvníků v turistický regionech ČR (zima 2006/2007) agentury CzechTourism. V tomto případě se jedná o hodnocení nabídky a poskytovaných služeb samotnými návštěvníky v daných regionech.
Výsledný benchmarking zahrnuje všechny tři zmiňované složky hodnocení turistických regionů. Každý region obdržel v rámci srovnávacího hodnocení určitý počet bodů podle dosažených výsledků v jednotlivých složkách benchmarkingu. Maximální možný počet bodů, který mohl turistický region teoreticky, získat je 175, v benchmarkingu je skóre pro zjednodušení vyjádřeno v procentních bodech (maximum = 100 %). Maximu se nejvíce přiblížila Praha, která dosáhla nejvyššího skóre 68 procentních bodů. Praze s mírným odstupem konkuruje Jižní Morava, Šumava a Jižní Čechy, kterým se podařilo dosáhnout alespoň 50% hranice celkového bodového hodnocení. Dalších sedm turistických regionů dosáhlo skóre alespoň 30 % bodů.
Na základě znalosti podrobného hodnocení můžeme stanovit silné a slabé stránky jednotlivých turistických regionů a díky benchmarkingu rozšířit znalost jejich tržní pozice o dimenzi vnější konkurence.
Pavel Kovařík
InPuncto