Do mozaiky konferencí zabývajících se cestovním ruchem v regionech přibyl letos nový díl. Pod názvem AdCamp 2010 se v prostorách Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně konalo dvoudenní (8. – 9. dubna) mezinárodní setkání marketingových odborníků se zastupiteli samosprávy zemí střední a východní Evropy, jehož hlavním tématem byla marketingová komunikace veřejného sektoru zemí V4 s důrazem na propagaci regionů, měst a obcí. A hned v úvodu je třeba konstatovat, že šlo o akci nadmíru vydařenou. Ne-li dokonce nejlepší svého druhu u nás.
Organizátorem AdCampu bylo občanské sdružení Centrum podpory marketingového vzdělávání, tedy sdružení založené za účelem výměny zkušeností v oboru marketingu a marketingových komunikací v různých segmentech trhu v oblasti komerční, ale i veřejné sféry a neziskového sektoru. Centrum sdružuje odborníky z praxe, kteří mají bohaté profesní zkušenosti, jsou opinion lídry oboru a jsou si vědomi důležitosti předávání svých vědomostí. Sdružení oslovuje přední zadavatele reklamy, profesionály z médií, tvůrce reklam, PR specialisty, event managery, akademické pracovníky, zkrátka lidi významně ovlivňující český reklamní trh. Řada těchto osobností se stala lektory prvního AdCampu, což významně přispělo k úspěchu mítinku. Účastníkům se dostalo ryze praktických a cenných rad v oblasti marketingu, které mohou následně zužitkovat ve své každodenní praxi. Během prvního dne se účastníci seznámili se strategickým přístupem a základními pravidly tvorby marketingové komunikace, druhý den si pak nabyté vědomosti mohli ověřit v rámci praktických workshopů zaměřených na tvorbu komunikační strategie, volbu prostředků komunikace, kreativní řešení atp. Samostatný workshop byl připraven pro účastníky z řad studentů. Třítisícové vložné se může zúčastněným institucím bohatě vrátit v podobě efektivnější komunikace, a tím i silnějšího postavení na trhu.
Den první, plenární
Po úvodní zdravici hejtmana Zlínského kraje Stanislava Mišáka, který nad konferencí převzal záštitu, vystoupil s první přednáškou Tomáš Hrivnák, specialista na řízení značek. A o místě coby specifické značce také hovořil. Jeho vystoupení se neslo v poněkud teoretičtější rovině – účastníci se dozvěděli, co je značka a jak funguje. Tedy že jde o komplexní obraz daného produktu (v tomto případě destinace) v hlavách spotřebitelů, o cosi, prostřednictvím čeho se lidé identifikují. Hrivnák uvedl, že značky jsou součástí kultury a že ambicí každé značky je stát se metaforou působící v širším kontextu. Dnešní svět popsal Hrivnák jako svět vzájemně propojených značek. Dále pak hovořil třeba o tom, že určitá část lidí z reklamní branže považuje branding místa za shodný s brandingem spotřebního zboží. „Ale Zlínsko není Mercedes Benz,“ upozornil Hrivnák. Místo je podle něj souhrnem kultury, politiky, zaměstnanosti a spousty dalších faktorů, které je třeba při řízení značky brát v potaz. Podobně obsáhlá je také náplň toho, co bývá označováno jako budování značky destinace neboli branding destinace. Nejde jen o propagaci volnočasových aktivit, ale také o přilákání investic, využití kultury a kulturního dědictví apod. Svá slova o brandingu destinace doložil pozitivními i negativními příklady – posluchači se tak seznámili například s úspěšnou kampaní Cool Britannia, která proběhla v 90. letech za vlády Tonyho Blaira a která měla pomoci odbourat stereotypy ve vnímání Británie. Na druhé straně pak byla zmíněna kampaň Welcome Estonia, která byla zpracována podobně jako kampaně pro firemní značky, což se ukázalo jako nevhodné. Hrivnák hovořil také o tzv. ekologii značky. V závěru pak zazněly informace o plánování značky místa. V příspěvcích některých dalších řečníků se o vybraných problémech hovořilo v konkrétní rovině.
Ještě předtím ale dostal slovo viceprezident Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Tomio Okamura, který se měl podle programu podívat na destinaci Česká republika očima zahraničního turisty. Šlo však spíše o pohled Tomia Okamury na cestovní ruch České republiky. Stručně řečeno – Okamura zkritizoval prakticky vše a všechny. Na základě vybraných statistik naznačil, že incoming České republiky skomírá a že nejde o důsledek krize, nýbrž o neschopnost odpovědných orgánů. Česká republika prý nemá žádnou koncepci cestovního ruchu a nikdo se nezabývá řešením problémů, které brzdí rozvoj cestovního ruchu. Jako konkrétní problémy uvedl Okamura trvalé neřešení notoricky známých problémů v Praze (čímž myslel své „oblíbené“ okrádající taxikáře, podvodné směnárníky, kapsáře a další živly, kvůli kterým je prý situace tak špatná, že se i tuzemci bojí vycházet do ulic!) či údajně špatnou infrastrukturu v regionech. Česká republika se podle Okamury nedostatečně propaguje skrze své význačné osobnosti, nevyužívá svůj potenciál v oblasti relaxačního lázeňství apod. Peníze z fondů EU jsou prý v oblasti cestovního ruchu vynakládány neúčelně. Okamura šel dokonce tak daleko, že ministra pro místní rozvoj označil za blázna odtrženého od reality! Ten se však konference neúčastnil a nemohl na tuto invektivu reagovat… V závěru Okamura zmínil několik opatření, která by podle jeho názoru mohla incomingu pomoci – např. novely trestního zákona (kapsáři) nebo silničního zákona (taxi, cizojazyčné směrovky k turistickým cílům), systémová podpora propagace známých osobností, systémové pořádání kulturních akcí nadnárodního významu apod.
Po pauze se účastníci mohli seznámit s principy úspěšné komunikace turistického produktu v zahraničí. S touto praktickou přednáškou přijela do Zlína někdejší dlouholetá ředitelka zahraničního zastoupení agentury CzechTourism v New Yorku a později PR manažerka hotelu Mandarin Oriental v Praze Kateřina Hicks Pavlitová. Ve své výtečné přednášce se zabývala problematikou komunikace vůči turistům, zejména zahraničním. Dobrou komunikaci označila za záruku poloviční spokojenosti. Mimo jiné proto, že předchází nepříjemným překvapením a pomáhá nastolit rovnováhu mezi očekáváním a realitou. Kdo chce úspěšně komunikovat, musí především vědět, s kým komunikuje, tedy znát cílovou skupinu. A musí si být také vědom bariér, které je třeba při komunikaci se zahraničními klienty překonat – od vzdálenosti přes neznalost destinace, konkurenci ostatních destinací až třeba po jazykové a kulturní odlišnosti. Síla přednášky Kateřiny Hicks Pavlitové byla zejména v praktických radách. Posluchači se například dozvěděli, že by při tvorbě propagačních a informačních materiálů měli používat pouze překlady od rodilých mluvčích, vyhýbat se žargonu, upozorňovat na historické i současné styčné body apod. Posluchači se seznámili s jednotlivými fázemi komunikace a jejich úskalími. Zazněly například teze o tom, že materiály, které mají vzbudit prvotní zájem klientů, by rozhodně neměly obsahovat statistické, administrativní a politické údaje, státnické projevy, úřednický žargon, vyčerpávající historické přehledy, všeobsáhlou nabídku nebo neopodstatněné superlativy. Tedy vše, co se v tuzemských propagačních materiálech běžně nachází… Kateřina Hicks Pavlitová přispěla řadou špatných i správných příkladů a mimo jiné upozornila, že jazyk textu by měl motivovat a že jeden obrázek může mít cenu tisíce slov. Zaznělo též, jaké informace a jakým způsobem by měla prezentovat informační centra apod. Za časté chyby komunikace v cestovním ruchu Pavlitová označila například absenci dlouhodobé strategie rozvoje cestovního ruchu, časté výměny na politických postech, přehlížení toho, komu je komunikace určena, přeceňování formy oproti obsahu, tendenci propagovat vše, přeceňování školské faktografie, neznalost trhu nebo používání špatných překladů. V závěru Pavlitová prezentovala řadu doporučení, na co se v komunikaci zaměřit (stanovit priority, komunikovat příběh místa nebo vsadit na tematické produkty). Důležitá je spolupráce měst na oblíbených turistických trasách, systematická práce s médii. Nejdůležitějším komunikačním nástrojem se zahraničím jsou podle Pavlitové webové stránky.
O významu mediálního plánování pro komunikaci destinace poté přednášel Petr Miláček, ředitel pro strategické plánování mediální agentury PHD. Mediální plánování je součást přípravy mediální kampaně, během které se rozhoduje, jakým nejlepším způsobem doručit reklamní sdělení spotřebitelům. Zjednodušeně řečeno se rozhoduje o tom, v jakých médiích, kdy a s jakými náklady se kampaň uskuteční. Miláček popsal proces mediálního plánování. Začíná situační analýzou, poučením z předchozích aktivit klienta a konkurence a stanovením cílové skupiny. Následně jsou stanoveny marketingové, komunikační a mediální cíle a definována mediální strategie. Poté dochází k určení mediální taktiky, tedy k výběru konkrétních médií a volbě použitých inzertních formátů. Dalším krokem je tvorba mediaplánu, tedy časového rozvrhu inzerce v jednotlivých médiích. Nakonec jsou vyhodnoceny výsledky kampaně a dopady na trhu. Petr Miláček pak ukázal, jak vypadá typické zadání pro mediální agentury, a upozornil na některé časté chyby. Tedy například na podhodnocení prostředků vynakládaných na kampaně nebo na neefektivní oslovování příliš široké cílové skupiny. Cenově efektivně se dá komunikovat pouze při zaměření na relevantní cílovou skupinu, tedy při použití tzv. segmentace zákazníků. Je třeba také komunikovat relevantní témata (lidé jsou vůči nim citlivější) v relevantních médiích. V této souvislosti Miláček připomněl mnohdy podceňovaný potenciál regionálního tisku stejně jako internet, a zejména pak Facebook a další sociální sítě. V další části nastínil, jak je možno efektivně nakupovat prostor v médiích.
Po polední pauze byl zahájen workshop na téma Tvorba komunikační strategie pro město, určený studentům mediální komunikace, multimediálních oborů a oboru cestovní ruch. Vedli jej ředitel skupiny Comtech pro strategické plánování Petr Psotka a kreativní ředitel téže skupiny Petr Vlasák.
Ostatní účastníci pokračovali v maratonu přednášek. Z úst Romana Skotnici, ředitele společnosti Focus, vyslechli příspěvek o roli marketingového výzkumu v procesu tvorby komunikační strategie. V úvodu připomněl, že marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. Dále Skotnica posluchače seznámil s typologií marketingového výzkumu dle různých kritérií a popsal některá specifika marketingového výzkumu v cestovním ruchu. Ta vyplývají z různorodosti a zároveň komplexnosti produktu cestovního ruchu, který je závislý na fragmentovaném systému dodavatelů zboží a služeb. Na turistickou destinaci je podle Skotnici možno pohlížet jako na produkt či značku. „Úspěšný prodej destinace často závisí na efektivním propojení marketingu destinace s rozhodovacím procesem turistů,“ řekl mimo jiné Skotnica. Marketing podle něj musí působit hned v počáteční fázi představ, kdy může ovlivnit poptávku ze strany potenciálních návštěvníků. V tomto kontextu je velmi důležitá efektivní a účinná marketingová a komunikační strategie založená na znalosti stávajícího i potenciálního návštěvníka. Dále pak Skotnica probral proces tvorby komunikační strategie a jeho fáze, vysvětlil také, jaký výzkum či test bývá v té které fázi realizován. Podrobně se věnoval výzkumu cílových skupin, výzkumu vnímání a image destinace, pretestům positioningu značky a konceptů komunikace, pretestu kreativních návrhů a posttestu komunikace a jejího vlivu na vnímání a image destinace.
Úkrokem od hlavního tématu konference byla následná prezentace možností financování projektů z Visegráského fondu, s kterou vystoupila představitelka této instituce Soňa Trebatická. Účastníci konference se od ní mimo jiné dozvěděli, že fond poskytuje malé (do 5 000 eur) a standardní granty (nad 5 000 eur), případně podporu z Visegrádského strategického programu a studijní granty. Smyslem fondu je podpora mezinárodních kulturních, vědeckých, výzkumných a vzdělávacích projektů, studentských výměn, propagace turistického potenciálu a příhraniční spolupráce. Příjemci grantů jsou neziskové organizace, municipality, školy a další veřejné instituce stejně jako fyzické osoby.
O tom, zda a jak jsme se poučili z předchozích pokusů o branding České republiky, hovořil specialista na vizuální prezentace Tomáš Zykán, někdejší ředitel Českých center v New Yorku a Londýně a majitel agentury CzechMania zaměřené na mezinárodní propagaci českého designu. Ve svém zajímavém, na konkrétní příklady bohatém, leč z určitého úhlu pohledu hůře uchopitelném příspěvku popsal historii budování české značky v uplynulých deseti letech. Svá slova zasadil do širšího společensko-kulturního rámce, aby posluchači viděli, jak byly snahy o branding země poznamenány děním nejen v České republice, ale také v jejím širokém okolí. Zazněly také informace o projektu CzechIdea, jehož smyslem bylo otevření odborné a veřejné debaty na téma strategického směřování české zahraniční prezentace. Zykán hovořil o tom, jak Českou republiku vnímali cizinci a jak rezidenti, o veřejné debatě o značce apod. Část přednášky věnoval známému „bublinkovému“ logu České republiky, které svého času názorově rozdělilo veřejnost a které se obecně neujalo, přestože odborníky prý bylo hodnoceno vesměs pozitivně. Promítnut byl také spot, kterým se Praha prezentuje v zahraničních televizích a který Zykán nepovažuje za šťastný. Dále se pak Tomáš Zykán zamýšlel i nad tím, zda je možné řídit značku České republiky. Dospěl k závěru, že jen velmi obtížně, mimo jiné i kvůli častým změnám politické reprezentace. Na konci své prezentace pak přidal několikero doporučení, jak komunikovat změnu. Měli bychom se snažit být jiní. Uvědomit si, že značka začíná doma, tedy že musí vzniknout z reálných podmínek a lidé ji musí vzít za svou. Síla je podle Zykána v jednoduchosti. Důležitá je konzistence a opakování. Stejně tak jemnost, jelikož lidé jsou skeptičtí vůči agresivním sdělením. Zaměřit bychom se měli na méně známé obrazy a nechodit proti proudu. Stanovit cíle a sledovat pokrok. Monitorovat, co v této oblasti dělají jiné země. A hlavně vydržet alespoň dvě desetiletí…
O tom, jak probíhala kampaň turistického regionu Východní Morava, známá pod heslem Letos se jezdí k nám, přednášela ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy Dana Daňová. Vysvětlila, že kampaň, na které začala CCRVM pracovat v 2. pololetí roku 2008, byla reakcí na negativní trendy v návštěvnosti Východní Moravy. Daňová vysvětlila, že kampaň byla postavena jako kontaktní, že jejím nosným propagačním materiálem je Mapa zážitků. Součástí byly také outdoorová a mediální kampaň. Rekonstruován byl portál www.vychodni-morava.cz , který byl zároveň doplněn o funkci on-line rezervačního systému a virtuální produkty. Kampaň je doplněna o řadu dalších aktivit. O tom, že byla úspěšná, svědčí až nepředstavitelný posun Zlínského kraje ve statistikách cestovního ruchu na čtvrté místo mezi kraji (v roce 2005 byl Zlínský kraj poslední). Daňová vysvětlila, že základním dokumentem je strategický marketingový plán a že základním kamenem je princip partnerství. Spolupráce je vedena zdola nahoru na bázi vzájemné výhodnosti. Dále pak ředitelka CCRVM pohovořila o projektech zaměřených na podporu incomingu, tedy o Moravské jantarové stezce I a II, spolupráci s agenturou CzechTourism a dalšími partnery. Z novinek pro letošní rok zmínila Daňová projekt East Moravian Convention Bureau (spuštěno k 1. květnu) a virtuální produkt Léto v Bílých Karpatech na webu www.vychodni-morava.cz .
V dalším příspěvku se mohli posluchači seznámit s tím, jakým způsobem čelí na západě Maďarska, konkrétně v kraji Vas, sezonalitě. Do Zlína s ním přijel István Tama, ředitel Západo-zadunajské regionální marketingové správy při Maďarském národním turistickém úřadu. Sezonalita je problém, který trápí nejednu turistickou destinaci, Českou republiku nevyjímaje. Už proto bylo zajímavé se podívat, jakými metodami postupují v kraji Vas. István Tama hovořil o jarní kampani lákající na kvetoucí region, o projektech na podporu gastronomického turismu (dožínky, dýňové nebo kaštanové slavnosti) nebo vinařské turistiky. Svoji roli hraje také říjnové slavnostní zahajování sezony v termálních lázních. V obecné rovině Tama doporučil naslouchat hlasu trhu, sledovat aktivity konkurence a být flexibilní („zachovejte strategii, ale měňte plány, buďte otevření vůči novým partnerstvím a řešením“). Doporučil také používat společné kampaně a využívat partnerství i se subjekty z jiných sektorů.
Jak už to bývá, poslední slovo měla žena. Posledním řečníkem prvního dne byla Sylvia Maliariková, pověřená vedoucí Odboru mezinárodní spolupráce a cestovního ruchu Úřadu Trenčianského samosprávného kraje. Hovořila o teritoriálních hodnotách a brandingu kraje. Zmíněnými hodnotami jsou hrady a zámky, Trenčínský hrad, termální lázně, zámek Bojnice, slavné osobnosti, příroda a pohoří, minerální prameny a vody a akce a festivaly. Kraj již tři roky používá slogan „Kraj hradů, zámků a legend“, v nové verzi pak „Kraj hradů, zámků, vody a pohody“. Tato nová verze je také základem pro vytvoření loga kraje. Maliariková naznačila, jakým konkrétním způsobem bude značka kraje zaváděna, jaký bude propagační plán, v jakých médiích bude značka propagována apod. Otevřeně přiznala, že velkou inspirací je v této otázce Zlínský kraj a jeho současné marketingové aktivity.
Text a foto: Petr Manuel Ulrych
Den druhý, workshopový
Druhý den mezinárodního setkání AdCamp 2010 patřil dvěma praktickým komunikačním workshopům. Přednášejícím se zde podařilo při praktických cvičeních ve skupinách posluchačům zlepšit jejich dovednosti při přípravě komunikační a mediální strategie tak, aby výsledkem bylo originální a kreativní řešení. To je v dnešní době, kdy na nás reklama „útočí“ ze všech stran, čím dál složitější. V obou případech přednášející na modelovém městě či regionu ukázali návod, jak kampaně připravit, naplánovat a ozvláštnit, aby dokázaly zaujmout, nebyly nudné a přinesly očekávaný efekt. Snažili se také posluchače přesvědčit o tom, že i mediální kampaň města či regionu může být zajímavá a neotřelá, že zahlcování informacemi či množstvím fotografií je spíše na škodu než k užitku. I v těchto případech mnohdy platí, že v jednoduchosti je krása, což bylo doloženo množstvím praktických ukázek reklamních kampaní ze zahraničí. Své poznatky a zkušenosti z praxe zde předávali marketingoví a reklamní specialisté Petr Psotka, strategy planning director v COMTECH GROUP, a Tomáš Zykán, jenž vede butikovou konzultační firmu zaměřenou na prezentační design a interní komunikaci.
 Účastníci workshopu Jak udělat váš region nepřehlédnutelný při přípravě prezentace |
Workshop Jak efektivně zpracovat komunikační strategii vedl Petr Psotka, který umožnil účastníkům tohoto workshopu přípravu propagace modelového města, tak aby si osvojili zásady „klientského briefu“, jenž je základem úspěšné komunikační strategie, aby v praxi dokázali vhodně stanovit cíl komunikace, byli schopni vypracovat vstupní analýzu, definovat relevantní cílovou skupinu, tak aby výsledkem byla efektivní a zajímavá komunikace směrem na koncového zákazníka. Workshop byl také doplněn o ukázky zahraničních kampaní z oblasti cestovního ruchu.
Jak udělat váš region nepřehlédnutelný byl název workshopu, který vedl Tomáš Zykán. Byl určen všem, kteří prezentují svůj region, město či obec na konferencích, webových stránkách, připravují propagační materiály, tiskové zprávy apod. Workshop byl praktickým návodem, jak tyto prezentace připravit, aby byly jednoduché, srozumitelné, zapamatovatelné a tím přinesly očekávaný efekt.
Text a foto: Radka Plačková